作者：衣公子
來源：衣公子的劍（ID：yigongzidejian）
拼多多的多和少
作者：衣公子
01
都快沒有人知道孫彤宇是誰了。
孫彤宇出生在杭州一個中等家庭，馬雲也是，黃崢也一樣。
1998年，馬雲和孫彤宇「北伐」國富通不順，琢磨著回杭州創業。也是在這一年，黃崢從杭州外國語中學畢業，報送浙江大學竺可楨學院，主修計算機專業。
所謂少年成名大抵如此，2001年，網易丁磊為了請教一個技術問題，輾轉多方要到還是大三學生的黃崢的MSN。黃崢才不相信上市公司的老總會找自己，以為是騙子。一番曲折，兩個人才坐下來，交了個朋友。
學生黃崢頂著個學霸專屬的髮型，扶了扶眼鏡，三下五除二就把問題講清楚了。丁磊心儀有加，那一刻就決定了十多年後，即使網易嚴選已成業內一股清流，丁磊還是會毫不猶豫地投資了黃崢創業的項目——拼好貨，也就是後來的拼多多。
那些年是丁磊最難的日子，全球網際網路泡沫破裂，納斯達克從5048點一路下跌至1114，跌幅78%。網易股價從高峰的15.5美元跌至0.51美元，市值從4.7億元美元猛降到不足2000萬美金。禍不單行，納斯達克指控網易財務造假，暫停股票交易。
30歲的丁磊撐不住了，打算把網易賣了。
回首2000年中國網際網路市場，有兩個令人超級咋舌的case，馬化騰賣騰訊、丁磊賣網易。三大門戶裡，馬化騰和丁磊認識最早關係最好，但是知道網易的情況也就不想再給丁磊添麻煩，於是找了搜狐張朝陽和新浪王志東，把QQ作價四百萬美元。為此，Pony帶著騰訊的幾個元老專程飛了好幾次北京。搜狐和新浪拒絕了這個提議，Charles Zhang還有神補刀：QQ這玩意我搞幾個清華的實習生，幾個星期就能開發個比馬化騰做得更好的產品，幹什麼要花幾百萬去買，腦子有病啊？
那年騰訊才賣四百萬。看看今天Tencent的股價，不禁感嘆，四百萬，你買不到吃虧，買不到上當。
相比較而言，網易的case低調很多，上市公司的情況是公開信息，丁磊掛出去很久，壓根沒人願意和他談。
大概愛笑的男人運氣不會太差，雪中送炭的人出現了。
先後創立小霸王和步步高，江湖上誰人不識段永平。段永平和丁磊說了兩件事。第一，遊戲是門好生意，《大話西遊2》一定要好好做；營銷是你的短板，不過我可以教你。第二，網易是家好公司，別人不買，我買。
段永平和夫人開始在公開市場購入網易的股票，並且不斷增持達到6.8%。基金經理們一看，段永平都買了，我們怕什麼。
果然，童年和基友打小霸王，少年陪女朋友打大話西遊，成了一代人的共同回憶。
網易終於走出低谷，股價一路走高，32歲的丁磊登上了中國首富的位子。
丁磊引段永平為莫逆之交，感激有加。浙大校慶，77級無線電系的段永平為母校捐款3000萬美元，丁磊也來站臺捐款1000萬美元。成就了浙大歷史上也是國內高校歷史上接受的最大一筆捐款，浙大黨委書記和校長雙雙出席，在新落成的紫金港校區辦的儀式。
臺下同學們又驕傲又詫異，沒聽說丁首富和浙大有交情啊，丁磊不是電子科技大學畢業的嗎？還好，已經習慣了在杭州一家獨大的浙大學子，把這當成萬邦來賀理解就可以了，禮尚往來，浙大計算機系的畢業生往網易多投了幾份簡歷。
丁磊覺得必須引薦自己的小兄弟，「來，黃崢，見見你段師兄。」
「師兄好，正好有個問題要請教。手裡的兩個offer，我該去Microsoft，還是去Google？」
那些年中國網際網路江湖裡的腥風血雨和黃崢沒有關係，小夥子寒燈青衣，歲月靜好。遠赴美國University of Wisconsin-Madison，攻讀計算機碩士。人生贏家要面對的抉擇都挺特別的。高中畢業的時候，黃崢要在「考北清，還是保浙大」裡選；碩士畢業的時候要在「去微軟，還是去谷歌」之間選；後來還要在「拿段永平的錢創業，還是拿丁磊的錢創業」之間選。設身處地想，除了第三個問題可以選「都拿」，別的問題真的好難啊。
彼時，Microsoft已經一家獨大，聯合另一家巨頭組成的Wintel模式打遍天下無敵手。而Google還處在上市的掙扎期，規模和地位遠遠無法和Microsoft抗衡。黃崢踟躇了很久，求教於段永平。眼光獨到的段永平給黃崢說了一番理由，讓他選Google。黃崢聽完，欣然而往。段永平順便問他，要不要跟他一起去吃個飯。黃崢說，好啊。
這頓飯是和一位老人一起吃的，段永平花了62.01萬美元。老人名叫Warren Buffett，又稱「股神」，每年會向全世界拍賣一次午飯，作為慈善捐款。段永平覺得62萬美元花得值。
圖1：黃崢和Warren Buffettt
62萬美元的一頓飯，就那麼三四個位子，段永平要給26歲的黃崢留一個位子。26歲，同齡人只能在簡歷裡艱苦地刷「CPA已通過三門，CFA二級」。
一餐飯還真不值得黃崢吹噓。他也不是謙虛，讓大家另請高明。那時候Google的工作挺忙，另外Google上市後，黃崢手裡的原始股已經價值幾百萬美元。
很快黃崢就被派往中國，隨同45歲的李開復組建Google中國辦公室。
不過頂配的薪資、城市最高檔的寫字樓、差旅全程五星級酒店，竟然留不住他。黃崢覺得這些成功都是Google的，沒意思，開始更多地把目光投向中國網際網路世界的另一邊。
最終，黃崢辭職開始創業了。
也是，生活總是讓弱者覺得無奈，讓強者覺得無聊。
02
將來寫個中國網際網路創業史，清華是要分掉一半篇幅的。計算機系的周楓莊莉夫婦、許朝軍、王小川、周杰、胡寧，電子工程系的王興、周雲帆、王雷雷，還有物理系的張朝陽。百度式微前，清華人在驕傲之餘不忘自己調侃一下，這些加起來都不給隔壁一個李彥宏。對了，李彥宏是北大圖書管理專業的，又稱調劑生專業。
浙大人沒有這個包袱啊。不信你到紫金港、玉泉問問，同學們可以很大方地告訴你，給杭州師範大學打工是一件光榮的事情。
只在沒有外人的時候提一句，切，2007年之前我浙大本科畢業生才沒人去城西那家民營企業呢。此言不虛。
孫彤宇從「中國黃頁」就開始追隨馬雲了，一路南徵北戰。1997年，孫彤宇結婚，新娘是一位比他小兩屆的學妹。老婆跟著孫彤宇從了軍，開啟了傳奇的戎馬生涯。
阿里巴巴成立的時候，孫彤宇的工號是003，花名「財神」。001姓馬自不必說，002是魄力膽識智慧無人能出其右的馬夫人張瑛。
2003年，在B2B小有成績的阿里巴巴決定組建淘寶網，誰都知道C2C才是決定生死的沙場。誰敢橫刀立馬？當然是003號「財神」孫彤宇親手接過風清揚手裡的兵符。
上來就是一場惡戰。易趣拿了ebay的投資，成了配美式裝備的國軍。7月eBay易趣與新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站達成排他性的獨家廣告協議，企圖掐死淘寶的推廣。eBay CEO惠特曼豪言，中國在線拍賣市場的戰爭會在18個月內結束。
馬雲和孫彤宇去找丁磊，希望網易念在同在杭州的情誼，給年輕的淘寶一條生路。丁磊拒絕了。
淘寶算是給逼上了梁上。孫彤宇一邊拜訪易趣的賣家，請人家來淘寶開店，一邊聯繫一些小網站打廣告。多隆開始寫垃圾郵件、流氓捆綁的代碼，苗人鳳用那些代碼進行了網頁劫持，只要你點了一下，就會蹦出十多個淘寶網的廣告。那些年血氣方剛的本公子就遇到過，常常正在心情愉悅地瀏覽一個小圈子才知道的網站，突然蹦出無數個淘寶網，關都關不及。有一天苗人鳳的一個朋友說，「我知道你們淘寶網了？」苗人鳳正高興，對方說，「剛評的，十大流氓軟體之首。」
多說一句，百度、3721、雅虎……只要說得上名字的，當初都這麼幹過。周鴻禕還是當中的佼佼者，2006年他反弓自射，開發360安全衛士，專注打擊流氓軟體，深諳此道的周鴻禕所向披靡，斷了很多同日弟兄的路。至今很多人不願意和老周合作，就是覺得他只顧自己太狠太不厚道。這是後話了，暫且按下不表。
總之，淘寶趕在2006年之前已經跑出了流量。然而真正讓淘寶贏下戰爭的是支付寶的橫空出世，創造性地解決了C2C的信用問題。幹翻ebay後，杭州城裡，孫彤宇見到丁磊揚眉吐氣了不少。但是至此交惡後，同在杭州的阿里巴巴和網易成了同城德比。熱愛私廚的丁磊，飯局上從來沒有過馬雲。
08年阿里巴巴登陸港交所。孫彤宇尚沉浸在勝利的喜悅中，覺得苦日子快熬出頭，突然得到一條消息：他被阿里巴巴拿下了。
這至今還是阿里最大的疑案。有人說「杯酒釋兵權」，有人說「飛鳥盡良弓藏」。馬雲的回應有點語焉不詳，總的說來有兩點。第一點「孫彤宇小鬼是我帶出來的，孫彤宇要是能夠取代我，我早就能夠放手了。我今天真想找到一個人（接替我）退休。」
第二點「我要剷除孫彤宇異己，那彭蕾還不弄死我，我們還怎麼合作？」
我來解釋下第二點的背景吧。孫彤宇1997年娶的老婆就是彭蕾。
如今誰人不知道彭蕾啊，執掌螞蟻金服多年、福布斯女富豪、全球最有影響力金融女將等等等一長串的頭銜。在她手裡螞蟻金服從零開始——一次在談判桌上不歡而散，某股份制銀行副行長，一邊出會議室一邊摔下一句「讓一個搞人力的女人來搞金融，怎麼搞得好」。篳路藍縷，如今，螞蟻是中國第一獨角獸、全球最大未上市金融企業，天目山路的螞蟻和西溪路的網商門庭若市，登門的金融機構如過江之鯽。這一切，彭蕾居功至偉。
誰想到，當年是因為老公堅持要北上，彭蕾沒辦法才辭掉教職加入的創業團隊。那場著名的湖畔花園16幢1單元202室的演講，馬雲被十八羅漢圍著在客廳裡眉飛色舞的講了兩個小時。彭蕾一個勁地在沙發上翻白眼，「什麼中國人創辦的世界上最偉大的網際網路公司，說的這些你自己信嗎」，對馬雲的張牙舞爪，彭蕾是真的一點都沒興趣。
還是孫彤宇一直在給彭蕾使眼色，「幹嘛呀寶貝，昨晚不是說好了嗎，要吐槽回家說去，不是答應了我在馬老師面前要表現得「因為believe所以see」嗎？」
孫彤宇被拿下的消息是彭蕾通知他的，董事局已經出了決議。孫彤宇悵然若失又勃然大怒，剛打下天下就清理十大元帥？為什麼每個人都知道都討論，工號003的自己卻是最後知道的？你首先是我老婆，怎麼幫著公司瞞著我？兩個人都委屈得要死，於是，兩個人離婚了。
2017年12月，彭蕾從螞蟻金服功成身退，榮任阿里巴巴資深副總裁。已晉級為女神的彭蕾被很多公眾號當成老母雞，按到水裡燉出了三萬篇雞湯。當時歷盡曲折，孫彤宇和彭蕾已經復婚，朋友們都替他們開心。但是加了財叔微信的人多少都知道，刷屏轉發、賀喜的時候別讓財叔可見。尤其是同一天的官宣還有一條消息：85後蔣凡接棒下一任淘寶總裁。
回首這段往事，孫彤宇只說了句：是我武功過時了。言辭平和，但是對應馬雲解釋中的第一點一起讀，當中的不甘和憤懣，清清楚楚。
在阿里離職後，隱退很久一段時間的財叔重出江湖投資了博卡思教育軟體、盒子世界，兩款產品表現平平。曾經滄海難為水，都快沒有人知道孫彤宇是誰了。
直到2015年孫彤宇和丁磊、段永平、王衛一起投資拼多多A輪。
從ebay的圍剿中殺出一條血路的孫彤宇有一套理論，為了戰鬥最後的勝利，可以允許動作適當的變形。當年孫彤宇就舉過例子，紅酒剛進中國的時候，國人兌雪碧喝，被假洋鬼子嘲笑。但是我們在營銷的時候不應該去糾正，還要刻意去迎合，利用國人直覺和口味迅速打開市場；等市場大了，國人習慣了，自然會回歸紅酒最純正的喝法。
孫彤宇還有個更通俗的說法，面對高貴得像公主一樣的ebay，我們淘寶要土得掉渣。
前期的拼多多名叫拼好貨，人如其名走的是「好貨」路線，2016年自營收入達4.57億，但是困在高存貨高損耗高成本裡走不出來。到了2017年，自營收入佔比從90.4％狂跌到0.2％。拿起了當年孫彤宇的兵法，開啟了土得掉渣的模式，成了我們今天看到的拼多多。
2003年創立淘寶，2008年落寞退場，一合一分，千頭萬緒；五年光景不長，也算是歷經百態冷暖自知。拼多多A輪投資的微信群裡，王衛不一定能安慰到孫彤宇，但是把盞間還是可以一起回首下這一頭一尾的往事——2003年馬雲兩次赴香港約見王衛，未果；等到2008年王衛奔赴杭州找馬雲，馬雲不見。
陰差陽錯，可能是天作之合的兩位強人，走上了彼此對壘的舞臺。此後王衛在順豐試水電子商務，妄圖採購、倉儲、配送一網打盡；馬雲下沉物流，聯合各大物流公司一擲千金成立菜鳥。面對後者的爭鋒相對，王衛不甘示弱，聯合四家物流公司成立豐巢科技。從此「豐巢派」與「菜鳥派」開始搶佔物流配送「最後一公裡」。
狼煙越燒越旺，很快順豐取消和部分淘寶商戶合作，天貓官方也剔除了「順豐包郵」服務。2017年，圍繞數據的爭奪，兩方放下斯文直接撕了起來。事發第二天，一貫低調、緩和的丁磊公開表態支持順豐，拿出行動升級網易嚴選、考拉海淘和順豐的合作。
仔細回味一下，馬雲和王衛真是頗為相似。同樣是在和制度藩籬對峙的時候，馬雲說，「支付寶隨時可以送給中國人民銀行！」；郵政打壓快遞公司最嚴的時候，四通一達選擇上訪控訴找媒體，王衛卻默默地交罰金，然後給兄弟們做思想工作，「沒有郵政就沒有順豐」。在沙場，殺伐決斷；講大局，身段柔軟。王衛帶來了拼多多最需要的一塊拼圖。
老編輯說過，擺在今天100億美元巨頭面前的只有兩條路，一條路是懟阿里，拿騰訊的戰略投資和微信的一個入口，保持公司一定的獨立性，京東是這條道路的天花板。一條路是懟騰訊，然後公司賣給阿里，馬雲把能送的家當都送給你當陪嫁，自己也變成阿里巴巴事業的接班人，這條路上俞永福是榜樣。
黃崢又要面臨「考北清/保浙大」、「去Microsoft/去Google」這種級別的選擇了。還好拼多多的基因擺在這裡，這次選起來不難。
經過一輪跟投、一輪領投，騰訊佔股已達18.5％，是除黃崢外的第二大股東。這是騰訊戰略投資的常用策略，不控股，話語權大——騰訊系企業的標配。籤完合同，Pony和丁磊坐下來，一起回憶2000年各自想把公司賣了卻沒人要的往事。丁磊問，投了那麼多公司，你最中意哪家？Pony說，京東。有好事者說，沒有什麼能遏制Pony遏制阿里的念頭。知情者說，Pony每個月都要跟黃崢對一次拼多多的發展情況。
騰訊最煩別人在微信裡病毒式營銷。於是，愛惜羽毛的騰訊把拼多多封殺了1000次，但是親兒子拼多多註定會1001次的站起來。雙方對視片刻，會心一笑。
2018年4月，拼多多的估值已來到150億美元。6月，拼多多向SEC遞交招股書，準備通過IPO募集最多10億美元。京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年的成績，拼多多用了2年又3個月。
03
拼多多的成功糅合著很多因素，在市場戰略上由淘寶京東覆蓋不充分的四五線城市發起「農村包圍城市」，在性質上形成了社交和零售的跨界融合，在模式上創新了由C端發起的團購模式。但是無可否認，談拼多多的成功繞不過去這個消費降級的時代。
圖2：社會消費品零售增速，來源：Wind，結網齋
我整了三張圖。5月經濟數據出爐，中國內地社會消費品零售總額增速只有8.5%，創下自2003年5月以來的15年最低，整個社會的消費能力正在嚴重萎縮。
圖3：居民負債率，來源：wind，結網齋
上圖統計了居民負債佔GDP的比重，需要強調一下，這一統計還沒有包含公積金貸款、P2P、現金貸等中國特有且數量龐大的負債。無論如何，我國居民負債水平高企態勢明顯。橫向比較一下，已經超過大多數發展中國家，離主流西方國家60%左右的平均值非常接近。縱向比較一下，從25%到50%美國用了50年，中國只有了不到10年——居民負債上得太快了。
其中，西方社會居民相對負債較高，一個原因是社會保障制度健全，從出生到墳墓都有公共資源的庇護，所以居民沒有太多養老、生育、醫療的負擔和憂慮，相對可以放心地負債消費。
圖4：新增儲蓄佔GDP的比重，來源：Wind，結網齋
「中國人愛儲蓄」，這個標籤已經屬於歷史。但是人的風險屬性是很難短時間改變的，尤其，當下中國醫療、養老、保險制度並未得到根本性的改善，未來的不確定性絕大多數都需要自己來買單。
今天消費降級的中國就是這樣一個市場——居民因為焦慮和恐慌快速地負債，同時自己還需要時間適應每月高額的利息支出，對於潛在未來支出充滿不安全感，消費性支出銳減。
說到「去庫存、去槓桿」的國策。普及一下金融知識，其實，只有從長期看，才能去槓桿。方式兩個，分子債務的自然到期，分母國民收入產出的穩步增長。
而短期，是沒有「去槓桿」，有的只是「槓桿的轉移」。現實中，就是同志們加了槓桿——向銀行、公積金、現金貸貸款，買了房子。你的支出體現為地產商的收入，以及地產商背後，建築方、水泥廠、鋼廠等大半個國民經濟和政府的收入，他們用收入歸還快要壓垮他們的借款。
上半年和某基金吃飯，席間感慨，從K線走勢都大v造勢，利好已經釋放的足夠明顯了，曾經同樣的局面散戶早就往裡衝了，這次怎麼這麼安靜？「我帶過那麼多屆韭菜，你們是我見過最差的！」衣公子一向是為平民帶鹽的，忙解釋：老闆，不是這屆韭菜不行或者進化出了新品種，是我們手裡真的沒錢了。
不同於普通電商，拼多多更傾向於提供的是這樣一種服務——用更少的錢來體驗消費的快感。
當然拼多多也不是沒有問題，連續三年累計虧損10.18億，不是簡單一句「京東也越虧越強」就可以解釋過去的；京東當年的虧損是為了投入快遞物流建設，如今這是一個價值連城的系統；而拼多多著力打造的、有價值的、令自己無可替代的系統是什麼呢？再比如，拼多多跟隨段永平的OPPO和Vivo加入世界盃廣告轟炸是否必要？依靠極致低價和誤導性營銷激勵短期爆發的巨大流量，拼多多要如何維護和承載？
雷軍被人誤解最多的一句話是「站在風口，豬也能飛起來」。其實，稍微用腦子想一想，面對記者的提問，雷布斯是謙虛，你不能真的罵雷軍是豬啊！其實，除了移動網際網路算是風口，雷軍絕大數時候都在風不大的平地上，扛著小米往前走。
風口有大風十八級，豬也能一飛沖天，但是可遇不可求。大多數的人都生活在偶爾風起，大多數時候風平浪靜的平地上，但是在這裡的搏殺才更是考驗一個人的能力和膽略。
衣公子覺得拼多多最大的意義就在這。電商行業已經那麼成熟了，你可以殺；流量已經進入存量時代了，你可以殺；經濟長期L型底部，居民口袋裡沒錢了，蒸蒸日上的中國市場不再了，你還是可以殺。殺，殺出一條血路來。
拼多多肯定稱不上偉大，江湖最呼喚英雄的代已經過去，已經很久沒人鬥破蒼穹為人間竊火。但是在那麼多故事、勢力、趨勢、暗流裡閃轉騰挪且戰且行，也自有你成功的道理。
不得不說，拼多多的多和少，是觀察網際網路下半場，最好的標本。
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