文| 子彈財經 黃燕華
責編 | 馮羽
自去年以來，不布局在線啟蒙英語賽道的企業，似乎都配不上「巨頭」這一稱號。
2019年8月，好未來推出啟蒙AI課「小猴英語」；今年3月，字節跳動推出「瓜瓜龍英語」；4月，作業幫推出「鴨鴨英語」；5月，騰訊旗下「ABCmouse」宣布品牌升級為to C的「開心鼠英語」。
手持重金的巨頭投放勢頭極其兇猛。多位業內人士告訴「子彈財經」，今年以來，有巨頭在啟蒙教育產品上的單日廣告投放總額就過千萬。
然而，在線啟蒙英語行業熱鬧的背後，其實還包含著諸多隱憂：產品同質化嚴重，產品單一與用戶個性需求矛盾，獲客成本攀升，推廣轉化率低......
1、單日投放額破千萬
隨著巨頭們的進場，在線啟蒙英語行業廣告投放額不斷走高。
「如今，有巨頭單日全媒體投放總額達到千萬級別。」雖從事在線啟蒙英語教育多年，但如此大規模的投放額還是讓鍾欣（化名）咋舌。
鍾欣告訴「子彈財經」，在巨頭入場之前，在線啟蒙英語機構的廣告投放規模較小，普遍在吃微信等平臺的流量紅利。「比如依託微信做社群做裂變。」
而現如今，巨頭斥重金砸向在線啟蒙英語市場，絕非「心血來潮」。
「它們（巨頭們）進軍低齡段市場具有戰略意義。」唱唱啟蒙英語創始人王丹丹對「子彈財經」表示，產業巨頭（如好未來、作業幫、猿輔導等）希望佔領用戶更多的生命周期，網際網路巨頭則希望全方位佔領用戶的時間，並提升用戶的UP值（每個用戶對平臺的收入貢獻值）。
在王丹丹看來，越來越多的錢會湧入現金流好且經濟回報高的周期性產業。她分析稱，不同於很多需要大量燒錢、做長期投入且未來通過廣告變現的行業，啟蒙英語是一個現金流極好的行業，符合資本基於宏觀環境判斷後的需求。
「巨頭需要幼少兒啟蒙課程給到K12作為續選。」鍾欣認為。換言之，誰攻下啟蒙教育市場，就相當於拿下了最開始的流量入口。
她補充道，今年以來，巨頭們紛紛加碼在線啟蒙英語賽道的核心原因在於，有頭部玩家已經打通了整個鏈路，轉化率也測試完畢，更關鍵的是已經達到一定規模體量。
同時，由於市場較為空白，且用戶已經被初步教育。手握重金或流量的其他巨頭們在打磨好產品後，便紛紛加入對市場份額的爭奪戰局。
「且不說做得好與不好，無論是出於完善自身版圖還是尋找第二增長曲線，巨頭們很明白，他們在教育品類不能『踏空』。」伴魚市場負責人翟磊告訴「子彈財經」，相對來說，在線教育品類天花板足夠高、剛需且增速迅猛，是巨頭勢必會涉足的領域。與在線教育創業公司不同，巨頭不會僅僅選擇在某一年齡段進行布局，而是會放眼整個在線教育行業。
「無非就是入局的早與晚，發展的快與慢。這兩年，在線啟蒙英語賽道發展迅猛，也相對剛需，因此巨頭將一部分重心放在了這個細分領域。」翟磊說道。
自然，網際網路巨頭選擇入局，也是因為看到了在線啟蒙英語市場的潛力。
曾多次加持在線啟蒙英語項目的名川資本創始合伙人王求樂向「子彈財經」分析道，巨頭們不僅手握重金，還擁有海量精準用戶數據，它們之所以選擇入場，大概率是從數據上得到了一些啟示。「比如巨頭通過平臺數據看到用戶對在線啟蒙英語信息流的關注。」此外，網際網路巨頭入局也是因為移動網際網路的紅利已經見頂，需要尋求新的增長點。
尋求新增長點的不止網際網路巨頭，還有產業巨頭，如好未來、猿輔導等。
在王求樂看來，產業巨頭所處的主戰場大局已定，自己已經處於領先地位，若想持續保持這份領先，則需要尋找下一個業績增長點。而啟蒙英語的「蛋糕」誘人，巨頭對它的渴求顯而易見。
「比如孩子對這種動的東西，他的感官刺激很明顯，如果你能在線上做，互動性就更強了。不管是一對一還是班課，只要有互動，孩子就容易被調動起來。」王求樂稱。
2、活在巨頭陰影下
不過，雖然巨頭為行業帶來了活力和雄厚資金，但巨頭也有「後遺症」，行業發展仍然是喜憂參半。
「主要意義就在於教育用戶。」王丹丹向「子彈財經」坦言，絕大多數在線啟蒙英語機構投不起大規模的品牌廣告，市場認知度不足，「不差錢」的巨頭加入，無疑會讓更多的用戶接受在線啟蒙英語教育。
除了教育用戶，線上市場份額也得以提升。目前，90%以上的家庭教育預算被分配給線下教育公司，剩下不足10%的家庭教育預算才被分配給在線教育公司。「巨頭加碼在線啟蒙英語賽道，顯然會讓更多的線下市場份額被擠壓到線上。」王丹丹說道。
在王丹丹看來，更重要的是，「巨頭進場」會助推整個啟蒙英語行業進化，讓更多的在線啟蒙英語機構思考自身產品是否做得足夠好，是否滿足了特定用戶的需求。
與王丹丹的觀點相似，翟磊也認為，「巨頭進場」確實會倒逼在線啟蒙英語機構更加注重產品體驗、服務質量、用戶留存及後續轉化等。畢竟高獲客成本之下，機構要保證自己的產品矩陣依舊能高速健康運轉。
近幾年，整個在線教育融資環境持續收緊，而巨頭加入會讓發展較好的在線啟蒙英語機構進入投資人的視野。「要知道，投資人出手是要關注行業的趨勢和風口的，而巨頭的加入說明行業蛋糕足夠大會讓風口越來越盛起，畢竟巨頭更看重賽道的市場前景。」翟磊說道。
值得肯定的是，巨頭進場給在線啟蒙英語行業一陣暖意。不過，與此同時，「企業煩惱和行業隱憂」也隨之而來。
「腰尾部玩家生存壓力更大了。」鍾欣解釋道，巨頭通過砸廣告的方式爭奪在線啟蒙英語市場份額，會讓行業競爭更加激烈，也會推高行業整體獲客成本。「它們（巨頭們）有錢能買量，但中小玩家卻玩不起。」
生存壓力之下，一些在線啟蒙英語機構開始盲目跟進。「它們可能著急了，看不清自己的形勢，巨頭有足夠的資金支撐，但它們並沒有。」鍾欣坦言。
此外，巨頭雖然提高了行業整體曝光率，但也讓資本新進入者看在線啟蒙英語項目時變得更加謹慎。王求樂對「子彈財經」坦言，它們斥重金殺入，會給很多投資人帶來心理上的震撼。「比如投資人想投中賽道的某玩家時，它會有點忌憚，畢竟巨頭手裡資金充裕，且已經砸了這麼多錢。」
融資通道不暢，讓眾多在線啟蒙英語機構陷入「資金局限性」窘境。
因為巨頭入局，導致很多投資人處於觀望狀態。這種觀望直接影響了在線啟蒙英語行業的整體表現。「要知道，很多創業公司如果能獲得資本助力，就可以走得更快一些。」王求樂說道。除了現有創業者承壓，一些想入局的創業者也將望而止步。
王求樂提到，巨頭進場之前，由於資本環境的問題，本身就很少有創業者敢入局在線啟蒙英語行業。「要知道，現在教育創業想白手起家很難，都要靠資本。」巨頭殺入後，這些原本想進入的創業者徹底被「嚇走」。
不過，長期關注在線教育的投資人劉斌（化名）對「子彈財經」表示，他並不十分看好巨頭下場布局在線啟蒙英語教育。
「它們（巨頭們）在尋找新增長點時，也是一會兒幹這，一會兒幹那。」在劉斌看來，除非它們有能力開發出吸引孩子的優質內容，並能讓其在有限時間內學到最多內容並保有持續興趣。
此外，據他了解，這些巨頭入局後，雖在用戶增長方面表現不錯，但財務模型並不「好看」。
3、推廣轉化率不足15%
撇開巨頭效應，擺在所有在線啟蒙英語行業玩家面前的難題更加不容忽視。
「如何打造產品差異化。」王丹丹認為，這是在線啟蒙英語賽道玩家們難以逾越的一道坎。她表示，一直以來，市面上的在線啟蒙英語產品同質化都較為嚴重，因為用戶需求相似，行業沒有所謂的標準化。「各家產品長得相似都算正常。」當前階段，在線啟蒙英語玩家們之間核心拼的是市場能力。
除了產品同質化，產品的單一性與用戶個性需求之間的矛盾也是玩家們當前需要攻克的難關。
王求樂告訴「子彈財經」，每個孩子本身條件就不同，家長背景也不同，他們對孩子未來的期許更是差別巨大，這些「不同」意味著在線啟蒙英語機構要提供滿足他們的個性化產品。
「然而，目前眾多在線啟蒙英語機構的產品卻都十分單一。」王求樂表示，這種矛盾帶來的直接結果是在線啟蒙英語機構的推廣轉化率普遍偏低，目前不足20%。「獲客成本本身就很高，如果轉化率還低，最終機構並不一定合算。」
當然，這種矛盾表現在大玩家和小玩家身上也有所差異。
王求樂稱，當大玩家將一個單品的用戶規模做到一定量級後便很難再突破。「此時，它必須拓學科或品類才會獲得更好的數據表現。」
對諸多小玩家而言，它們花高成本獲得了用戶，但由於產品個性化程度較低，導致用戶需求並未得到很好的轉化。「這類小玩家實際上是白費力氣，慢慢地會被市場所淘汰。」王求樂說道。
值得一提的是，幼少兒產品與其他教育類產品的投放邏輯並不相同。
以K12產品為例，K12領域可以直接投放正價課。鍾欣介紹，K12學生家長偏向好老師，不管孩子是否喜歡，只要是好老師，家長可以跳過體驗課或宣講課直接為孩子購買正價課。
然而，幼少兒領域卻不會直接投放正價課。因為幼少兒群體過於特殊，為了建立對在線啟蒙英語課程的基礎認知，幾乎所有家長都會讓孩子先試聽體驗一下。「如果孩子感受不錯，家長才有可能購買正價課，否則，家長是不會買單的。」鍾欣表示。
同時，鍾欣也指出，這個體驗過程有長有短。消費能力強的家長一般分布在一二線城市，他們總體的付費意願更高，體驗成本更低，往往體驗1-2次便下單購買；消費能力弱的家長則主要集中於下沉市場，他們總體的付費意願更低，加上市面產品眾多，導致體驗成本更高。「其實，買2000元正價課的學員還是以一二線城市用戶為主。」
「原來這塊（低價課）的獲客成本在200元左右，現在漲到了400元。」王丹丹向「子彈財經」透露，相比去年上半年，今年上半年一些頭部企業低價課的獲客成本翻了一番。
鍾欣也提到，去年上半年，在線啟蒙英語行業9.9元體驗課的平均獲客成本在150-160元之間。到了今年上半年，49元體驗課的平均獲客成本超過400元。
與獲客成本不斷高企形成鮮明對比的是，推廣轉化率（低價課轉化為正價課學員的比例）持續走低。
鍾欣告訴「子彈財經」，某頭部品牌去年以9.9元體驗課獲客，但由於下單用戶中「薅羊毛」的佔比較大，導致轉化為正價課學員的比例極低。
為此，該頭部品牌又在9.9元體驗課與2000元正價課之間加推89元體驗課，目的在於先將9.9元體驗課用戶沉澱下來，而後再慢慢轉化。「從9.9元到89元再到2000元，兩次轉化下來，用戶留存率不足10%。」鍾欣坦言。
此外，王丹丹也透露，每年在線啟蒙英語行業平均推廣轉化率都差不多，保持在5%-15%之間。「因為研發設計完課程之後，基本盤就定了，剩下的其實都是小優化。」
除了產品、獲客和轉化率，困擾在線啟蒙英語賽道大多數玩家的還有日漸收緊的融資環境。
「資本更理性了。」談及融資，王丹丹不禁感慨道。她認為，一級市場看項目的標準越來越趨向於二級市場。去年投資人更關注項目的現金流是否為正，今年除了關注現金流，能否看到賺錢的希望也是投資人重點關注的地方。「否則，即便你（在線啟蒙英語機構）做到上市，如果看不到利潤，市值難以管理，投資人退出也難賺到錢。」
同樣地，作為在線啟蒙英語賽道從業者，鍾欣也感受到了這份資本寒冷。她分析道，在線啟蒙英語賽道已經跑出了頭部玩家，大部分資本出於「求穩」考慮，會將資金投向中部以上玩家。「這對腰部以下玩家融資無疑是利空消息。」
事實上，不止王丹丹、鍾欣這樣的從業者認為「融資趨難」，投資人亦不例外。
王求樂坦言，2014-2016年，投資人更關注在線啟蒙英語項目的模式、GMV和用戶數據等。近幾年，投資人對被投項目的實際經營數據分析更為理性。「投資人確實對這塊（經營數據）看得更仔細一些，不過，有時頭部效應還是會讓資本缺乏理性。」
4、線上滲透率不到10%
顯然，現在還不到決戰時刻——在線啟蒙英語行業雖發展多年，但仍屬早期階段。
「沒有出現市佔率超過10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起來的市佔總額也就在10%左右。」從市佔率來看，王丹丹認為，目前，在線啟蒙英語行業尚處於創業公司和巨頭互搶市場的早期發展階段。
此外，啟蒙教育線上滲透率極低。王求樂向「子彈財經」透露，「整個啟蒙教育線上的滲透率不足10%。」對比K12教育，疫情之前，我國K12在線課外輔導滲透率在50%-60%。也就說，每100個K12學生中有五六十個都或多或少參加了線上輔導。
隨著巨頭的入局，在線啟蒙英語行業的競爭態勢也在悄然生變。
鍾欣告訴「子彈財經」，去年9月之前，在線啟蒙英語行業呈現創業公司與巨頭「混戰」的競爭態勢。此後，因為有頭部玩家跑出來，格局初步形成後，絕大多數創業公司便回歸冷靜。「頭部玩家之間的競爭在今年尤為激烈，腰尾部機構並沒有參與，畢竟沒那麼多資金支撐。」
儘管在線啟蒙英語行業格局未定，但留給創業者的機會並不多。
在鍾欣看來，除非背靠大樹，擁有資金、資源和渠道等方面優勢，否則，普通創業者即便進入，也是在「夾縫求生存」。
王求樂基本也持同一觀點。他解釋稱，老玩家都已形成各自的特色，新進者要想打磨差異化產品，顯然需要花費很長時間，產品上線後還得面臨培育市場、獲客等難題。「在當前的情況下，只有巨頭有機會，新創業者就不要進來了，畢竟折騰也賺不到錢。」
與巨頭們相比，中小在線啟蒙英語機構在資金、流量等方面顯然不佔優勢。但王求樂認為，這些中小玩家仍有機會突圍。
他表示，教育不是做信息分發，引來流量就行，而是要靠效果說話。中小機構有其專業和先發優勢。「很多團隊都經過3-5年積澱，在內容、師資和服務等方面，尤其是在智力和勞力雙密集的企業管理方面，都積累了非常豐富的經驗。」
這也意味著，規模和資金並不能換取一切。
「在線啟蒙英語機構不要做『虧本買賣』。」在劉斌看來，「虧本買賣」並不長久，最終還得回歸正常發展軌道。一旦回歸正常軌道則意味著不能只靠砸廣告，還必須依靠內容質量。「這種情況下，你跟別人可能是同一水平，甚至還不如那些在這裡面精耕細作、有特色的創業公司。」
隨著在線啟蒙英語賽道的日益擁擠，一場貼身肉搏戰也即將打響。