2019年全球Top25玩具品牌榜單公布，卡牌遊戲IP「Duel Masters」赫然在列，玩具品牌估值6000萬美元。
作者：KUsari
先發遊戲，再推漫畫和動畫等衍生內容，最後靠賣玩具穩居全球最有價值的玩具品牌Top25。
這就是Duel Masters。一款2002年發行的卡牌遊戲。
在英國品牌諮詢公司Brand Finance公布的全球最有價值Top25玩具品牌裡，Duel Masters是一個獨特的存在——卡牌遊戲IP，連續幾年上榜，2019年以6000萬美元估值，位列Top24。
做遊戲，推動畫、漫畫等衍生內容，都是為了賣玩具
這一切似乎都在孩之寶和小學館的意料之中。
可以說，「Duel Masters」在全球取得的成績，就是美國著名的玩具製造商孩之寶和日本漫畫出版及娛樂業巨頭小學館合作的成果。21世紀初，兩家公司攜手打造這個IP的初衷，就是為了共同設計玩具，開發日、美兩地市場。
今天，《Duel Masters》及其人物角色為原型的玩具和卡牌對戰遊戲在美國和日本市場均取得了極大的成功。
在日本，《Duel Masters》實體卡片對戰與遊戲王齊名。
這款遊戲也為孩之寶帶來了不錯的收益。比如，孩之寶公布2019年第一季度財報的時候就提及，遊戲業務同比增長2%，達到了1.076億美元，其中有三大功臣——DUEL MASTERS，CONNECT 4和TWISTER。
大家都知道，1935年孩之寶憑藉《大富翁》遊戲發跡，才逐漸成為現在世界級的玩具公司。 也可以說，孩之寶是在這款遊戲中嘗到了甜頭，也看到了《恐龍戰隊》、《遊戲王》等日本動畫片在美國風靡，深受兒童歡迎的時候，為了迎合用戶喜好，才找到了小學館，合作培育「Duel Masters」這個IP。
所以，「Duel Masters」項目一啟動，就有兩個關鍵而明確的標籤：受眾是兒童、目標是賣玩具。
小學館和孩之寶在選中這個項目的時候，也是有一個很好的契機。
最初，Duel Masters是以集換式卡牌遊戲《Magic: The Gathering（MTG）》（中文：萬智牌）為題材的漫畫，1999年開始在月刊《corocoro comic》連載。
月刊《corocoro comic》是小學館旗下雜誌，而孩之寶子公司Wizards of the Coast LLC（威世智，又名海岸巫師，美國遊戲娛樂公司）是萬智牌遊戲的發行方。所以，在孩之寶看到日本動畫漫畫內容在美國玩具市場的前景，找到小學館合作的時候，這部萬智牌的衍生漫畫，就讓他們頓時眼前一亮。
2002年，小學館和孩之寶進行合作，以萬智牌的遊戲系統為基礎，以月刊《corocoro comic》讀者群體年齡為遊戲目標用戶，開發出新的卡牌遊戲《Duel Masters》。至此，「Duel Masters」正式開啟了它的IP之路。
（圖：Duel Masters決鬥大師）
《Duel Masters》是一款2人對戰型集換式卡牌遊戲，2002年5月30日開始在日本發售。
在宣發上，這款遊戲可謂高舉高打。HobbyJAPAN CO.，Ltd（日語：株式會社ホビージャパン），也就是《Duel Masters》遊戲的宣發方，不斷地在雜誌《GAME JAPAN》和《Card Gamer》刊登相關消息，小學館也在月刊《corocoro comic》大勢宣傳。
好的內容，再加上強勢宣發，遊戲一經發售，就深受各年齡層玩家的歡迎，更常年居於小學生最喜愛的集換式卡牌遊戲之首。
以此為契機，原來的漫畫內容題材也從萬智牌變更為「Duel Masters卡牌」，確立了延續至今的風格。
（圖：漫畫《Duel Masters》）
也是幾乎在同一時間，《Duel Masters》遊戲改編推出的TV動畫第一部也在2002年開播。
就這樣，作為世界上最早的集換式卡牌遊戲萬智牌的派生商品，《Duel Masters》在孩之寶和小學館的共同努力下，開啟了自己的獨立品牌之路。
2002年《Duel Masters》遊戲大賣，開播的《Duel Masters》動畫也大獲好評，2007年4月新系列TV動畫《新星輝Duel Masters Flash》也強勢開播。
如今，《Duel Masters》除了有遊戲，還有衍生的漫畫、動畫，以及自己的App。
要賣玩具，就要先鞏固在小學生中的地位
《Duel Masters》是日本小學生當中最有人氣的集換式卡牌遊戲。但它的發展也並非一帆風順。在2014年，就曾經歷了玩家數量大幅下跌的危局。
玩家減少的一個重要原因是遊戲的「複雜化」，有時結束一場遊戲需要花上半個小時。為了讓新系列更受歡迎，就必須簡化。但這對於已經上市十餘年的《Duel Masters》來說並不容易。
隨著2014年玩家數量的急劇下降，《Duel Masters》的遊戲、動畫、玩具等業務也受到了影響。
面對遊戲自身的瓶頸和銷量的困境，為了能讓玩家簡單地享受到攻防戰的樂趣，2015年《Duel Masters》在攻防戰上引入新能力「革命」和「侵略」，2016年又加入「革命change」、「革命0 trigger」等可以在危機中大逆轉的卡牌，再次抓住了玩家的心。
（圖：2016年增加的可實現大逆轉的卡牌）
此外，遊戲和動畫內容聯動，主推特定卡牌也起到了顯著的宣發效果。
2016年，《Duel Masters》的店頭銷售額和玩家數都達到了2014年的200%，店頭比賽參加者達到了2014年的120%。2016年超大規模大賽GP（Grand Prix，最高獎）的參加者達到了2015年的200%，大規模大賽CS（Championship，錦標賽）的參加者達到了2014年的500%。
2016年，《Duel Masters》的玩家數達到了90萬人以上，角逐日本第一的「革命Final Cup」預選賽的參加者達到了15萬人。
至此，遊戲在經歷了2014年的低谷期之後，順利實現了V字復活。
（圖：2017年DM戰略說明會上的銷售額變化折線圖）
為了進一步鞏固《Duel Masters》在市場上的佔有率，2017年它有了自己在未來10年的計劃。
這個計劃的核心，就是「回歸初心」，2017年產品的系列名也直擊品牌名「Duel Masters」。
漫畫和動畫方面，啟用標題「Duel Masters」，內容則主要講述主人公以Duel Masters為目標奮鬥的故事。主人公被設定為小學四年級學生，在同樣的小學生日常中描繪夢想，讓孩子們對Duel Masters充滿了親近感。
（圖：動畫Duel Masters宣傳圖）
至今為止的漫畫和動畫，故事基本上都是在主人公們生活的現實世界發生的。但是在新作中，卡牌生物們生活的「生物世界」中的大冒險也作為了描繪的對象。
除了在內容上的改變，2017年《Duel Masters》在運營上也下足了功夫。
比如，2017年，迎來40周年的月刊《corocoro comic》和迎來15周年的Duel Masters進行了大規模的兩大聯動企劃——《corocoro comic》限定的「corocoro character DM 牌庫」，隨雜誌附錄贈予玩家；連續12個月在附錄中贈送DM的促銷活動卡牌。
儘管此前，卡牌和雜誌之間每年都會有幾次在附錄裡贈送促銷活動卡牌，但連續12個月贈送可以說是前所未聞了。
2017年的一系列重大舉措，使《Duel Masters》在原先的基礎上又積累了一波人氣，讓更多的玩家參與了進來，獲得了更大的發展。
而這，也鞏固了《Duel Masters》的玩具業務，一度將其推向了2018、2019年全球玩具企業價值排行榜Top25。
《Duel Masters》到底是怎麼賣玩具的？
除了深受小學生喜愛的卡牌遊戲，"Duel Masters"還有相關的動畫、漫畫內容，以及適應時代發展的手遊App。有這些衍生產品的加持，讓這一IP在玩家中的人氣更加穩固。
在日本這個手辦模玩文化發達的國家，IP知名度和人氣疊加，可以大大推動了IP衍生玩具的銷售。
"Duel Masters"的衍生玩具主要有手辦、徽章、掛件、立牌、食玩等。除了實體玩具店，在日本亞馬遜、雅虎、樂天等網上購物平臺也可以買到全新的DM玩具。有的玩具則是和零食等消費品合作，在銷售量方面也獲得了巨大成功。
如果要分析玩具業務的成功，也離不開對小學生群體的重視。
設計方面，"Duel Masters"基於角色推出的玩具大多都可以進行華麗的變形，設計也更貼近漫畫和動畫內容。比如，Duel Masters的手辦收藏系列，除了注意對角色的還原，還加入了漫畫和動畫中的召喚場景。這樣一來，和僅還原角色形象的手辦模型相比，系列玩具更貼近原作。
而且，變形後的「時空之嵐 storm XX」、「神風的覺醒者 storm·凱撒XX」、「殲滅的覺醒者 惡魔Z」等角色的手辦，都可以組成套裝，具有收藏價值。這些成套的玩具擺在體驗店，玩家可以體會到遊戲中用卡牌在現實中被召喚的場景。這樣，就吸引了許多小學生玩家體驗，從而提高售賣率。
更重要的是，這一系列的迷你手辦小學生來說體積合適，便於收集，作為掛件也是剛剛好。
（圖：Duel Masters的手辦收藏系列）
和消費品的聯動方面，也考慮了小學生消費群體的需求。
比如，"Duel Masters"曾推出了官方卡牌和巧克力糖果的商品組合，購買一件商品既可以得到巧克力，又能得到《Duel Masters》官方卡牌。這對於小學生來說，買到玩具的同時也能得到零食，一款商品帶來雙重快樂。而且，這些卡牌都可以在官方比賽上使用，也具有實際使用價值。更具吸引力的是，這個系列的卡牌也具有收藏價值。
（圖：官方卡牌和巧克力糖果的商品組合）
「Duel Masters"掛件的設計也花了不少心思。金屬徽章、立牌等會根據新作的主題來推出新產品。比如，2010年的神化篇特別版播出的時候，推出了相應的卡牌掛件；根據人氣生物推出相應的掛牌玩具；和其他動畫一樣推出徽章和掛件等。
（圖：2010年的神化篇特別版播出時推出的掛牌玩具）
總的來說，「Duel Masters「在玩具產品銷售方面取得成功的原因主要有以下幾點：
注重遊戲、動動畫和漫畫內容對玩具銷售的推動作用；目前受眾明確，針對小學生的現狀合理設計售賣方式；注重拓展實體店，強化體驗性消費。