文|CBNData
8月2日，蔡徐坤迎來了他的21歲生日。這個二十出頭的年輕人，被稱作是中國的「超級流量明星」，也經受過千萬輿論的質疑和洗禮，如今一年過去，他依然是眾人眼中的話題焦點。
7月26日，蔡徐坤的新歌《YOUNG》發售，用時3小時22分鐘成為QQ音樂總榜第一， 目前銷售額破2900萬人民幣，就此打破張藝興粉絲歷時9個月創造的2600萬的記錄。 8月2日，某線上平臺發售蔡徐坤周邊，銷售額1000萬+；8月3日，《出色WSJ》發布蔡徐坤八月刊封面，賣出了127萬元。9天的時間，關於「蔡徐坤」的消費流水達到了4000萬+，這些全都是粉絲們真金白銀砸出來的結果。
就在不久前，蔡徐坤和周杰倫的微博數據「大戰」剛剛落下帷幕，蔡徐坤粉絲團發表聯合聲明，決定退出微博各項榜單的競爭。這輪轟動全網，關乎兩個不同時代頂流偶像的數據「battle」就此告終。 不過，退出微博榜單，並不意味著IKUN們「數據戰爭」的結束。細看蔡徐坤粉絲團發布的公告，「把數據重心轉移至舞臺、音樂、時尚、品牌」。新歌的銷售成績，也是繼微博榜單事件後，他們用行動打響的第一炮。 對於蔡徐坤來說，不論是曾經的億萬轉發，還是持續蟬聯榜單首位，這些波濤洶湧無人匹及的數據，造就了專屬於他的粉絲生態。 硝煙散去，我們也開始思考，擁有好的數據成績，就是成為頂流的象徵嗎？那到底擁有怎樣的數據，才算是真正的頂流？ 在這裡，我們回歸藝人本身，去除水分，從商業價值方面對蔡徐坤來了一次全面深度的數據分析。 2019年5月31日晚，Prada官方宣布蔡徐坤成為代言人，在微博發布三條廣告大片，轉發量迅速達到百萬+。蔡徐坤成為了眾多流量明星中，第一個拿下「藍血」高奢代言的95後。 「為什麼是蔡徐坤？」這是所有人心裡的疑問。就如藝術家曹斐所說，「過去一年裡，他不斷出現在我們視線中，成了我們現在所說的『超級流量明星』。作為藝術家，很難對他背後的群體視而不見。」
換句話來講，Prada看中的是蔡徐坤背後的商業潛力和消費人群影響力。 2018年4月6日，蔡徐坤從《偶像練習生》C位出道。一年多的時間，他總共合作過7個商業品牌，其中6個都是以代言人的身份，範圍涉及美妝個護、服飾鞋包、家電3C等眾多品類。 我們統計了這一年中，粉絲為蔡徐坤購買商品所花費的直接消費金額，總價值高達6375.84萬元。消費轉換模式金額分布圖中，蔡徐坤代言消費價值佔比74％，同款消費價值佔比26％，對蔡徐坤和IKUN而言，代言就是最有效的消費轉換模式。 讓我們具體看看蔡徐坤到底為品牌帶來了多大的消費影響力。
在蔡徐坤的代言品類中，面膜、洗髮護髮產品及營養品成為品類轉換率前三。尤其是面膜方面，轉化率約為總品類銷售額的近30％。 2018年4月23日，蔡徐坤拿到了他的第一個面膜代言。開售兩分鐘售罄，不到兩個月的時間，就賣到了1750萬的銷售額。 這種「流量魔力」並沒有隨著時間的推移而消逝。2018年10月19日，蔡徐坤接下AUSSIE白袋鼠發膜的代言，成為品牌全球代言人。當時臨近雙11大促，品牌方開始預售「發膜套裝」並發起「解鎖蔡徐坤國內外大屏」和見面會活動。 品牌方和粉絲聯動的一系列營銷舉措也得到了非常驚喜的回報。我們監測了蔡徐坤代言白袋鼠發膜前後6個月的銷售效果發現，在代言的第一個月內，品牌效果指數高達22.51，發膜銷售額得到了斷層式的暴漲。 待雙11大促過後，這種奇蹟般的指數暴漲開始回落，但以「 指數＞1.1即為代言效果顯著 」的標準來說，即使回落，蔡徐坤的代言效果也要比標準指數高出2倍以上。
從日常洗護到家電3C，消費單價的提升能更好的印證蔡徐坤的代言能力。 2018年8月21日，vivo官宣蔡徐坤成為X23單品代言人，並於11月開始投放線下TVC廣告。自推廣之後，vivo X23的銷量就開始節節攀升，在2018年12月中國手機暢銷機型TOP6中，vivo X23榮登第一，銷量達150萬臺，之後的兩個月也持續蟬聯第一。 圖 片來源： 第一手機界研究院 之後的半年，vivo沒有更新蔡徐坤的代言信息，但蔡徐坤卻一直持續在為vivo帶貨。直到2019年6月24日，蔡徐坤升級為S1系列代言人，代言指數又開始有了迅速攀升的趨勢。 這種高強度的消費人群粘性讓蔡徐坤的商業價值不斷進階。2019年，蔡徐坤只有三個新增代言，李維斯、vivo和 Prada，從中高檔服裝品牌到「藍血」高奢，雖然數量不多，但據CBNData消費大數據統計，蔡徐坤2019年Q2的代言消費價值同比增長了33.42％，這也是一次從消費單價到消費質量的全面升級。
持續走高的人氣熱度和商業價值，讓蔡徐坤的消費影響力開始逐漸「出圈」。除去6300多萬的直接消費金額，蔡徐坤的潛在商業價值更是不可估量。 在音樂、雜誌乃至公益方面，為蔡徐坤買單的人群正在不斷迸發出巨大的影響力。 以蔡徐坤為封面的《Trend時尚》創刊號，賣出了600萬的銷售額； QQ音樂人氣榜裡，為他打榜花費的金額已經累計超過1209.7萬； 在2018年 「脫貧攻堅星光行動」中，蔡徐坤在海南儋州推銷當地的特產「跑海鴨蛋」、豬肉粽子及海南椰汁並通過電商售賣，最終賣出了130萬枚的鴨蛋，以一己之力佔據了「12月明星扶貧館銷售額」的前三名； 2019年5月，中國扶貧基金會宣布蔡徐坤成為減災形象大使，就在當周，蔡徐坤成為中國星光公益榜榜首，公益閱讀數高達1億613萬。 在這些千萬乃至億萬的龐大數據背後，到底是什麼樣的人群在為蔡徐坤買單？
CBNData調查了蔡徐坤近5萬粉絲的消費人群畫像發現，女性是主要受眾，佔比超過9成。從代際來看，以95後和90後為首的「Z世代」是為蔡徐坤買單的主力軍。 在CBNData聯合天貓、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》中，我們可以非常明確的看到Z世代的消費能力正在快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群。 圖片來源：CBNData×天貓×虎牙《Z世代圈層消費大報告》
90後乃至00後正在成為中國未來的核心消費力，而市場也把更多的目光聚集到了這些有錢又願意花錢的年輕人身上。 在受蔡徐坤影響的消費人群中，女裝、美容護膚和大家電是她們普遍樂意購買的商品，保健食品、雜誌、手機等也是她們主要偏好的品類。這些年輕人能購買得起貴价商品，並且在以蔡徐坤為核心培養著自己的消費習慣。 年輕群體的消費升級，成為蔡徐坤進階高奢品牌的敲門磚。Prada在宣布蔡徐坤成為代言人的那一刻，就已經和中國這群最具有消費潛力的年輕人搭起了橋梁。既然已經拿到了Prada這塊誘人的糖果，就不愁接下來的「蛋糕盛宴」。 蔡徐坤與MiuMiu創始人Miuccia Prada合影 為蔡徐坤拍攝代言廣告大片，在全國大規模的進行地面推廣，邀請他參加2020男裝春夏大秀。在這一系列大力宣揚蔡徐坤代言人身份的動作之後，Prada 6月初股價開盤大漲4.92%至23.45港元，市值突破600億港元。這不只是蔡徐坤粉絲之間的狂歡，也是消費者和品牌方的一次互利共贏。 讓我們再說回開頭，時間定格在蔡徐坤粉絲團宣布退出微博榜單的這一刻，這個決定意味著蔡徐坤粉絲放棄對千萬數據的角逐，但對於他們來說，卻並非退卻和認輸。微博數據只是「流量數據戰爭」中的九牛一毛，作品實績和商業價值，才是粉絲們需要投入更多精力的巨大城池。 在流量當道的當今，「數據」所擁有的意義已經不是粉絲圈的小打小鬧，而變成了整個時代檢驗明星市場價值的重要依據。大眾靠數據來觀察明星聲量，品牌靠數據來評判明星商業能力。年輕藝人的面孔越來越多的出現電視熒幕前，出現在各大品牌及高奢品的合作列表中。而超過千萬的消費金額，以億為計數單位的商業影響力，亦是蔡徐坤真實的價值體現。 導演曹斐在拍攝手記中寫道，「蔡徐坤儼然已經成為這個流量時代獨特的文化符號。」對於粉絲來說，他是站在舞臺中心閃耀著光芒的超級Idol。對於行業來說，透過這個21歲的年輕人，他們可以看到新一代明星強大的商業價值和蓬勃發展的 消費影響力。 （文中非數據圖片來源於網絡）
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