2019年是奧地利維也納國家歌劇院建院150周年，這座古老的歌劇院一直為世人關注。筆者曾於2018年6月應邀赴維也納國家歌劇院調研，探究這座世界著名歌劇院多年形成的運營管理經驗。
維也納國家歌劇院是世界上最著名的歌劇院之一。每個演出季都安排50部歌劇和10餘部芭蕾，共300場演出，全年座席的平均上座率為98%。作為只有一個觀眾廳的劇院，這裡每年接待60餘萬名觀眾，對於擁有180萬人口的維也納來說非常可觀，其培養觀眾的方式值得探究。
以低廉價格惠及年輕人
維也納國家歌劇院採取低票價策略，吸引普通民眾走進劇院。其有著非常詳細的門票價格分級方法，座席最高票價287歐元，最低票價7歐元，平均票價為72.13歐元；站席票價大多是每張3歐元。座席對於平均月收入4000歐元的當地普通民眾來說，還可以接受；即便是沒有收入的學生，也能以較低的票價買到站席。優質演出和低廉票價對歌劇藝術的傳播和提高上座率起著重要作用。
套票是維也納國家歌劇院常用的售票方式。年度套票一般會打九折，每張套票包含5場演出，每年有1萬名到1.3萬名觀眾購買套票，10多萬人次通過購買套票的形式觀看演出。2016—2017演出季，該歌劇院售票58.6萬張，套票銷售12.5萬張，佔售票總數的21.25%。套票除了按場次售出以外，也有按主題設計的，比如華格納套票、威爾第套票等，這樣的主題每個演出季有三四個。出售套票的好處是有些劇目不太受歡迎，可以搭著其他劇目一起賣出去；不利之處是因為折價出售，相當於每張票都打了九折，沒有實現演出門票的最大銷售價值。
站票是遊客和年輕人最喜歡的選項。維也納國家歌劇院觀眾席有3處站票區，觀眾席池座後區一層大包廂是最好的站票區，票價每張4歐元，而二層相同位置則是全場最貴的區域，每張票價能達到200多歐元。另外兩處站票區位於觀眾廳的兩層樓座，票價為每張3歐元。站票不在售票窗口出售，也不能在網上預定，只能在劇院西側專門的站票入口處購買，每次演出要提前排隊，因數量有限，一些觀眾會提前兩個多小時去排隊。站票不按號對位，誰先搶到好的位置就是誰的，觀眾會用圍巾、絲巾或外套系在站席前的扶手欄杆上，這就表示該位置已經被人佔了，然後大家各自在歌劇院裡參觀、拍照或休息。年輕人買站票首先是因為便宜，另外也很享受其中自由的氛圍和樂趣。
給小觀眾特殊優惠和待遇
維也納國家歌劇院非常注重培養小觀眾，出臺了一項政策，即每個演出季會選擇其中的25場演出，每場拿出30張能賣到160歐元到260歐元的門票，以10%的價格賣給中學生。這些學生和帶隊老師只需花費20歐元，就可以坐在池座價值200歐元的座位上欣賞演出。每次演出前1小時，劇院還會為這些中學生安排一次導覽。工作人員會帶他們參觀一般觀眾看不到的後臺、化裝間和排練廳，近距離觀看演員的演出服裝和手持道具，以及舞臺上剛剛搭好的布景。
每年，維也納國家歌劇院會安排10場舞臺彩排，每次邀請30名中學生現場觀看，在彩排之前會安排參觀後臺的活動。在彩排開始前25分鐘，3名工作人員分別介紹歌劇院的工作內容、當天排演劇目的故事梗概及其音樂特點，讓孩子們在了解歌劇院和劇目之後，再開始觀摩。除了安排學生現場參觀，劇院還通過網絡為全國的在校學生播放歌劇的高清視頻。這些舉措能夠有效激發孩子們看歌劇甚至是學歌劇的興趣。
拉近藝術與廣大民眾的距離
維也納國家歌劇院除了培養青少年的觀劇興趣，還通過講座方式幫助成年人增長歌劇和芭蕾知識。這些講座公開售票，活動日期可以在網上查到，可直接在網上購票。如果只是座談或講座，票價是10歐元；如果配有音樂或者舞蹈，比如有樂隊或者舞蹈演員在現場表演，票價是18歐元。
維也納國家歌劇院採用戶外大屏幕直播演出實況的方式惠及民眾，拉近與民眾的距離。2009年正值維也納國家歌劇院建院140周年，劇院建築的東牆上安裝了一塊巨大的LED屏，由於其朝向東面，正好避開了夕陽的照射，便於人們觀看直播。這裡夏天天黑得較晚，6月初的時候，直到21點才亮起路燈，歌劇院的東面有一片小廣場和一條繁華的商業街，客流量比較大，也有過往民眾可以停留休息的地方。
每年從4月初開始天氣變得暖和，維也納國家歌劇院會用大屏幕直播每天的演出，供停留在小廣場上的民眾免費欣賞。屆時，劇院還會擺放一些座椅方便民眾，沒有座椅的觀眾會站在周邊，觀看位置靠前的觀眾會坐在地上，也有一些人會自己帶墊子坐著或者躺在地上，邊觀看直播邊喝啤酒，欣賞藝術的習慣被漸漸培養起來。
（作者系中央戲劇學院戲劇管理系主任、教授）
來源：中國文化報