一年一度的雙十一，是一場電商的營銷盛宴。許多企業，不管電商是否專業或者營銷是否有體系，都會迫不及待地參與進去，為馬雲的盛宴刷上或多或少的銷量。
對於馬雲來說，最重要的時刻，是見證雙十一的最後數字。而對於所有商家來說，更關注的是品類排行榜。
今年的排行榜，優衣庫是男裝和女裝的雙料冠軍。
優衣庫，一個快速成長的線下實體零售商，很少提過新零售，並沒有天天喊進軍電商口號的零售商，憑什麼卻一舉拿下了男女裝兩個冠軍的呢？
1、產品戰略
優衣庫的產品戰略包括三個：
第一個是：基礎款戰略。
優衣庫和ZARA、H&M不一樣的產品戰略就是，它將核心的產品放在基礎款上面，比如襯衫、內衣、牛仔褲、排骨羽絨服等人人都需要的基礎服裝，一款成功的基礎產品一賣可能就是幾年，一賣就是幾十億，而不是像ZARA去花更多精力金錢去追求時尚，要不斷地上新品。正是這個戰略讓優衣庫的產品成本更低，質量標準更高，從而呈現給消費者更高的真正的性價比。如果ZARA、H&M比作花樣百出的各種調味品，那麼優衣庫就只是那一罐鹽巴，沒有花哨沒有驚豔，但是卻是炒菜需求最大也最必需的。
第二個是：爆款戰略
這個戰略是在基礎款戰略基礎上實施的，也就是打造爆款，從而更有效地進一步聚焦產品的成本優勢。同時，一個成功的爆款對於銷售的最大價值是：減少消費者決策的時間。因為消費者購買決策中，會極大地受到暢銷和流行的影響。基礎款中打造出來的爆款，更是非常容易成為眾多消費者【必需品中的首選】。這就在銷售過程中交易時間最短、成本最低、銷量最大，在消費者看來，購買的目標更明確，直奔主題，輕車熟路下單成交。這就是在雙十一中，優衣庫能夠在最短的時間內獲得如此大的成交量，有一個重要的原因就是：基礎的產品都知道型號、面料，用戶直奔主題，不用猶豫，不用諮詢，快速成交。否則，作為一個低單價的服裝品牌，要獲得冠軍，談何容易。
第三個是：面料戰略
基於上面兩個戰略的需要，優衣庫投入大量的資源去做面料開發。眾所周知，服裝行業的面料開發是一件高投入的事。所以很多企業甚至知名的服裝企業都不願意去投入面料開發，寧願花錢從外採購面料，做成成衣進行銷售。優衣庫的面料的成功開發，不僅進一步提升了產品的品質，而且獨有的面料也提升了產品核心競爭力，同時讓產品性價比變得更加地明顯，這又極大地推動了爆款戰略的實施。比如heattech面料的內衣，暢銷的爆款。
2、用戶戰略
很多企業總是花更多的時間和精力去尋找銷售渠道和推廣模式，比如電商渠道建設，花錢去各種引流，然後通過促銷活動進行轉化。但是，卻鮮有把用戶真正當作營銷的核心。
優衣庫卻恰恰相反，它是一家真正以用戶為中心的品牌零售商。所有的產品研發、開發、門店陳列、服務都完全遵循用戶中心原則。優衣庫重視品牌建設、重視產品品質、重視用戶的體驗，真正讓更多的消費者成為可持續的用戶，並成為口碑相傳的忠誠用戶。
正是因為優衣庫在更多的消費者心智中構建了其品牌核心，成為用戶購買某些基礎品類的首選品牌，比如買內衣就優衣庫的heattech。
當一個品牌被消費者點名購買的時候，購買的渠道和營銷的方式就已經顯得並不重要了，用戶的目標就是要買這個商品，她去線上或者線下，都只是一種自己更適合的方式罷了。優衣庫正是基於這個用戶戰略的實施，成為用戶的道選品牌，所以才能夠快速地在電商平臺上迅速地崛起。
而一個沒有成為用戶心智中優選的品牌，它可能需要付出更多的努力去做電商平臺，找人去裝修店鋪、妄圖通過找所謂專業團隊來通過技術來解決營銷的問題，花很多的錢去買流量，然而流量買進來後，因為品牌力的缺乏，轉化率極其低下。就像我們在線下開了一個服裝店，花錢去找人發傳單打廣告讓很多人來，結果很多人來沒有專業的接待，逛一圈就走了。
因此，一個品牌只要是成功的，獲得了極大的用戶，它在線上線下都會一樣地成功，甚至線上的成功會來得毫不費力。因為它的用戶只是換個更方便的方式購買而已。
然而，很多企業卻依然不願意花錢做品牌，而在燒錢買流量上樂此不彼，最後輸得也不知所以。
3、同頻戰略
新零售是最近兩年很火的詞語，甚至成為很多企業追捧的模式。
然而，事實上，全世界的生意都萬變不離其宗，那就是【產品-用戶】。新零售的核心並不是新模式，核心依然是買賣。新零售的另一個維度非常重要就是線上線下同頻，而不是傾向地追求「從線下向上引流」或者「從線上向線下引流」。簡單講，就是如何方便用戶，就如何滿足用戶交易。
優衣庫，鮮有提及新零售這個概念，也沒有去追求這個潮流。但是，它認知到用戶購買渠道的需求變化：線上線下都被需求。所以它就順應了用戶這個需求，讓用戶線上可以購買，在線下也可以體驗，只要用戶更方便體驗更好。
優衣庫，實行了線下線下真正的同頻：同價同質同活動。比如雙十一的線上活動就與線下活動一致，我們會看到雙十一當天線下門店也一樣爆滿。
而我們很多的企業，卻沒辦法真正同頻。在上一階段認為線上更重要的時候，總是想辦法把線下實體店的用戶引到線上去交易，這本質上就是給用戶添亂。明明可以現場付款拿了就走，卻非要繞半天讓用戶關注這個、領這個券去網上交易。後一階段認為線下更重要的時候，又總是想辦法叫大家去實體店體驗。前段時間我在網上挑一把人體工學椅，研究了很久準備下單，最後和客服聊了幾句，就是求證一下質量。結果客服叫我去他們在成都的某某專賣店親自體驗一下。
優衣庫的雙十一冠軍，還會繼續。
因為真正的商業邏輯是：有用戶一定會有流量，而有流量卻不一定會有用戶。
花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，知乎【花滿樓說品牌】專欄創建者。一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。所有的觀點和分享都源自獨立思考和商業實踐，我希望分享的不只是工具，更希望分享的東西帶一點思維和思想。