與網生IP和流媒體合作、擴展經典IP宇宙，作為傳統媒體的尼克兒童臺在流媒體時代找到了自己的位置。
這是藍魔方的第13期文章
作者：Dkphhh
創造出海綿寶寶和忍者神龜的尼克兒童臺（Nickelodeon ）最近過得不太好。
根據尼爾森的數據，2019年尼克兒童臺的收視率較2015年下滑了44%。
下滑的不只是尼克兒童臺。根據研究機構Bernstein Research的數據，相較最巔峰的2011年，美國的少兒電視臺收視觀眾數量下滑了70%。
尼爾森的收視情況統計。紅色是尼克兒童臺，深藍色是迪士尼頻道，淡藍色是卡通臺。
行業集體下滑的原因是流媒體的崛起。新一代的少兒用戶是網際網路的原住民，觸屏設備對於小孩子有著天然的親和力，電視機儼然成了上個時代的老古董。
剛剛過去的2019年是流媒體市場全面爆發的一年，各大傳媒巨頭先後宣布入局。年底上線的Disney+更是對尼克兒童臺發起了直接挑戰， 尼克兒童臺一直以來都是其母公司ViacomCBS的現金牛，所以，當分析師們看到ViacomCBS在2019年第四季度出現虧損時，便將這次虧損和Disney+關聯起來。
曾幾何時，尼克兒童臺還是大家眼中的美國兒童電視領導者。
1979年成立的尼克兒童臺，是美國第一家面向11歲以下兒童觀眾的電視臺，是家庭市場的開拓者，迪士尼的幾個兒童臺都屬於後來的追隨者。
作為一家付費有線臺，尼克兒童臺最巔峰時在美國本土的訂閱用戶超過1億，這個訂閱用戶數超過了絕大多數的有線臺，也超過了現在的流媒體霸主Netflix（美國訂戶6104萬）。
尼克兒童臺自己培養出了海綿寶寶，又收購了忍者神龜，前者的商業收入有148億美元，後者的商業收入有146億美元 。都是能在商業變現能力上排進50的IP。
尼克兒童臺旗下的知名IP
但隨著尼克兒童臺衰落，曾經叱吒風雲的海綿寶寶和忍者神龜看起來也在逐漸退居二線。海綿寶寶最近的一部電影《海綿寶寶曆險記：海綿出水》2015年上映，票房只有3.23億美元。忍者神龜最近的一部真人版電影《忍者神龜2：破影而出》2016年上映，票房只有2.45億。
在最重要的衍生品變現上，這兩個IP的衍生品銷售額在2015年以後也呈現出了明顯的下滑趨勢。海綿寶寶2016年的衍生品銷售額超過9億美元，但到了2018年只剩下了7.59億美元。忍者神龜2016年的衍生品銷售額接近11億美元，但2018年只剩下9.12億美元。
與網生IP合作，贏得新觀眾
面對這樣的困境，ViacomCBS 沒有坐以待斃。
2018年，ViacomCBS任命Brian Robbins為兒童與家庭部門的新總裁。而他上任的第一件事，就是和玩具網紅Ryan合作，推出了一檔兒童綜藝節目《Ryan's Mystery Playdate》。
在福布斯統計的YouTube網紅收入排行榜中，Ryan在2018年和2019年連續登頂，是全球最賺錢的網紅，在YouTube上有超過2400萬粉絲。詳見：玩具銷售額10.4億元、年收入1.8億元，這裡有玩具網紅的生意經
2019年4月19日，《Ryan's Mystery Playdate》播出第一集，就獲得了兒童節目類的收視冠軍，周末累計收視觀眾達到550萬。其中40%是尼克兒童臺的新觀眾。播出後不到一周，尼克兒童臺就預訂了第二季。現在，這檔節目的第三季也已經確定，預計在3月底開播。
在Ryan的節目取得成功以後，Robbins對自己的網紅戰術似乎更有信心了。在上月，尼克兒童臺宣布將會和另外兩個兒童網紅籤約，製作新節目。一個是JoJo Siwa，她在YouTube上有1080萬粉絲，她的原創歌曲MV《Boomerang》，在YouTube上播放量超過了8億；另一個是Annie LeBlanc，她在YouTube上有380萬粉絲，是一名因為出演網劇《Chicken Girls》而大火的童星。
兒歌視頻是去年兒童內容領域最令人驚喜的發現。去年5月，YouTube頻道碰碰狐（Pinkfong）的一條兒歌MV《Baby Shark》莫名其妙地走紅網絡，一下子就積累了26億播放量，10個月後的現在，這首歌的播放量達到了48億，成為YouTube上播放量第二高的視頻。詳見：一首兒歌做衍生引來三大國際玩具巨頭，揭秘碰碰狐的兒歌生意經 和 兒歌內容正在成為大生意？YouTube兒童版播放量前十裡七個是兒歌
在《Baby Shark》走紅以後，尼克兒童臺迅速和碰碰狐的經營方SmartStudy取得聯繫，商談將兒歌《Baby Shark》改編成動畫。SmartStudy需要將IP變現的渠道，尼克兒童臺有豐富的動畫製作經驗和遍布全世界的電視分銷渠道，雙方的合作一拍即合，預計動畫會在明年播出。
與網生IP合作，是Robbins給尼克兒童臺開的第一味藥。因為他知道，尼克兒童臺需要把網絡時代失去的觀眾給找回來。
Robbins 是兒童內容領域的老兵，在上世紀90年代，他就成為了尼克兒童臺喜劇《歡笑時刻》的製片人。
在2010年他又以製片人的身份參與了電視電影《Fred: The Movie》的製作，這部電影的主角Lucas Cruikshank就是一個YouTube主播。《Fred: The Movie》在尼克兒童臺播出後，吸引了760萬觀眾的觀看，這是當年最受歡迎的電視電影之一。
Brian Robbins
這次成功讓Robbins意識到了小孩子的觀看習慣改變了，於是他離開尼克兒童臺，自己創辦了一個YouTube頻道AwesomenessTV，成為了YouTube兒童內容領域最早的風口捕捉者之一。這家公司後來被多個影視巨頭先後買下，Robbins 在輾轉了多家公司後回到了ViacomCBS旗下的派拉蒙影業。
這次ViacomCBS任命Robbins 擔任兒童與家庭部門的新總裁，就是看中了他擁有傳統電視和數字媒體的經驗。
「當我回到這裡時，我感覺一切都在飛速變化。我在想，我們的下一部《Fred: The Movie》在哪裡？我們的觀眾對什麼感興趣？」Robbins 回憶說，「實際上，在我剛剛來的幾周，我就覺得我們應該和Ryan合作一個節目。」
不過這次合作其實並非尼克兒童臺主動邀請。據 Pocket.watch （Ryan所隸屬的網紅經紀公司）CEO Chris Williams回憶道，在 Robbins 回到尼克兒童臺之前，曾多次主動尋求合作，但最後都不了了之。
但在新總裁的帶領下，這個新項目推進速度很快。Pocket.watch首席內容官Albie Hecht只花了六周就做出了試播集，在2019年1月，Robbins 看過試播集後就立刻預訂了20集。
建立「海綿寶寶宇宙」，和Netflix合作開發新動畫
除了和網生IP合作，尼克兒童臺在自己的兒童動畫領域也沒有懈怠。
原來的《海綿寶寶》系列動畫，從1999年開始就沒有什麼大變化。隔一兩年更新一季，每一季都是同樣的角色、同樣的畫風，同樣的笑點，雖然經典，但一成不變的內容已經讓很多人開始審美疲勞。
據尼爾森的數據統計，在2009年，《海綿寶寶》的日間收視觀眾有280萬名，其中150萬是兒童。但到了2012年，其日間觀眾數量就下滑到了210萬，兒童觀眾數量也下滑到了110萬。
夜間觀眾數量的下滑更慘澹，因為《海綿寶寶》的夜間觀眾一大部分是成年人。2010年《海綿寶寶》的夜間觀眾還有350萬，但到了2012年就只有175萬了，縮水了一半。
到了2018年，海綿寶寶的觀眾人數就只有138萬了。
Brian Robbins 上任後對這個情況非常不滿意。在接受採訪時，他說：「我到任第二天還是第三天的時候，要參加《海綿寶寶》新一季的討論會。我問了很多問題，然後意識到我們做了這麼多年，做了那麼多集，但還在原地踏步。《海綿寶寶》有很多角色，但我們從來沒有想過探索每個角色自己的故事。」
於是Robbins 決定建立起一個「海綿寶寶宇宙」，這個宇宙裡的第一部作品就是尼克兒童臺在2019年2月份宣布的《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》，這部動畫將會是《海綿寶寶》系列中的第一部3D動畫。故事將圍繞少年時代海綿寶寶和派大星的相遇展開。
《Kamp Koral: SpongeBob's Under Years》
近幾年，他們也推出了像《汪汪隊立大功》這樣全球熱播的兒童動畫，繼續開拓新的IP。《汪汪隊立大功》自播出開始，就一直保持著非常高的人氣。在尼克兒童臺，動畫播出時每集大約有200萬觀眾，這還不算他在海外市場和流媒體平臺的播出情況。
對於現在的尼克兒童臺來說，流媒體是他們的心結。他們也嘗試了流媒體服務，推出了Noggin和NickHits，但都沒有取得太大成效，兩個服務加起來訂戶才剛剛超過300萬。唯一可以期待的就是ViacomCBS即將推出的新流媒體服務了，這個服務將會囊括尼克兒童臺的所有節目。
由於尼克兒童臺錯過了流媒體時代的風口，在當下他們能做的只有在保持自己競爭優勢的同時，和大型的流媒體平臺展開合作。
Robbins 坦言自己不會期望尼克兒童臺能重回巔峰。為了保持IP的價值，讓自己旗下的IP接觸到儘可能多的觀眾，他們在去年年底和Netflix籤署了一項協議，雙方將會基於尼克兒童臺旗下的IP開發原創動畫電影和劇集。不過，他們並未說明這項協議會持續多長時間。
「尼克兒童臺的下一步是打破平臺的邊界，我們和Netflix的合作是達成這個目標的關鍵一步。」Robbins說。
尼克兒童臺還在YouTube上開了一個頻道叫 Nick Jr。這個頻道會播放一些基於尼克兒童臺旗下IP的動畫短片，大部分是3到5分鐘。現在這個頻道有超過1200萬粉絲。