工程師8 發表於 2018-05-28 09:19:00
消息（特約作者 王常有）網絡上最新的傳聞顯示，騰訊王卡用戶已經超過一億戶，佔中國聯通4G用戶比重超過50%。自去年推出以來，騰訊王卡引領了到目前為止的流量競爭步伐。出於行業競爭需要，中國移動和中國電信也相繼推出了各自的不限量套餐，包括本地不限量和網際網路定向不限量，而且現在還在大力推廣全國不限量。即便如此，騰訊王卡的瘋狂和熱度仍未縮減，特別是在以95後和學生為主體的年輕人群體中，具有較高的口碑和佔有率。這樣以來，就給大家帶來一個不可迴避的問題，全國不限量卡怎麼樣才能幹過騰訊王卡?
一、到底是實惠卡還是噱頭卡，用戶消費見分曉
從屬性上看，騰訊王卡的特點是網際網路定向流量不限量，也就是在使用特定APP應用時流量免費，除此之外的通用流量需要付費。所以，從這個角度看，騰訊王卡並非真正的不限量卡，即便不考慮限速問題。全國不限量卡，針對所有的應用都予免費，是真正的走遍全國不限量，是真正的「神州行」。因此，從這個角度看，全國不限量卡是真正的實惠卡。從套餐價格和用戶ARPU來看，騰訊王卡系列中，最便宜的大王卡是19元起步，一般用戶的消費基本都達到了19+30元，核算下來的費用也達到了49元。有未經證實的消息稱中國聯通的騰訊王卡用戶ARPU也達到了 50元左右。全國不限量卡因為有省間結算等問題，套餐起步價要稍高一些，有的運營商推出的49元，有的運營商推出的是50元。從這些信息看，王卡並不像宣傳的那樣便宜。
北京晚報的記者通過調查發現，這些聲稱免流量的流量卡，並不是真的免費隨意用，而只是專屬於旗下App或網站的定向免費，且App軟體中的廣告、字幕以及彈幕等都不在免流範圍內。接受北京晚報記者採訪的小崔就對記者抱怨，他平常插著「大王卡」使用微信時，偶爾會跳轉到第三方平臺，一不小心就會被扣費。有時使用小程序甚至也會莫名其妙地「跑」流量。所以，即使不考慮網際網路定向不限量卡的「二跳收費」等問題，王卡的費用實際上與全國不限量卡的費用相當。
二、快速提升用戶DOU，贏得年輕群體用戶青睞
中國網際網路信息中心公布的2017年報告顯示，中國網民年齡結構裡，29歲及以下的人群佔比高達53.7%。而在網絡使用頻率上，95後和00後用戶則是最為活躍的一群人。同時，90後和00後的人口基數達到了3.3億，已經超越80後的2.2億，成為中國網際網路的中堅力量。根據網絡上發布的專門統計，在工作日，六成左右的年輕人每天用於休閒娛樂的時長在2小時以上，周末更是高達5小時以上。70後、80後的「泡吧」，在95後這裡變成了「泡網」。其休閒娛樂獲取信息的渠道，主要是社交圈和公眾號，他們愛電影、愛綜藝，也愛二次元，與前幾代人相比，95後更熱愛遊戲、電競、視頻及動畫、動漫。網際網路公司善於抓住年輕群體用戶的愛好和消費習慣，以騰訊發布《關於進一步升級外鏈管理規則的公告》以封殺其他短視頻為手段，培育自己的微視。結果就是這一公告讓抖音、快手、秒拍等多個平臺內容無法分享到微信。大家可以以此為鑑，從而有所想有所思。
馬克思主義哲學原理已經告訴我們，要學會區分主要矛盾和次要矛盾，學會區分矛盾的主要方面和次要方面。在分析、解決和處理問題時，既要看到主要矛盾、矛盾的主要方面，堅持重點論，善於抓住重點。又要看到次要矛盾和矛盾的次要方面，堅持兩點論，學會全面地看問題，做到兩點論和重點論的統一。當前，大視頻+大流量+不限量已經後4G時代的顯著特點。因此，無論是提升增量獲客水平，還是增強存量保有能力，提升用戶DOU成為運營商首要任務，也就是需要解決的主要矛盾。而提升用戶DOU，又必然從內容入手。現階段，內容的主要載體就是視頻+遊戲。那麼內容從哪裡來呢？現在內容的資源主要被以BATJN（N指代的是網易，取用其公司名稱NetEase的首字母）為代表的網際網路大佬把持。所以，按照這樣的邏輯推理下去，提升用戶DOU自然需要與BATJN等大佬合作。中國聯通之所以，短期內實現了用戶DOU的快速提升，與混改後BATJ的支持密不可分。中國電信與網易合推網易紅卡也是這種玩法。或許正是認清了這種形式，中國移動近期加強了與BATJN的合作，持續推出新產品，其中與騰訊合作推出了瞄準用戶出境業務的WeSim卡，與阿里聯手推出了解決用戶購物需求的小喵卡和大喵卡。
三、把控住線上入口，拉近與用戶間的距離
如果我們進一步細分95後的上網行為，大家就會發現，高生活場景曝光度是其主要特點，也就是把日常線下的行為轉移到了線上。社交網絡對於95後來說是剛性需求；遊戲是95後重要的娛樂消費，而且其更偏好高協作度的遊戲，並會從中挖掘潛在的社交價值；視頻動漫在95後的滲透率已經達到41.2%。由個人到群體，再由群體到企業行為，就有了借鑑意義。這裡僅以95後為例，來說明線上的作用。這些行為對於運營商來說，是制定各種營銷策略時必須考慮的重要基礎。我們再看BATJN的業務範圍，其核心業務重點都是在解決用戶痛點。
經過上面的分析，運營商的經營行為，也必須從線上開始延伸，縮短與用戶的距離。這其中高曝光度的生活場景線上入口又成為重中之重。各種王卡、寶卡就是通過BATJN的強力植入宣傳和推銷，通過上山下鄉實現了獲客，從而收割了用戶流量。騰訊王卡就是找到了哪些還試圖通過強化線下獲客的運營商的弱點，實現了快速擴張。用戶線上「一個點擊」就可以完成的事，為什麼還要跑到營業廳去呢？現在的線下渠道普遍面臨的到店用戶少、坪效差等問題，就是用戶這種訴求的直接反映。哪些解決了用戶良好訴求的運營商，也就獲得了用戶青睞。所以，要迎戰騰訊王卡，甚至要在競爭中戰勝王卡，就必須抓住線上高曝光度的生活場景入口。從這個角度說，運營商的競爭就要延伸到對線上入口爭奪層面。
四、用各種新奇，抓住用戶的「眼前一亮」
微信為何能在短期內聚集大量的用戶？我們既沒看到微信大面積的宣傳廣告，更沒看到微信線下的推廣推銷。實際上微信成功獲客的案例，給運營商帶來了很多啟示。微信的搖一搖，相信大多數讀者都使用過。騰訊王卡就是利用了首推「不限量」的依靠類似搖一搖的口口相傳，率先吸引了用戶的眼球。快節奏的生活，大家都是一帶而過，抓住了眼球，就抓住了消費。這或許就是經濟學中所說的「眼球經濟」。
現在各運營商都推出了各種名稱的王卡，霸王卡、魔王卡，甚至王中王卡，但是暫時還沒有達到騰訊王卡曾經的效果。因為對於絕大多數用戶來說，他們根本無法辨識各種王卡的運營商歸屬，記在心裡的就是騰訊王卡。從這個維度看，全國不限量卡除了現在的真材實料外，還要名氣驚人。給全國不限量卡取一個讓大家更容易記住的名字，或許比全國不限量本身具有更大的推廣效果。
從市場營銷學的角度看，用戶是第一位的；從運營商的從用戶到業務再到營收的組織路徑看，用戶也是第一位的。因此，滿足用戶需求之後，運營商才能考慮如何實現業務和營收的增長。而且這也是解決與各種王卡等一切競爭最直接的基礎。
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