大河報·大河財立方記者 徐姣
今年，看不到維密的天使們了。
當地時間，11月21日，全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret ，以下簡稱維密)的母公司L Brands的財務長兼執行副總裁Stuart Burgdoerfer證實，2019年的維密秀確認取消，「我們認為，改進維多利亞的秘密的營銷方式非常重要」。
對此，大河報·大河財立方記者致電維密求證，對方稱：「目前接到的通知是暫定取消，但後續也有可能變動。」
有意思的是，在L Brands表態後，當日股價大漲10.13%，11月22日再度收漲4.89%，報18.01美元/股。
近年來，隨著大眾審美觀念的變化和其連續走低的業績，主打「性感」和「完美身材」的維密，正在面臨著屬於她的尷尬，但維密天使的翅膀絕不是突然被折斷的。
丨維密的下坡路
「今天少吃一口肉，明天維密我走秀。」這句話曾是不少女孩減肥的口號，也由此可見維密秀的品牌影響力之廣。
從1995年首播，維密秀就迅速成為一種文化現象，不僅吸引了數百萬觀眾，還鞏固了一系列超級名模的頭部地位，比如泰拉·班克斯、吉賽爾·邦辰和海蒂·克拉姆。中國模特劉雯、何穗、奚夢瑤等人也通過維密秀迅速在國際上打開了知名度。
2001年維密秀首次登上美國廣播公司的電視網，創下了1240萬收視人次的史上最高紀錄;2003年，走在上坡路上的維密年銷售額高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店;2009年，處於巔峰時期的維密曾每分鐘售出600件內衣，銷售額達到107.5億美元。
然而，在經歷了近15年的輝煌後，維密近年來開始走下「神壇」。2015年，維密秀的收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬。隨後，收視率持續下降， 2018年更是暴跌至327萬，為史上最低。
實際上，觀眾對近年來的維密秀早已頗有微詞，認為「一年不如一年」，逐年降低的模特質量或是觀眾吐槽的一大原因。早期的維密秀被觀眾稱為「眾神時代」，粉絲們對高質量的模特如數家珍。後來，越來越多的網紅模特開始被接納到維密秀的舞臺上，讓不少觀眾開始質疑維密的專業性。
與觀眾一同流失的還有維密的市場。L Brands財報顯示，公司經營利潤和淨利潤從2016年開始下滑，核心品牌維密的業績也持續惡化。2016年，維密銷售額曾達到77.8億美元，隨後下降至2017年的73.87億美元、2018年的73.75億美元，淨利潤也從2016年的11.7億美元跌至2017年的9.83億美元、2018年的4.62億美元。L Brands表示，鑑於維密業績下滑，公司撤回了更多對該品牌的資本投入。
由於市場表現不佳，維密上演了關店潮。2018年內，維密美國門店關掉了22家。據L Brands透露，計劃在2019年關閉53家位於北美市場的門店。截至今年一季度，已經有35家門店關閉。雖然其關停的門店不涉及大陸，但StuartBurgdoerfer在接受外媒採訪時稱，計劃將維密在中國的發展步伐放緩。
11月21日，L Brands發布第三季度財報。數據顯示，在報告期內，L Brands在本季度淨虧損2.52億美元，較去年同期的4280萬美元相比虧損擴大了6倍;銷售額從去年同期的27.75億美元下降到26.77億美元。其中，本季度維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降2%;同店銷售額下降7%，較去年同期擴大5個百分點。而這已經是該品牌銷售額連續第六個季度出現下滑。
除了收視率和業績的下滑，維密還面臨著殘酷又激烈的市場競爭。據Coresight Research發布的報告，2018年，維密在美國的市佔率已從2013年的31.7%下降至24%，新興品牌從2013年的28.1%增長到36.2%，並不斷蠶食著昔日霸主的市場份額。
就在維密四面楚歌之時，再迎來當頭一棒。2018年11月，品牌前首席營銷官 Ed Razek 因在時尚雜誌《Vogue》的採訪中發表關於大碼模特和跨性別模特的爭議言論(維密不會選用跨性別模特)，將品牌推到了輿論的風口浪尖。
丨中國市場也救不了維密
中國市場向來是國外品牌尋求新增長的必爭之地，如星巴克、優衣庫等品牌紛紛搶灘入駐，賺得盆滿缽滿。尋求改變的維密，也將眼光投向了中國。
雖然我國內衣產業起步較晚，但行業前景卻十分廣闊。據《2019~2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，我國的人均內衣支出價格複合增長率為16.5%，預計2019年的市場規模約為2000億元。
2017年初，維密位於上海淮海路力寶廣場的四層大店開幕，中國也成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維密開設內衣直營店的市場。為了深耕中國市場，同年，維密還把大秀從美國搬到了上海，活動從預熱就頻頻登上微博熱搜，門票更是炒到35萬元的天價。走秀當日更有「奚夢瑤摔跤」「王思聰沒座」等話題霸屏各大社交媒體。然而，這場成本超過1.3億元人民幣的維密大秀，因為「花邊新聞」掩蓋了內衣秀本身的傳播意義，因此並沒有對品牌形象的打造和具體產品的提振上做出可觀的貢獻。
2019年9月14日維密的河南首家全品類店在鄭州熙地港正式開業。「當時因為外觀好看才買的，但買回來穿著不舒服，而且還那麼貴，不會再回購。」鄭州一購買過維密內衣的女白領吐槽道。業內人士表示，維密主打品牌內衣，與國人的消費習慣不同，國人較難接受其偏高的價格。
儘管中國市場巨大，維密卻無法克服「水土不服」的致命弱點，維密的內衣設計並沒有根據亞洲女性的身形進行款式調整，與中國消費者的需求背道而馳。
根據CBNData發布的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，我國貼身衣物消費習慣較於西方國家有著明顯差距，人均消費不足西方國家的一半。在西方，內衣消費佔服飾消費的比例相當大，普遍達到20%以上。
此外，近年來，隨著消費者喜好的變化，女性在內衣消費方面更看重合身、舒適，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結束。與此同時，維密一向倡導的瘦、美似乎已經迎合不了主流，在這個多元化的社會裡，單一的審美變得不再那麼讓人推崇。
中國內衣市場雖是塊大蛋糕，但國內數以萬計的線下門店和線上品牌已將這個市場切割得異常分散：志玲姐姐曾代言的「都市麗人」，截至2018年擁有7300家門店，店鋪多集中於二、三線城市，面向那些消費能力不高的消費者;更高端的如愛慕、華歌爾等品牌，在過去多年通過深耕一、二線各大商場，也已完成渠道布局;還有眾多品牌在網商渠道將年輕人的市場切分得更加細緻，維密在中國市場又能分得多少羹呢?
維密把中國市場當作救命稻草，但結果似乎並不理想。