縱覽過去的2020年，受疫情波及，許多品牌都大幅度收縮了市場預算，甚至連一些高頻消費品也是如此。但就在這種時候，卻有一個低頻消費品牌偏偏逆流而上，加大投入玩起了體育營銷。
去年9月，亞細亞瓷磚以亞冠轉播PP體育瓷磚行業唯一合作夥伴身份，贊助亞洲最高等級足球賽事——2020亞洲冠軍聯賽轉播。
說實話，剛知道這個信息時，007內心是保持觀望態度的。要知道，歷來願意花大價錢投入做體育營銷的，通常是一些能夠創造消費流行的高頻消費品牌，而鮮少像瓷磚這類低頻消費品。 這錢花的到底值不值？用戶又是不是真的能買單？對此，007心裡是打了一個大大的問號的。
但過去幾個月後，007意外得知亞細亞瓷磚下半年無論是品牌曝光量還是整體銷量都可圈可點。這無疑是給許多低存在感行業的品牌營銷提供了更多啟發和思考。那麼，亞細亞到底是怎麼玩轉這個體育營銷的呢？
PART.
01
低頻剛需的瓷磚行業為何要做體育營銷？
看似是兵行險招，實則是勝券在握
你知道你家用的是什麼牌子的瓷磚嗎？除非你正在或剛裝修完新房子，否則相信大部分人看到這個問題時，都很難迅速給出一個答案。
不同於家居市場上的其他行業，瓷磚幾乎相當於一個沒有logo的行業。一方面，如非必要，消費者對於瓷磚的關注度是非常低的，這也就意味著品牌溢價能力有待觀望。另一方面，大部分瓷磚本身並無品牌印記，因此，消費者很難在日常接觸中對品牌產生更深層次的記憶。
這種天然的品牌劣勢，通常會讓傳統的瓷磚品牌陷入兩難的局面——要不要持續投入地做大眾化傳播？
但亞細亞面對這種情況，心中似乎早有定數。事實上，在入局體育營銷之前，亞細亞已經做了一系列探索，如通過打造818品牌日以趣味且多層次的內容去傳遞品牌的陪伴價值。（可見這篇稿：《存在感低的行業怎麼才能刷出存在感？》）。而這一次，亞細亞贊助亞冠轉播，則是在品牌大眾化傳播路上又邁進了一個新階段。
▌首先，是流量的快速獲取和目標受眾群的高度匹配。疫情後2020年體育賽事極其短缺，這讓亞冠獲得更集中的超高流量。與此同時，觀看亞冠的觀眾多為生活在一二線城市，20-40歲的男性群體，收入比較高，而這恰好對標亞細亞這個中高端品牌定位的受眾。
▌其次，由於今年的特殊情況，國人的強國自信和民族自豪感更強。亞細亞以贊助亞冠轉播為落點傳遞出了中國造助力中國夢的偉大願景，巧妙地將消費者與品牌之間的情感串聯在一起，可有效建立大眾共情效應。
▌最後，亞細亞品牌一直堅持的「科學人居，健康生活」品牌理念恰好與體育賽事本身所自帶的「健康生活」理念不謀而合，也符合今年大勢所趨的健康熱潮。
既能回應用戶情感需求，又跟緊了時勢發展步伐，且能充分凸顯亞細亞作為民族品牌的獨特價值，亞細亞瓷磚布局體育營銷可謂是有著天時地利人和的先天優勢。
PART.
02
體育營銷怎麼才能玩出彩？
不止要被大腦記住，也要一起動起來
一場賽事或許只能在當下讓觀眾的腎上腺素快速飆升，但品牌的體育營銷可不會只是單點式的爆發，它的布局重在「穿針引線」，一方面在賽場內保持品牌與體育賽事的關聯度；另一方面則是在賽場之外持續探索共情通道，以賽事為話題點，使品牌和用戶徹底玩在一起，獲得遠超出賽場邊界的賦能。
亞細亞瓷磚雖是體育營銷界的新玩家，但其也依然找到了自己的獨特步伐——深入受眾的社交、娛樂場景，通過多個互動觸點讓品牌與用戶一起動起來。據了解，活動期亞細亞獲得了超過10.5億的品牌曝光量。
1、魔性視頻預告，定調傳播趣味度
賽事開始前，亞細亞瓷磚先以一個魔性視頻炒熱了賽事氛圍。視頻中，亞細亞以品牌名字為靈感創作了一首非常適用於贏球場景的激昂音樂，再匹配大家一起狂歡的場景畫面，「看亞冠，挺中國」的熱血主題被順勢帶出。
可以看到，亞細亞體育營銷開局的打法盡顯趣味度，為後續的溝通奠定了一個非常輕鬆愉悅的氛圍感。
2、抖音發起全民任務，激發大眾參與度
正是在這種歡快的氛圍下，亞細亞藉助抖音的內容土壤，用兩場內容共創互動與用戶玩到了一起，將賽事熱度持續推高。
在國慶節這個民族情緒最為高昂的節點，亞細亞先發起#挺中國 抖音挑戰賽，為亞冠蓄勢，為祖國慶生，並助力十一大促。
而在11月賽事期間，亞細亞則與抖音官方合作，藉助抖音的推流作用發起#誰是亞細亞球王 全民任務，以10萬現金大獎刺激全民共同為亞冠加油，一起成為亞細亞推廣人。據觀察，這場活動先後吸引近7000網友投稿，超58萬網友互動。
一場亮眼的互動數據背後，其所帶來的長尾效應才是我們最終關注的重點。首先，通過深化亞冠賽事與個體民族情感之間的聯繫，亞細亞爆發出了極高的話題度；另外，亞細亞還藉此內容共創打破了足球的競技邊界，將運動場景從體育場拓展到了各種生活場景，品牌所倡導的健康生活理念也因此得以深入滲透。
美女成球技擔當球王在民間（左）
最帥「男籃」跨界足球KOL大咖紛紛秀球技（右）
3、創意H5互動遊戲，提升品牌社交傳播度
而且，在賽事開展的如火如荼之時，亞細亞洞悉觀眾觀看賽事時「我行我也想來一腳」的躍躍欲試和競猜的心理，線上推出了一支能讓大家體驗進球快感和競猜快樂的互動H5，並在線下門店也開啟了「球王爭霸」的遊戲互動。從線上到線下的強關聯引流，實現品牌傳播同時對營銷賦能。
4、線上硬廣資源曝光+線下門店回饋導流
構建體驗閉環
除了通過趣味活動H5完成線上到線下的引流，亞細亞還基於賽事期間的品牌線上的高頻曝光，打通了線上硬廣資源曝光和線下門店回饋導流的營銷通道，給用戶構建更完整的體驗閉環。
線上，亞細亞通過PP體育投放了亞冠中國球隊所有焦點場次，此外還有百度、頭條、抖音等廣告資源霸屏，使品牌聲量集中爆發，吸引更多潛在用戶的關注。
線下，亞細亞則在全國專賣店同步開啟亞冠季感恩大回饋，以各種優惠大促和趣味活動回應用戶對於賽事以及品牌的熱情，優化用戶的到店消費體驗，高效收割流量。
不難看出，亞細亞的這些體育營銷實踐已經跳出了傳統的純賽場的曝光，更在於通過多維解決方案帶來內容和品牌價值深度耦合，完成深入溝通與觸達用戶的需求。
PART.
03
體育營銷熱潮之後該如何接力？
全網點投放高速、高鐵廣告
持續提升大眾感知度
但，再長的戰役也有中場休息，甚至是喊停的時候。亞細亞贊助亞冠轉播這一波體育營銷的熱度前後維持了3個月左右。那三個月之後，亞細亞又該如何續力？
007注意到，亞細亞在年底春節即將到來之際，在全國的多個交通網點進行廣告投放，共覆蓋了364個高鐵站候車廳，93個全國高速主動脈收費站，全國317個特級至三四線城市。這一波大規模的廣告投放幫助了亞細亞向更大眾的視野邁進，恰好承接並提升了此前用戶對於亞細亞的感知度，搶佔潛在客群心智。
結語
說實話，如果純粹以「成交思維」去評價亞細亞的這次體育營銷，這未必算得上是一次很好的傳播。當然，我不是說它這次體育營銷不能帶來成交率的提升。事實證明，是可以的，而且成績還不俗。但「成交思維」強調的是只看成交，而且還是第一時間的成交。
而007認為，亞細亞這次營銷本質上聚焦的是體育營銷所代表的「流量思維」。這是要解決更長線的品牌進階問題——讓亞細亞不斷走入到大眾視線裡，與用戶一同成長，從而培養更潛在用戶群。當潛在用戶群夠多，質的變化也就出來了。
但如果要以「流量思維」進行長遠布局，這就對於像亞細亞這類低頻剛需消費品牌的實力和耐心提出了更高的要求。比如，是不是有足夠的預算和精力持續投入同一個方向？畢竟像體育營銷這類玩法，通常要有持久的戰鬥力才能有縱深的影響力。又比如，在與用戶玩到一起時，品牌要如何更好地把握尺度，實現內容趣味性與場景價值的統一呢……
在低頻剛需消費品走向大眾化的路上，亞細亞只是為我們開了一個好頭，更多的解決方案還需要我們共同思考和探索。
清博2015-2017最具商業價值新媒體
2017-2018最受關注自媒體金熊貓獎
2018百新主編-年度最受讀者歡迎新媒體
中法品牌高峰論壇官方合作自媒體
聯辦2019中國品牌.文娛盛典
2008-2009國際公關協會主席
Robert Gruup 親頒公關傳播大獎