「消費分層」背後的邏輯是消費結構的差異，其實質是因收入差距帶來的購買力不同，基於收入、職業、教育和社會地位而形成的社會階層不同，以及群體成員影響等因素交織在一起，而形成的消費分層。
「五環外的拼多多」使「消費分層」成為今年的「熱詞」，讓越來越多的人開始關注三四線城市消費者。消費者的購買行為和品牌選擇本來是個相對微觀與中性層面的話題，因為收入差距、群體影響和社會階層的影響，而呈現出的「消費分層」的現象，和宏觀輿論話題聯繫到了一起，便添上了一層撲朔迷離的色彩。
「五環內人群和看不懂的拼多多」所談及的品牌及品牌選擇，因不同品牌的定位高低而呈現出價格上的差異，其本質上是消費結構的問題。
一
效用最大化：購買決策過程中的選擇機制
關於消費者購買行為的研究，學者們給出了不少解釋。經濟學學者從效用最大化(戈森、馬歇爾等)出發，構建了消費者理論，之後又深化和發展了效用理論(斯勒茨基、希克斯等)，分別提出了基數效用和序數效用，薩繆爾森(1938年)則提出了顯示性偏好。消費者研究的焦點在於關注單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。
1、消費者購買行為過程
管理學學者，特別是營銷學學者，開發了相應的模型來解釋消費者的購買行為過程，其中影響力比較大的是五階段模型：確認需要、收集信息、評價方案、決定購買和購後行為。
其中，在評價方案階段，消費者會考量產品能夠滿足其需要的各種屬性，包括價格、品牌信念和其他功能屬性等。而在購買決策階段，群體因素和情境因素則會產生顯著的影響。
2、影響消費者購買的因素
一般而言，影響消費者購買的因素包括文化、社會和個人因素三大方面。
文化因素包含了文化、亞文化和社會階層等，對於特定的消費者或消費者群體，在文化和亞文化具有相對穩定性的情況下，社會階層的狀況會對其購買行為產生顯著的影響。
社會因素則主要體現在參考群體、家庭、社會角色和地位等方面。
個人因素主要是指收入和職業、年齡和生命周期階段、生活方式和價值觀的不同，購買行為呈現出差異。
二
收入效應、替代效應與消費分層
收入差異是消費分層產生的前提條件。消費是存在約束條件的，收入決定了購買力的大小。
1、收入差距和貧富差距的存在，已是中國的現實。
儘管收入與財富不是同一概念(收入是流量，財富是存量)，但兩者均和購買力密切相關。 基尼係數是反應貧富差距的重要指標。長期以來，我國的基尼係數居高不下(如表1、圖1所示)，均高於國際上通行的0.4的警戒線。城鄉間差距很大，城鄉收入倍差2015年為2.73，2017年仍高達2.72。
中國貧富差距呈現出擴大化的趨勢。將全國居民人均可支配收入進行5等份分組，2017年最富裕的「高收入組」收入增長幅度為9.1%，較2016年擴大0.8%，增幅最大;而屬於中間層的「中等偏上」「中等」和「中等偏下」的收入增長率分別為7.7%、7.2%、7.1%，增長率減小了0.6%-1%，與富裕階層產生了差距。「低收入組」人群收入增長7.5%，增幅擴大1.8%，扶貧政策似乎取得了一定成果。但增長數據的差異，充分說明貧富懸殊在拉大。
而在2018年公布的中國綜合調查數據CGSS(圖2)中，累計有81.8%的受訪對象認為我國的貧富差距越來越大。
收入差距不僅體現在居民之間，城鄉之間、乃至城市之間的收入差距依然明顯(如圖3、圖4所示)。國內超過6成的城市收入、超過6成的居民收入低於8000美元。
2、收入效應和替代效應：「消費升級」背景下的品牌選擇與消費分層。
消費升級指的是消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。目前中國社會的消費升級是由技術等因素驅動的消費結構的變化，主要體現在教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅遊等行業的供應和消費的增長。
和消費升級相伴生的，往往是價格的增長。在收入差距和貧富差距拉大的情況下，收入效應和替代效應發揮作用，加速了「消費分層」的進程。
收入效應是指物品價格變化通過對消費者實際收入的影響，進而影響消費者對該物品的需求數量。替代效應是指當某一物品的價格上升時，消費者傾向於用其他物品來替代變得較為昂貴的該種物品，從而最便宜地獲得滿足。
在「消費升級」的大背景下，於中低收入人群而言：在收入效應下，高附加值、高價格的商品，變相降低了其購買力，需求急劇萎縮。而在替代效應下，這些人群轉而尋找能夠提供類似功能的低價商品。由於對價格敏感，甚至只考慮商品的核心功能，較少甚至不關注產品的附加層面因素。
消費分層，自然而然發生了。
三
社會階層和消費分層的交互影響
社會階層是在職業、收入、教育等綜合作用下形成的具有相對的同質性和持久性的群體;各個階層按等級排列，每一階層內部的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，各個社會階層成員顯示出不同的產品和品牌偏好。
1、不同社會階層的消費者行為存在差異。
1)不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品存在差異。
2)休閒活動上的差異。一個人所偏愛的休閒活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他採用的新的休閒活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。
3)信息接受和處理上的差異。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會增多。處於最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏判斷力;中層消費者會更主動地開展外部信息搜集的工作。
4)購物方式上的差異。上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，更傾向於購物環境優雅、品質和服務上乘的商店，且樂於接受新的購物方式;中層消費者比較謹慎，對購物環境有較高的要求，也常在折扣店購物;而下層消費者由於受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。
2、社會階層對消費行為的影響
從整體而言，社會階層會引起消費分層。消費行為(包括品牌選擇)具有某種趨同性，而較高層級的社會階層的消費行為，對相鄰的下一階層會產生影響，因下一階層的豔羨而產生某種引領和示範作用。
3、消費分層對社會分層的反作用
消費分層不是一個新現象，從20世紀70年代起，就有西方學者將消費分層作為劃分社會分層的標準之一。鮑德裡亞從符號學的角度研究了消費現象;布迪厄從文化角度分析了消費的階層特徵。他認為特殊的品位系列、消費偏好和生活方式實踐，與具體的職業和階層密切相關。
儘管這些觀點存在爭議，但消費分層對社會分層的反作用是顯而易見的。「了不起的蓋茨比曲線」(The Great Gatsby Curve)說明，高度不平等的國家具有較低的代際流動性，即社會越不平等，個人的經濟地位就越由其父母的地位決定， 子女處於父輩的經濟階層的可能性就越高。這也意味著，消費分層背後所揭示的我國社會階層將日趨結構化。
四
品牌選擇差異是消費分層的縮影
最後，回到開篇所言，「五環內人群和看不懂的拼多多」「三四線城市消費者的下沉」之所以引起關注，表象是不同消費人群在品牌選擇方面呈現的差異，其差異不在於選擇A品牌或者B品牌，而是在於選擇定位高低有差異的品牌類別。其背後的邏輯是消費結構的差異，其實質是因收入差距帶來的購買力不同，基於收入、職業、教育和社會地位而形成的社會階層不同，以及群體成員影響等因素交織在一起，而形成的消費分層。
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刊發 | 《國際品牌觀察 》2018年12月刊
文 ∣徐同謙 (作者系武漢大學新聞與傳播學院副教授)
品牌驅動一切，品牌美好生活
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