為什麼在線零售商紛紛開實體店?三大好處

在線零售商Birchbox和Frank&Oak開設線下店，就連一直堅持網絡零售的亞馬遜前不久也開設了實體店，對於在線零售商，開實體店的好處有三方面：包括多重感官消費體驗、更好的物流和消費者服務、強大持久的品牌關係。

　　

如今，在新技術和不斷增長的純在線零售商背景下，行業分析師一直在質疑實體店的未來。在線零售商又在做哪些事情來確保成長企業和獲得市場份額？開設實體店成為一種越來越流行的方式。

隨著全渠道零售戰略的興起，移動端和PC端體驗逐漸成為實體店內客戶體驗的補充而非競爭。零售商需保持自身原本的競爭力，並想辦法在各種銷售渠道上提供無縫的用戶體驗。Birchbox和Frank&Oak就是其中的兩例。

根據最新的消費者調查，78％的消費者更喜歡在實體店內購物，而且去實體店的次數是在線購物的6倍還多。這反映了一個事實——大多數主要的銷售行為仍發生在實體店。在2013年，美國人口普查局報告就表示，94％的零售行為是在實體店中進行的，網上達成交易的只有6％。

那麼對於在線零售商，開實體店的好處則可以總結為三部分：包括多重感官消費體驗、更好的物流和消費者服務、強大持久的品牌關係。

多重感官消費體驗

沒有什麼比直接把產品放在手上感知質地、觀察細微更帶感，而這些觸覺感受絕對是線上店鋪無法做到的。我們發現73%的消費者在購買商品前會想要摸到材料質感並試穿，而實體店就是提供了這樣的一個場所。客戶還可以將一系列的產品放在一起對比參照，以便自己更好做出購買決策。

此外，實體店一直在提升店內空間，使店內客戶體驗更加周到完善。同時，實體店也有效地消除了線上店鋪會面臨的猜測猶豫——尺碼、剪裁是否合適？合身之外，哪種顏色我更喜歡或更適合？——這些都是必須在實體店才可以解決的問題。

BaubleBar時一家專注服裝和珠寶品類的在線零售商，像一些其它投資線下實體店的在線零售商一樣，了解直接接觸產品的獨特體驗，發現實體店內客戶感受的重要性。在經過幾次對實體店的調查試驗後，BaubleBar開設了一個固定地點商鋪，並且還打算繼續增加。這些實體店鋪的體驗不僅能夠轉化為更多的銷量和減少退貨量，而且容易增加回頭客。

更好的物流和消費者服務

通常，在線零售商在開始階段，會把一個實體店作為產品展示空間，也是存儲和運輸中心，以支撐線上業務，完成網上的訂單。因為有了實體的存在，也減少運輸上耗費的時間和成本，對消費者和商家雙方尚且都是有利的。

就在這個月，Amazon宣布在紐約市中心開設實體店，作為一個有著20年歷史的在線零售巨頭公司，這倒是一種突破。這家店將坐落在先驅廣場（Herald Square），靠近著名的梅西百貨商店和帝國大廈，是紐約人流量最大的地方之一。Amazon在聲明裡也強調了全方位策略的重要性，當然可能會對房地產的零售業務起到顯著的正面影響。

一項實體商鋪研究發現，實體店提供方便快捷的取貨和退貨可以促進銷售增長。網上交易、遠程退貨，商家可以預期淨銷售77％；而網上銷售實體店退貨，會促進額外18%銷售，預期導致淨銷售95％。

強大持久的品牌關係

當我們從一個基於交易的零售業的時代轉向基於關係的零售業時代，美國消費者正在尋找購買的已經不僅僅是產品本身，他們更多的是期望通過交易與公司品牌文化建立起融洽和諧的長久關係。而這種需求對於在線零售商來說並不是一項容易的任務，因為他們的主要交互方式依舊還是通過電腦屏幕或智慧型手機。這就是為什麼在線零售商正在尋找實體店鋪作為途徑去吸引客戶，再進一步建立強勁、信任和持久的關係。

Warby Parker是一家在線眼鏡零售商，其成功的將線下實體店集成於線上店鋪，以便更好的維護客戶的完整體驗。在這個美麗時尚的實體空間裡，客戶可以自由試戴各種眼鏡，可以做眼科檢查，還可以給自己戴眼鏡的樣子照大頭貼。Warby Parker給了消費者一個完整有趣的體驗空間，於此同時逐漸增近了與客戶之間長久的信賴關係。

那麼未來零售產業該如何持續？

我們已經看到人們在全方位體驗的商店裡購物更頻繁，是其它購物類型的3.5倍。我相信，零售將在我們看到的這條路上持續走下去。今天的消費者希望的購物是自由、沒有約束的，是隨時隨地以他們想要的方式去實現購物。PC和移動渠道已被認為是能夠有效增強實體店的體驗，而實體店無疑會繼續發展，繼續鞏固自己的卓越的零售渠道。
　　（億歐網 朱文敏）