本文作者從產品的功能結構出發，結合語言學習理論對開言英語的課程設計展開了梳理和分析，對其產品盈利模式進行了深入探究並展望了其未來發展，與大家分享。
目錄：
產品簡介產品的功能結構基於語言學習理論的課程設計分析產品盈利模式結語
一、產品簡介
開言英語開發商為北京點點看看科技有限公司，2018年被收入字節跳動旗下。開言英語是一款主要面向有提高英語聽說能力需求的成年人用戶群體的，依託「脫口秀」形式來幫助用戶進行英語學習的APP，其課程主題覆蓋海外生活、職場、旅遊、留學和海外文化等方面。
在成人英語學習類APP中，其主要競品有：流利說、百詞斬、金山詞霸等。但總體而言，開言英語的功利性會更低一些，它與應試無關，當用戶選擇它的時候可能意味著用戶是真正地想要提高英語能力或對說英語、海外文化有興趣。而諸如百詞斬一類的APP，用戶往往會將其用作備考英語考試的輔助學習軟體，每次考試結束後可能會有小批用戶的流失。
二、產品的功能結構
學習模塊：課程入口，為APP的主體部分。發現模塊：課程資源展示，可以發現課程付費（會員付費）是其主要的盈利模式。複習模塊：相當於用戶的「小書包」，管理用戶的學習數據與課程資源。會員模塊：可以反映團隊的運營思路，如「我的任務」「組隊打卡」「活動」等激勵用戶持續使用產品，並邀請新用戶的加入；線下活動幫助維持用戶關係，打造品牌形象以及增加知名度。
三、基於語言學習理論的課程設計分析
開言英語是一款以課程為核心的英語學習APP，其課程體系主要有5部分組成，如圖所示：
1. 詞彙預習
提供詞彙的中文釋義、語音朗讀、音標等，詞彙是理解文本的基礎，其目的在於使用戶在課程之前對本課內容形成大致了解。
2. 課程精講
整個課程體系的核心部分。也是該APP區的特色所在。
基於真實的交際場景。時常發現，學生時代我們在學校學的英語到了真正出國的時候完全用不上，或者說出來不地道，難以被外國人理解，原因在於，課本的學習的對話是教學專家基於知識點編制的，而非真實場景中的對話。因此，通過英語母語主播的真實交際對話能幫用戶掌握地道的英語。以英語講英語。在語言學習理論中，一個非常重要的概念叫做「可理解的輸入」，輸入是語言學習的前提。所以生活中能看到一些例子，經常看英文動畫片的小孩即便沒有專門上過英語課，也能流利地說英語，以英語講英語的好處之一就在這裡：提供可理解的輸入。掌握真實的詞義：英漢兩種語言的巨大差異性決定了，詞與詞之間的意義並不是完美對應的，如同question和problem用漢語都能譯成「問題」，但二者卻是完全不同的意思。在英語的語境下去講解詞語，能幫助用戶真正理解詞的實際意思，而非僅僅一個中文翻譯，從而更好地學以致用。拓展學習：它成為特色的原因是，大部分英語學習APP都忽視了一點，即英語學習的系統性。詞彙重要，但適當的語法、語用、文化講解也是必須的，對一門外語背後文化的興趣是支撐外語學習的動力，語言與文化是不可分割的。存在的問題：
對於初學者、基礎較差的用戶來說不夠友好，例如講解中會出現用一個用戶原本不認識的詞語去講解新詞，最後用戶還是只能依靠中文釋義。課程精講缺乏中文釋義，提高了用戶的認知難度。對比金山詞霸的VOA音頻，同樣也是通過音頻文本的形式，但每段話輔以一定的中文能降低初級水平的用戶的使用門檻。可以開放權限給用戶，選擇是否需要中文釋義。
3. 課後練習
課後練習的形式與內容主要如下：
課後練習主要考察用戶對單詞詞義或短語的理解與運用，用聽力的方式考察用戶對課程文本的理解，以及後續的單獨口語練習模塊，同時題目的設計上也考慮了對前課所學的單詞進行復現、題目解析，有助於鞏固記憶。
同時，開言英語的課後練習也在設計「玩法」花費了一定的心思，僅詞彙考察就包括詞彙與圖片/中文釋義匹配、詞彙填空、模塊點擊搭配，通過豐富的交互方式，設計玩法的好處在於讓用戶感知到學習過程是有趣的，而非枯燥的，一定程度上能提升用戶體驗。
當然，在細節上課後練習也有不科學之處，如ABCD四個選項當中，只有其一是本課程單詞，而其往往被設置為正確答案，用戶即便不能理解題目意思也能答對。
4. 口語練習
基於語音識別技術的英語口語能力的實時測評幾乎已經成為所有英語學習類APP的標配，其主要功能在於，獲得用戶的語音輸入，並未其口語練習情況進行打分，細粒度地指出用戶在某個音素髮音上存在的不足，幫助用戶發現自身在發音上存在的問題，能夠便於用戶更加直觀了解自身的語音面貌。
口語測評模式存在的不足：口語測評首要解決的應該是標準問題，因此測評系統需要依賴訓練好的語音模型，依賴標準的語音語料庫來檢測用戶語音輸入的錯誤。開言英語口語測評的維度有流利度、準確度和完整度三個。
筆者在體驗口語測評時，相同的語句用美音和英音發音時得到了不同的分數，反映的是背後標準庫的標準問題。
此外，準確度和完整度這兩個維度的設置存在不科學之處。測評使用的文本為課程原文的文本，而同樣的意思卻有不同的句子表達方式，如果用戶的句子形式結構與原文稍有不同，並不存在語法錯誤或意義偏差，仍舊會被判定為低分，實際上這並不符合口語學習與測評的目標。
口語學習的目標以及衡量標準並非100%的準確性，而是在基本準確的前提下，實現利用語言流利地表達自己的意義且能為他人所理解。因此，包括開言英語在內的許多英語APP在口語測評上，最大的意義仍舊在於測評用戶音素、單詞發音的準確性，而非實際的口語交際能力。
即標準語料庫的固定性與實際口語表達的靈活性存在著矛盾，這一點也是未來的任何語言測評APP需要解決的問題。
同時任何真實情景中的交際都是富於變化的、應變的、靈活的，依賴於課程文本內容進行的口語練習與測評實際上對用戶提高真實的交際能力的作用是有限的。因此為營造真實的交際場景，在運營上可以考慮建立更多的用戶學習社群，基於APP課程的主題，在用戶與用戶之間進行更多、更充分的練習，儘量規避線上學習缺乏真實環境與互動的固有缺陷。
四、產品的盈利模式
語言類學習APP是在線教育系統的組成部分，在線教育不比其他網際網路產品，流量和用戶規模有限，盈利模式相對更加單一。開言英語的主要盈利模式為會員增值服務，會員付費後能享有海量的課程資源以及班主任管理服務。
越來越多的年輕人意識到知識付費的合理性，而學習作為一種投資，用戶付出的金錢成本除了是購買資源與服務，同時對自己的學習也起到激勵和敦促作用，就像在健身房已經辦了卡就不得不去一樣。
所以課程定價是一個需要深思熟慮的問題，價格既要能對用戶的學習起到敦促作用，又不能因為價格過於高昂使得只有極少的用戶選擇付費。
同時，一款以課程資源為核心的APP要使用戶產生付費的意願必須以提供優質的課程為基礎，因此需要運營精準地把握用戶的學習需求，開發更好的課程資源。
當然，當產品做到一定的體量後，新的盈利模式也具有潛在可能性，如廣告、為有特殊需求的用戶提供專家指導、小規模的電商等。
開言英語如同大部分英語學習類APP，滿足的仍舊主要是用戶提高自身聽力口語能力的需求，也就是交際能力，儘管目前也有一些閱讀、寫作類的課程，但比較零星，不成規模。
未來，在需求調研的基礎上，可以了解是否有一定規模的用戶的對英語讀寫能力有提升需求，在此基礎上也可以開展定製課程的服務。
五、結語
總體上，可以認為開言英語團隊把握了語言學習理論，並在此基礎上構建起較為科學的課程體系。但它帶給用戶的實際價值，實際的英語能力是否提高，還需要更多的橫向與縱向的用戶數據來驗證。
儘管市面上充斥著各類英語學習APP，但總體來看，目標用戶主要是大學生、職場白領等成年人群體。字節跳動目前開始布局教育，k12是一大業務線，筆者認為，開言英語以課程為核心的模式其實代表了語言學習乃至在線教育的一個創新或改革的方向。
改變傳統以知識點為核心的教與學，而轉向以優質的課程為核心，減少孤立的知識點學習；同時更多地使AI賦能教育，減少對教師的依賴，最大化地使教育資源惠及更多的人。以課程為核心的英語學習APP，無論是面向成年人還是K12，仍有一定的市場潛力。
本文由 @La primave 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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