「情人節」是情人的節日，也是花店和巧克力製造商的節日。西方社會，情侶們在二月十四號這天互贈禮物以寄情思。日本的情況有所不同，情人節巧克力的收受雙方有著嚴格的性別規定，只有女性會在這天送出巧克力，贈予對象不限於心上人，男同事、男上司人人有份，前者叫「本命巧克力」，後者是「義理巧克力」。
無論是買原料自製還是購入成品，送出大量情人節巧克力都需要日本女性打開錢包大花鈔票。看似是受惠一方的男性實際上也苦不堪言：收到「義理巧克力」不過是被發了一張好人卡，錯將「義理巧克力」當成「本命巧克力」，到了「白色情人節」（三月十四日，男性回贈巧克力給心儀的女性）容易遭遇尷尬。
唯一能夠笑口常開的，只有日本巧克力生產商。
巧克力於江戶時代便已傳入日本，但直至二十世紀七十年代，才與情人節一道全面融入日本社會。情人節和巧克力的幕後推手並不來自西方，日本本土大企業一手主導了日本社會擁抱西方節日的進程，並與媒體合謀，不斷深化之，形成了日本特有的節日儀式。
腎藥與「豬口令」日本現存關於巧克力最早的記錄出現在九州島西岸。寬永九年（1797年）三月的最後一天，一個名叫「筑後屋平右衛門」的嫖客在長崎最著名的花柳街寄合町從荷蘭商人那裡買了六枚腎藥，交到了自己包下的遊女「大和路」手上。此時距離日本鎖國制度形成已經過去一個多世紀，距離可可從南美傳入歐洲也有近三百的時間，巧克力在《寄合町諸事書上控帳》這個充滿情慾暗示的場景中悄然登場。
收錄《寄合町諸事書上控帳》的《長崎見聞錄》於三年後在當時的日本首都江戶刊印，成為巧克力中日本本土的最早記錄。作者廣川獬描述了這種被「紅毛人」當作腎藥帶入日本的東西，長崎人將其稱為「羞喲褲拉透」（しよくらあと）。它形似獸角，色若阿仙藥（一種用於止瀉的深褐色漢方本草藥丸），味道清淡。服食類似現在甜品店、咖啡店裡出售的熱可可飲。先燒開水，加入腎藥，藥水的比例一比三，攪拌，加入一枚雞蛋、少許砂糖，繼續加熱熬製，直至混合物沸騰出現細小如蟹眼的氣泡，「蟹眼翻波湯已作」，即可飲用。
明治維新後，巧克力開始被高級點心店作為一種普通的甜品像社會推廣。明治十一年（1878年）12月及次年一月，「風月堂米津松造」先後四次刊登廣告宣傳新品巧克力。宣傳力度雖大，卻事倍功半，原因無外乎三點：
首先是價格問題。老字號點心店風月堂系高級果子店，本家在寬政年間曾受命於老中松平定信製做「御定用」點心，招牌亮，名氣大，商品售價不菲。現代巧克力工業直至1879年12月「瑞士蓮」的創始人魯道夫·林特（Rodolphe Lindt）發明巧克力精磨機才初步形成。風月堂米津松造公開發售巧克力時，仍採用手工製作，成本下不來，價格天上飄，大眾消費不起。
其次，風月堂米津松造急於求成，沒有制定合適的宣傳策略，產品名短時間內不定變換，引發混亂。最早刊登在《郵便報知新聞》上的廣告中巧克力寫作「ショコラート」，刊登在《假名讀新聞》的廣告中則用名「貯古齡糖」，一個月後的《東京日日新聞》廣告中又變成了「豬口令糖」。
明治十一年12月24日刊登於《假名讀新聞》（『かなよみ新聞』）的廣告1828年，荷蘭化學家康拉茨·范·豪滕（Coenraad van Houten）發明了可分離可可豆中半數以上油脂的全液壓法，巧克力開始以固體形態出現，也變得更容易存放。商家為了突出「貯存時間長」這一特點，給巧克力起了千奇百怪的漢字名，除了貯古齡、豬口令，還有長康靈、知古辣、千代古齡，等等。頻繁更換稱謂給謠言留出了生長的縫隙，好吃美味有營養的巧克力在謠言中變成了聽上去就讓人覺得噁心的「血汙齡」。
巧克力推廣失敗的第三點原因，也是最主要原因在於維新時期坊間關於巧克力的謠言。配方中的「牛乳」在傳聞中變成了「牛血」、「豬血」，巧克力遂無人問津。
風月堂米津總店對巧克力營銷失敗耿耿於懷，回顧店鋪歷史時甚少提及巧克力。明治二十九年刊印的浮世繪風格廣告集刊《東京自慢名物會》中，令風月堂米津松造引以為傲的已經變成了澱粉類糕點，巧克力被埋入歷史的塵埃。昭和年間的聖瓦倫丁大正七年（1918年），食品廠商森永制果試圖改變巧克力的奢侈品定位，從西方引進生產線、聘請技術人員，大批量生產巧克力。
森永制果刊登於大正九年（1920年）12月21日《讀賣新聞》上的廣告平價巧克力並沒有激發民眾狂熱的購物慾，事實上對於當時多數銷售西式食品的商家而言，巧克力不過是諸多品種中的一種，不具備特殊的含義與象徵。直到昭和十一年（1936年）2月12日，神戶西點店「摩洛佐夫」在日本英文報紙《日本廣告》（The Japan Advertiser）上刊登巧克力銷售廣告。這是日本商家第一次有意識地將巧克力與情人節概念捆綁起來進行營銷。
「摩洛佐夫」於大正十五年（1926年）由白俄羅斯難民費德爾·摩洛佐夫（Fedor Morozoff）創辦。1931年，為了擴大經營，摩洛佐夫同意時任神戶市議員木材商人葛野友槌注資，兩家共同經營，但僅僅過了三年，葛野和長子友太郎便全面掌握了「摩洛佐夫」西點店的實權。這則情人節廣告由葛野友太郎一手策劃，目的在於面向在日西方人擴大店鋪知名度。由於目標明確，廣告假定了接受人群對「聖瓦倫丁節」具備充分的認知和了解，並沒有針對這一節日做出說明。
昭和八年（1933年）「摩洛佐夫」甲子園店開業留影。「摩洛佐夫」產品單價高昂，昭和八年推出的新品「皮羅什基」（一種東歐夾餡油炸點心）單價40日元（數據來源：神戶甜食學會），而當時一個中學教員的平均月薪也只有113日元（數據來源：日本國立國會圖書館，文部省普通學務局編，《地方學校教員待遇調查》，昭和八年）。遺憾的是，「摩洛佐夫」播下的這顆情人節巧克力星火，沒能形成燎原之勢。葛野父子在爭奪經營權上或許有一手，對國內整體形勢卻欠考量。彼時日本國內政治局勢動蕩，軍國主義盛行，排外情緒高漲。廣告投放後不出半月，「二·二六」兵變爆發，日本在很長時間裡失去了過情人節的浪漫主義土壤。
二戰結束後，日本社會再次大規模接納西方生活方式（上一次出現在遙遠的明治維新時期），「西式」成了先進、流行與新潮的代名詞，但民眾對於西式節日的具體形式和含義仍缺乏準確的認知。駐日美軍將「情人節」帶回日本人的視野中，成為西方的「戀愛祭」，由於缺乏節日背景知識介紹，而被模糊地誤讀成為戀人們互贈禮物的日子，巧克力未被明確提上情人節的日程。
昭和二十七年（1952年），日本政府解除對砂糖的物價統制令，甜品經營者再度活躍起來。六十年代，森永制果開展「情人節巧克力」企劃，以年輕女性為目標群體，在報紙期刊上大量投放廣告，以價值不菲的獎品刺激消費，大力宣傳情人節巧克力。
昭和三十五年（1960年）森永制果的情人節巧克力廣告。香水口紅、情侶款「精工」手錶等贈品在廣告中被設置在醒目位置。森永制果子昭和知名女性周刊《女性自身》投放六期廣告，從一月持續至情人節。在森永制果的情人節巧克力廣告中，並沒有出現任何關於「聖瓦倫丁節」由來的介紹，甚至直接省略「聖瓦倫丁節」，二月十四異變成「愛之日」、「巧克力之日」，含義也從愛意表示轉向互相送禮。這些廣告雖然沒有言明針對女性，但指向非常明顯。以森永制果為先鋒，其他巧克力廠商紛紛跟進，採用同種宣傳模式。
面向年輕女性展開的「情人節巧克力」攻勢持續一直持續到七十年代。長達十年的時間裡，森永制果堅持「賠本賺吆喝」，此時已經無力繼續，隨著宣傳預算的大幅削減，豪華贈品時代結束，針對女性的營銷攻勢成為歷史。糖衣炮彈停止攻擊，
昭和四十九年（1974年），同是《秋田魁新報》上的森永制果廣告，不僅版面嚴重縮水，贈品也從鑽戒變成了玩具娃娃。可惜商業戰爭留下的殘局並沒有因為糖衣炮彈停止攻擊而得到逆轉。只要能撈金，還有後來人，森永制果撤出戰局之後，千萬家規模不如的森永的巧克力生產者繼承了森永情人節巧克力特別企劃的「遺志」。二十世紀七十年代，年輕女性在二月十四號這天買巧克力送人已經成為日本特有的情人節慶祝形式，除了為了賣貨拼命吆喝的商家，幫兇者還有那些字面意義上的「女性之友」。
女性之友？罪魁禍首？自明治時代時起，「引導女性消費觀念」便構成了日本女性刊物主旨思想。最早的女性刊物《婦人世界》（創辦於明治三十九年（1906年）），以「批判學校女性教育」、「塑造賢妻良母」、「引導女性新型消費觀念」為雜誌三大主要方針。《婦人世界》認為所謂女性的自由，就是想買什麼就買什麼。大正昭和年間，日本女性讀物井噴式增長，繼《婦人世界》之後又出現了以《主婦之友》為代表的「實用派」和以《婦人公論》為代表的「教養派」 針對女性消費什麼、應如何消費的討論是女性刊物不可或缺的選題。
以「青踏社」為核心的女權運動組織構成「教養派」的主力，她們反對享樂型消費，認為新女性應充實內在，並對實用派推崇的時尚觀念、塑造的女性審美取向進行猛烈攻擊。遺憾的是，在讀者支持率方面，刊載家政竅門、穿搭時尚、化妝盤發技術、介紹新商品的實用派大獲全勝。
大正時代三種刊物封面風格或許能夠從一個側面揭示受歡迎程度的差異。《婦人世界》在戰前六十萬巨大發行量足見「實用派」刊物在日本女性中的影響力。戰後，西方社會流行的「波普享樂主義」也影響到了日本，欲望取代需求，消費成為一種表達自我的方式，一種象徵行為，消費並不一定是為了消費品的實用價值，而是為了附加其上的象徵性含義。
昭和三十三年（1958年）二月十四日（上圖）與昭和四十三年（1968年）同天的《秋田魁新報》，關於聖瓦倫丁節來歷的介紹處於邊緣位置，無論在森永特別企劃啟動之前還是之後，這個節日都是被商家視為促進女性消費的。日本出版業在戰後重整旗鼓，期刊雜誌如春筍般湧現，與面向男性的刊物不同，「實用派」實現壓倒性勝利後的女性刊物閉鎖自身，完全不介入政治話題與公共領域事件的討論，自發地形成了一種女性亞文化氛圍，雜誌力圖迎合女性讀者的需求，刊載大量廣告和產品介紹刺激讀者購買慾，廣告投放並不區分目標群體，即便消費不起的讀者，也樂於通過閱讀雜誌進行「眼球購物」。森永制果啟動情人節巧克力特別企劃的那一年（昭和三十五年）二月，日本知名女性刊物《女性自身》刊發關於「情人節」的消費觀念。認為情人節是一年一度的女性明示愛意的節日，女性通過贈送巧克力、主動向男性示愛的行為在雜誌的鼓吹下開始和「思想先進性」掛鈎。
昭和三十五年（1960年）情人節前一周的《女性自身》封面。作為情人節巧克力特別企劃的重要組成部分，森永制果投放了六期該雜誌跨頁情人節巧克力廣告，廣告費不菲，在利益的驅動下，女性刊物的消費宣言難逃與商家合謀之嫌。在商家與女性刊物的共同鼓吹下，巧克力從最初不受人歡迎的西洋玩意變成了不可或缺的示愛工具，同時也是一種彰顯思想先進性的自我表達方式。
馬爾庫塞、福柯、鮑德裡亞等西方哲學家通常認為消費主義社會的形成將降低社會群體之間的共同體認知，從而加速社會階層分裂。但在日本社會傳統的高強度同調性壓力下，消費主義催生的情人節巧克力意識轉化成一種新的社會常識與社會義務。「義理巧克力」就是最典型的例子。
日本詞典《廣林辭》將「義理」解釋成「社會人際交往的準則、規矩」，英文將這個詞翻譯成「義務」（obligation），它源自日本傳統社會中的武士精神，現在被用來加強日本社會的同調壓力（peer pressure）。日本社會通過強調「同調性」以鼓勵個人為遵守團體社會規範而改變其態度、價值觀、行為。社會同調性越強，越容易產生排外心理。處於高同調性社會的人因害怕被周圍人排擠，從而放棄自我，做出從眾選擇的這種心理，即社會心理學所謂的「同調壓力」（也稱「朋輩壓力」、「同儕壓力」）。
自我滿足性消費意識趨勢下形成女性亞文化群體被更加牢固地壓制住男性主流文化之下，隨時處於被排擠的邊緣。進入職場的女性被默認為是男性主導社會中的受惠者，形成於上世紀七十年代的新「義理」是男性主流權威與女性亞文化之間的一次互酬式交換，與其說是示好，不如說更像是感恩。或許正是因為存在這種心理，許多義理巧克力中常附帶「承蒙您關照」的卡片。
同調性社會中消費主義硝煙瀰漫，這本身就是一場災難。看似只有女性被選作了消費主義的受害者，實則整個社會都在為自己製造的災難埋單。
參考文獻
山田晴通：「『バレンタイン・チョコレート』はどこからきたのか(1)」『東京経済大學 人文自然科學論集』（2007年）；
石田あゆう：『近代日本における女性と消費文化歷史社會學：明治·大正·昭和の婦人雑誌メディアの分析を通じて』，京都大學博士學位論文摘要（2004年）
(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)