來源：證券日報
林餘
每年雙11都是一場消費盛宴。
11月12日，雀巢咖啡業務發布2020年「雙11」戰績，其中雀巢速溶咖啡榮膺天貓品類銷售冠軍，瓶裝咖啡等雀巢即飲系列業績接近同比5倍；其次，隨著黑咖啡品類在中國的爆發性成長，雀巢在膠囊、手衝、研磨等咖啡細分領域業績全線獲得超預期的大比例提升，星巴克家享咖啡增速超過200%，其節日限定版產品突破110萬杯；在掛耳式咖啡序列，雀巢金牌手衝大師升級版2.0系列產品更是突破了120萬杯的銷量；「感咖啡」是雀巢為中國市場定製的高端咖啡品牌，「雙11」銷量超過今年618的四倍，其全球唯一、中國首發的鎏光咖啡一舉銷售10萬杯。
對此，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍先生表示：「今年雀巢咖啡業務歷史性地加速了創新和數位化進程，陸續上了50多個新品，與天貓創新中心共同開展了10餘個合作和新品孵化的項目，並同時完成對整體咖啡大品類的全面布局，覆蓋了包括速溶咖啡、研磨咖啡（咖啡豆/粉/掛耳）、咖啡機/膠囊咖啡以及即飲咖啡等全品類。另外在剛剛結束的2020年進口博覽會上，雀巢展出了標誌性的三大品牌——雀巢咖啡、NESPRESSO濃遇咖啡以及星巴克家享咖啡，帶來了適合不同場景飲用的新品。中國正在進一步開放市場、推動新的消費潮流，這無疑為我們提供了一個全新的發展平臺，令我們可以極大地豐富雀巢的產品線，滿足中國進一步升級和細分的消費需求。我們對中國咖啡市場充滿信心，將以整個品類全面參與從吸引新用戶到培養喝咖啡習慣的全過程，並同時實現高端化的深耕。」
此次「雙11」獲得可觀增長，雀巢咖啡業務除了呈現豐富的產品選擇，另外一個因素要歸功於加快數位化創新與數位化營銷的步伐，雀巢在為了適應中國渠道多元快速發展的趨勢，此次雙11活動中廣開渠道，在電商、短視頻、直播等不同平臺上採取了多種營銷手段，開展了豐富的跨界營銷，如雀巢感咖啡與全球網紅零食品牌繽善（Be-kind）、雀巢手衝大師與國潮領導品牌李寧、多趣酷思膠囊咖啡系統與全球知名燕麥奶品牌OATLY的聯合營銷等，通過線上線下聯動激發更多市場活力。
正如今年「雙11」起始之初雀巢對咖啡領域爆點的預測，據阿里發布的官方信息，11月1日至3日，阿里平臺的咖啡類目銷售領跑食品生鮮，其中掛耳、咖啡液、膠囊咖啡超高比例增長，並且隨著消費者對健康、創意、個性化等的追求，通過線上渠道銷售的咖啡迎來現象級爆發，必將在未來長期成為消費者追捧的對象。
未來雀巢咖啡業務還將會更多地投入到那些待開發和培育的下沉藍海市場中，充分發揮本土化智慧，針對不同區域、不同文化層級的中國消費者所特有的消費與認知習慣，提供革新、適需的咖啡產品與體驗。在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的「五多」戰略指引下，雀巢咖啡正在積極主動地促進咖啡業態的可持續發展，構建中國獨特的咖啡文化。
（編輯田冬）