任務體系設計要點:既讓用戶玩起來、平臺也不虧本

本文以如何設計一款對用戶、平臺都友好的任務體系為主題，並從以下內容進行展開：任務體系與用戶激勵體系、用戶成長體系的概念和關係，設計任務體系的要點技巧，任務體系的前後端配合，任務體系的分析方法和優化方案。

打開你手機裡面各種各樣的app，你會發現它們當中的絕大多數，甚至可以誇張地說是90%，都會有的一個模塊（體系）：任務。

現在基本每個人的手機裡面，幾乎都裝著上百個app。除了生活離不開的「微信」和工作必須使用到的「釘釘」、「企業微信」。每天能讓用戶想起來去啟動一下的app屈指可數。

任務體系，就是給用戶的一個理由和獎勵，提醒他每天啟動一下我們的app吧（期待臉），最好還能一天多啟動幾次，上來點點、刷刷、看看、最後買買買（舔狗臉）。

作為一名PM，今天想來聊聊，自己學習和工作的一些思考與總結：任務體系與用戶激勵體系、用戶成長體系的概念和關係，設計任務體系的要點技巧，任務體系的前後端配合，任務體系的分析方法和優化方案。

1. 區分概念和關係

用戶任務體系、用戶激勵體系、用戶成長體系、用戶會員體系、用戶積分體系……

這麼多的「體系」，你會不會傻傻分不清楚呢？

Sue曾經也是傻傻分不清楚的，梳理了之後，算是有了自己的理解，也不一定是完全準確的，想跟大家分享交流一下。

Sue在學習的過程中，有聽說過兩種說法：

• 用戶成長體系，也叫用戶激勵體系。
• 用戶激勵體系的構建是在用戶成長體系的基礎上制定的。

Sue是更認同和接受第二種說法的，認為用戶激勵體系不只是用戶成長體系的另一種叫法而已，更像是基於抓住了某一用戶訴求或心理後，而有策略地激勵和驅動用戶完成一次從「獎勵目標→努力→獎勵→滿意以及從滿意反饋回努力」的良性循環。

成長體系強調的重點是「長線驅動和影響」。激勵體系注重的是一個又一個的「良性循環」，通過良性循環的疊加，最終達到「長線驅動和影響」。

不管是用戶成長體系還是用戶激勵體系，也都是將用戶的行為數值化，數值累加求和後的結果，可作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的價值評估。

而積分、虛擬貨幣、成長值和等級等等，都是數值化的包裝形式。

產品上選擇不同的包裝形式，則需要提供對應的方案或功能，將用戶貢獻的價值主動或被動地轉化為用戶認可的價值。如果是成長值，那對應的可能是等級和特權；如果是積分，那對應的可能是積分商城；如果是虛擬貨幣，那對應的可能是消費抵扣。這也就是用戶成長體系的出口。

而用戶成長體系的入口，也就是積分/虛擬貨幣/成長值等等這些從哪可以獲得，哪些行為屬於可數值化、有價值的行為，行為對應的分值是多少，分值換算成價值是多少……

這些問題系統化地梳理後，最終包裝呈現出來的就是用戶任務體系了。

2. 任務體系的設計

2.1 是為了誰設計？

在開始設計之前，我們需要先弄清楚這幾個問題：

• 任務體系的目標用戶群體是誰？
• 群體具有什麼特徵？
• 群體的訴求是什麼？
• 哪些訴求點是最高頻和最關注的？
• ……

如果你說，「我設計的任務體系是針對全平臺用戶的，希望他們都能參與，而不是針對特定的某一小部分人群的……」

類似的話，Sue還真聽到過。Sue之前在工作中遇到的，不基於用戶分析和研究，僅僅只是調研和體驗了各大平臺的任務功能和流程，就照葫蘆畫瓢地做了自己產品的任務體系。

結果：

• 用戶普遍的參與度都不高，而參與的用戶中薅羊毛屬性強；
• 數值設計不合理，行為對應的積分發放過高，導致平臺承擔了較大的積分成本；
• 無對應的風險控制和作弊判斷機制，用戶發起提現後，無法及時審核處理；
• 對不予通過審核的用戶沒有一個統一、充分的說辭，造成用戶不滿。

所以基本上可以大膽地、果斷地預測這種「大而全」任務體系的效果了。

其實，不管是產品功能設計，還是運營策略制定，對目標用戶的分析和研究，都是非常關鍵和首要的一步。

就像裁縫做衣服一樣，如果沒有「量體裁衣」，那做出來的衣服再漂亮但不合身，那穿起來也不會好看的。

有了用戶研究和分析，了解清楚用戶的訴求，設計出來的任務體系才會有吸引力，在任務分發和引導的設計上也才能更有針對性。

有興趣的小夥伴可了解一下：效價期待理論，這個理論的核心是，人們採取某種行為的動力，與該行為所能達到的結果對自己的價值以及自身對達到該結果的預期有關。

效價大小與個人需求有關，而期待值的高低與個人主觀判斷有關。所以同一個結果，對不同的人，效價是不同的，不同的人對於完成的預期也是不同的。

由此，也說明了，基於用戶述求的任務體系，不僅用戶的參與度和喜愛度會相對較高，還有平臺/產品在同等水平的價值投入上，能獲得更大的回報率。

除此之外，我們還需要明確和結合以下幾個問題來考慮：

• 我們產品本身的價值是什麼？
• 我們產品的定位是什麼？
• 產品能給用戶帶來什麼？

在保證了產品提供到用戶最基本的需求，也就是「激勵保健理論「中的保健因素，同時還應提供用戶更多具有激勵性的激勵因素。

類似企業管理中，薪酬制度的策略一樣，一昧的增加工資並不是有效的激勵手段。單純的高工資和高福利這些只是保健因素，而將員工的獎金和績效表現掛鈎的做法，才會是對員工最有效的激勵，是財務資源更有價值的投入。

2.2 為了什麼設計？

第一步我們搞清楚了對象，那接下來也就是要找準設計任務體系的目的了。

用戶成長體系的目的和意義在：促活和留存

• 促活：如何讓更多的沉默的用戶活躍起來？
• 留存：如何讓更多的用戶持續得使用產品？

基本上，所有產品的任務體系也都是圍繞這兩個大的目標來設計的。在具體的設計、落地和實現時，則需要更有針對性進行目標拆解。不同類型的產品，可能連「活躍」和「留存」的定義都有所差異。

• 活躍的具體定義是什麼呢？啟動就算是活躍了？還是要用戶有特定的行為才算？
• 留存的定義又是什麼呢？初始行為是什麼？留存行為是什麼？目標用戶是誰？

如果只是單純地將啟動算作活躍和留存，而無後續更多的引導和要求用戶去做更有價值的行為，那就純屬浪費平臺和用戶資源。即便是一個看起來簡單的、點一下就行的籤到打卡行為，背後也應該是有套路的，比如籤到後再做另一個任務可以把獎勵翻倍，亮點是翻倍，重點和目的是另一個更有價值的任務。

大體上，任務的類型，可根據目的不同分成以下幾類：

1）培養用戶習慣

常見的有：登錄籤到、學習打卡、點讚評論、分享轉發的任務等

2）提供用戶粘性

常見的有：資訊類產品有閱讀時長，直播類平臺有觀看時長的任務等

3）引導用戶體驗核心功能

常見的有：首次發布一個提問、理財產品的新手投資任務等

4）獲取用戶信息

常見的有：綁定手機號/第三方社交帳號、完善個人信息的任務等

這類任務，多見於新手任務。表層的目的是收集用戶的信息，深層的目的是通過獲取用戶更多更全的信息，輔助完善智能推薦策略和實現精細化運營，最終也是為了促進用戶活躍和提高用戶留存。

2.3 設計的要點

1）注意任務的難度要適中

雖說任務體系的設計是要儘可能地做到一環扣一環，一個套一個，但要注意評估用戶完成任務的難度和用戶的接受度，儘可能地追求任務步驟的簡要性、流程的順暢性。

2）落腳點是用戶角度而不是運營目標來

思考的落腳地，任務體系的包裝，注意不能是赤裸裸的運營目標。

比如Sue之前做的內容社交產品，初期想要轉化儘可能多的內容生產者，豐富平臺內容的同時，還能減輕內容運營部門的工作壓力，以及營造平臺用戶愛發言的活躍氛圍。初衷是很好的，一舉三得，問題是用戶根本不買帳。

像是簡單的點讚互動類型的任務，因為操作的成本很低，所以大多數用戶還是願意做的。但一旦是評論或發布動態類型，稍微需要思考的任務，參與的用戶數就大打折扣了。

「每天評論5條動態可獲得10個金幣」和「每天發布1條動態可獲得10個金幣」，這種簡單直接的方式，就屬於從運營目標而不是從用戶角度思考的典型案例了。最後往往會有兩種結果；要麼就是沒多少用戶完成，要麼就是完成的用戶在灌水，給平臺帶來了大量沒有價值的評論。

Sue的思考是：

從用戶的角度出發，引導用戶去瀏覽已關注用戶發布的內容或官方帳號推薦的內容，檢測到用戶對某內容有停留閱讀的動作後，再引導用戶點讚鼓勵創作者並告知由此可獲得獎勵；

或引導用戶查看他人評論，基於他人已有的評論，用戶更易快速找到表達的觀點（認同或反對），輔以對應的獎勵鼓勵用戶與他人互動。

而用戶操作成本更大的發布動態任務，應當結合話題或主題的運營手段來進行。比如「記錄你的周末生活」、「你最想和前任說的一句話是什麼？」、「分享你手機裡面最好看的一張照片」……

那對任務的包裝和設計就不是「每天發布1條動態可獲得10個金幣」了，而是先引導用戶關注平臺內熱門的、主推的話題/主題，然後告訴用戶「你對這個話題有什麼想說的嗎？留下你的想法順便拿走你的獎勵」。

（用戶OS：想讓我給你寫點有質量的「小作文」，那你好歹給我個命題呀，別讓我對著一張白紙，寫無字天書嗎？）

3）圍繞產品的核心業務功能

任務體系的目標用戶，要抓住產品的主要核心用戶。同樣任務的設計，也是要抓住產品的核心業務功能。不能說「我所有的功能都想帶著用戶體驗一遍」，可以採取類似版本迭代的模式，分期去上線和運營各個涉及核心業務功能的任務，這樣一來還能給用戶層出不窮的新意。切忌填鴨式的一次性丟給用戶太多的信息和任務。

4）任務獎勵的發放要可感知，方式有特色

用戶認認真真地按照要求完成了任務，平臺的成本也真金白銀地給出去了，獎勵的發放要是無聲無息地直接發到用戶的帳號上，指不定用戶還會誤會成沒給他發呢。所以一定要有感知地讓用戶自己完成領取的動作，最好還可以渲染誇大一下用戶此刻的心理感受，可以是肯定用戶的能力，例如「恭喜你輕鬆地獲得了xxx獎勵」，也可以是肯定用戶的付出，例如「恭喜你通過努力獲得了xxx成就」。

但要注意獎勵發放的時機，不能對用戶造成了騷擾。在通知的方式上，最好也能結合平臺/產品的特色，形式新穎。

5）平衡成本與價值

這裡的成本包括兩個方面：公司獎勵成本、用戶操作成本。

要注意二者的平衡：

• 如何將有限的任務獎勵成本發揮的效益最大化
• 如何通過獎勵設定給用戶足夠的動力去完成任務

這裡的價值主要指：用戶完成某個任務的行為，對產品帶來的價值。

比如：用戶觀看了廣告，付款下單買了東西等等。

我們都需要有可量化的標準去判斷，然後去計算任務體系的投資回報率。

6）建立風控機制

有肥肉的地方，就容易有財狼惡豹；有利益的任務，就容易有刷子羊毛黨。

所以，風險控制機制，在任務體系中就是必不可少的。

可以從這幾個方面去思考和梳理風控機制：

• 基於歷史數據，監測成本數據
• 基於歷史數據，監測價值數據
• 基於日活數據，監測覆蓋率
• 基於渠道數據，監測喜愛度
• 基於任務數據，監測完成度

3. 任務體系的前後端配合

3.1 功能點梳理

Sue是按「增、刪、改、查、顯、導」的思路來梳理任務的後臺管理功能的，重點在新增的配置支持，尤其是任務獎勵的設置上，詳見下圖。

腦圖梳理的主要是任務的管理功能，類似跳轉查看數據的快捷按鈕，沒有體現其中。還有批量新增任務的功能也是沒有介紹的（Sue認為批量操作的場景和需求是極少極少的）

3.2 參考原型

根據以上功能點，所設計的運營後臺界面原型（僅供參考）

1）新增任務的頁面

2）管理任務的頁面

（詳見的功能說明，這裡就不一一描述了，分享的是思路。具體還需要結合自家產品和任務體系的設計，來規劃對應的管理後臺）

4. 任務體系的分析驗證

分析思路可包括以下幾種：

1）橫向對比

• 不同類型的任務對比分析
• 同一類型不同任務的對比分析

2）縱向分析

• 同一任務不同周期的對比分析
• 同一任務歷史情況的數據分析

分析維度可包括以下幾種：

• 覆蓋度：分別對比日活用戶和累計用戶，分析任務每日新覆蓋和累計覆蓋了多少用戶
• 興趣（喜好）度：依據任務分發和運營的方式不同，對比曝光用戶，興趣用戶的佔比
• 參與（完成）度：依據任務具體流程的漏鬥模型，分析步驟間的轉化情況
• 頻繁度：一個周期內允許多次的任務，用戶的參與頻次
• 成本：每日、累計和特定日期範圍內，任務產生的成本和成本下發的用戶數
• 價值：用戶完成任務的行為帶來的收入（價值）指標
• 留存：參與了該任務的用戶，後續的留存情況

分析思路和維度的結合，詳見腦圖（僅供參考）

（具體的數據可視化頁面需要怎麼呈現才會更直觀，這裡就不做展示和介紹了，小夥伴可自行去學習和了解數據後臺的相關知識）

5. 任務體系的數值優化方案

獲客採量的成本投入多少會影響新增，新增的情況會影響日活用戶的量級。而用戶新增的渠道（獲客採量的渠道）會影響用戶的留存率和留存周期。而用戶的活躍和留存情況，又會影響到用戶完成任務的情況，用戶完成一次任務的行為價值也可能是變化的。

方案前提：

1. 假定部分變量

這裡面存在著很多的變量，而變量之間的關係並不是絕對的。如果都保持是變量，那分析可能就無從下手了，我們需要在周期內假定一些變量是不變的，然後來進行模型的推演和分析。

但需要定時校準所假定的變量是否變化，變化的範圍是否合理。

2. 跑了一段時間的真實用戶數據

方案思路：

依據歷史的收入數據，設定從任務收入中分給任務體系的成本金額比例，然後再將成本金額做各任務的投入分配。

依據歷史的渠道數據，在假定渠道質量和單價不變的情況下，假設投入一定的採量成本對應可估算新用戶的數量，針對渠道假定該來源的用戶留存率和留存周期不變，可估算日活用戶的量級和流失衰減的速度，再根據產品和運營設定的任務體系用戶流，從歷史的任務數據中假定各任務的轉化率和各任務行為的價值。

對標到估算的日活用戶數，折算出有任務行為的用戶數，也有了假定的用戶任務行為的價值，那可以估算出一個任務一天的收入數據，以此類推，把所有的任務匯總起來，就可以估算一天中日活用戶在任務體系帶來的收入（價值）。

那麼採量了N天，花了多少錢是知道的，能不能回本是我們希望透過模型方案可以大概知道的。

回本，就是產出開始大於等於投入了，也就是總收入S-總成本C=0

• 總收入S=N*日任務收入。（日任務收入為S1）
• 總成本C=N天內的採量成本+N*日任務成本。（N天內的採量成本為C1；日任務成本為C2）
• 日任務成本=日任務收入*A，（A指所設定的日任務收入中投入到日任務成本的金額比例）

由上可得：N*日任務收入-N天內的採量成本-N*日任務成本=0

回本周期N=N天內的採量成本/(日任務收入-日任務成本)=C1/(S1-C2)=C1/[(1-A)S1]

• 日任務收入=日任務用戶數*人均任務的價值。（價值為J）
• 日任務用戶數=日活用戶*任務行為轉化率。（轉化率為B）

日活用戶跟新增用戶、留存用戶的情況有關聯

由上可得：

• S1=B*J*DAU
• N=C1/[(1-A)B*J*DAU]

影響N的因素：採量成本C1、日活DAU。採量成本與日活又是相互關聯的。

N天內的新增用戶數=C1/d。（d為採量用戶的單價）

N天內的日新增用戶數R0=C1/（dN）

（需通過數據分析用戶的留存情況）假定第4日後達到穩定留存，留存率為L4。第1、2、3日後留存率分別為L1、L2、L3

• n=1，DAU=R0
• n=2，DAU=R0+R0*L1=R0（1+L1）
• n=3，DAU=R0+R0*L1+R0*L2=R0（1+L1+L2）
• n=4，DAU=R0+R0*L1+R0*L2+R0*L3=R0（1+L1+L2+L3）
• n大於等於5，DAU=R0+R0*L1+R0*L2+R0*L3+R0*L4（n-4）=R0[1+L1+L2+L3+L4（n-4）]

最後:

• N=n=1時，1=d/[(1-A)BJ]
• N=n=2時，1=d/[(1-A)BJ(1+L1)]
• N=n=3時，1=d/[(1-A)BJ(1+L1+L2)]
• N=n=4時，1=d/[(1-A)BJ(1+L1+L2+L3)]
• N=n大於等於5時，1=d/{(1-A)BJ*[1+L1+L2+L3+(n-4)L4]}，可求出N=n={d/[(1-A)BJ]-（1+L1+L2+L3）}/L4+4

附圖：

補充說明：

如果用戶在平臺/產品內，還有其他行為會造成平臺/產品成本，那項目整體的投入產出分析模型，則需要把用戶的收益行為（獲益的是平臺）和用戶的成本行為（承擔成本的是平臺）都需要考慮進來分析了。

因為任務體系中的某些行為要求，可能既帶來了收益，同時也產生了成本。比如：讓用戶去閱讀書籍，會給用戶獎勵，在閱讀器中產品設置了廣告位，這裡對應就會有書籍版權的成本、閱讀任務的獎勵成本、廣告帶來的收益。

項目整體的投入產出分析，Sue之前的一篇文章有分享過。有興趣的小夥伴可以去看看，一起來交流討論一下。

6. 思考與總結

任務體系在設定任務時需要明確任務目標，結合產品類型和核心功能設定合適的任務體系。同時在設定任務中需要考慮用戶完成任務的難易程度，思考如何在公司獎勵成本和用戶操作成本之間達成平衡。

最後還需要不斷地細調數值，使用戶任務行為的價值儘可能地最大化，再反過來更好地獎勵付出行為的用戶，使其持續做有價值的行為，甚至分享邀請他人來參與獲得，平臺可獲得更大的任務體系收入和更多的任務體系用戶。

附個人梳理的整體腦圖：https://kdocs.cn/l/sIf3E3eWa?f=131

本文僅為個人不成熟的分析總結，希望有不同分析思路的小夥伴，歡迎討論指教。

 

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