▌贊助世界盃這樣的盛事的意義不僅停留在銷售層面，它對品牌知名度的提升也有著巨大作用
作者 | 王乙婷
四年一度的世界盃又將成為Nike和adidas等運動巨頭的營銷爭奪戰。
據時尚頭條網早前監測，adidas 以贊助阿根廷、比利時、德國、西班牙等 12 支球隊成為數量上的贏家，巴黎、法國、葡萄牙等 10 支球隊則受到 Nike 贊助。
有業內人士指出，球衣為足球品類最賺錢的產品，品牌每年贊助的球隊數量是衡量獲利的首要參考標準。
此外，New Balance、Puma、Umbro各贊助2隊，Errea、Hummel、Romai Sports、Uhlsports則各有1隊。但無論從數量還是潛在勝出隊伍上，其他品牌均無法與 Nike 和 adidas 的球隊實力相抗衡。
Nike今年的世界盃贊助未能如想像中順利，在失去歐洲區的主力荷蘭隊後，連續兩屆美洲杯冠軍智利隊也意外出局。近日因美國總統川普在未來幾個月內將重新對伊朗實施制裁，Nike將停止向伊朗國家隊隊員提供球鞋，而adidas將會為伊朗國家隊提供球衣。
不過Nike表示此次比賽將有60%的球員將穿著品牌提供的運動鞋，據悉，國際足聯規定參加比賽的同一球隊的不同球員可以穿不同品牌的球鞋，但同一球隊的所有球員必須穿同一品牌的球衣。
Nike在提供專業運動裝備的地位依然無法撼動，運動鞋行業市調機構The NPD Group日前發布美國市場最新報告顯示，排名前十的球鞋均來自Nike集團。NPD產業分析師Matt Powell在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影，主要受該品牌多元化產品策略。
從合作球星來看，Nike的陣營包括C羅、內馬爾、阿扎爾、哈裡·凱恩等，adidas則籤下梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。足球明星的裝備特殊性雖不能直接起到帶貨效應，但品牌通常將其作為代言人拍攝廣告以提升運動鞋和周邊產品銷售。
隨著近年來足球裝備休閒化趨勢的顯著，運動品牌也試圖通過延伸專業產品的穿著情景來適應市場變化。如adidas推出的adidas Ace+Ultra Boost球鞋則結合了專業球鞋的外觀與日常跑鞋的底面設計，屢次上架均能售罄。
▌Nike攜手設計師 Virgil Abloh的潮牌Off White推出世界盃聯名系列
Nike則巧妙借勢街頭潮流，今年初設計師Kim Jones 和 Virgil Abloh 於 Nike 在倫敦舉行的Future of Football活動上亮相，並宣布將會在今年以足球為主題分別與 Nike 延續合作。
目前Nike Mercurial Vapor 360 x Virgil Abloh 鞋款已正式發布，Nike x Kim Jones 的全新足球聯名系列則在倫敦 Dover Street Market舉辦了發布會。
其中Virgil Abloh作為潮牌Off White的設計師，同時也接替Kim Jones出任Louis Vuitton男裝創意總監，而主導了Louis Vuitton X Supreme系列的Kim Jones則成為Dior Homme的創意總監。二人無論在設計或吸引千禧一代消費者方面都有著出色的駕馭能力。
事實上，運動品牌的一系列營銷措施最終都將通過財務數據得以反映，也是資本市場評估其盈利前景的重要參考。
對於已在最大市場美國銷售額連續3個季度錄得下滑的Nike而言，迫切需要開闢海外市場作為新增長點。時尚頭條網數據顯示，Nike集團第三財季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，不及分析師預期。
另據彭博社報導，Nike的足球類產品銷售額自2014年以後呈下降趨勢這似乎與世界盃的舉辦周期一致。受益於2014年巴西世界盃對銷售的提振，Nike同年錄得過去五年以來最強勁的收入增長率。
▌圖為彭博社對Nike與adidas近五年來足球類產品銷售額統計對比
去年足球品類銷售額則下跌至20億美元，該數字雖然在Nike去年總銷售額中僅佔6%，但在97億美元服裝部門中的收入佔比並不小。基於此，投資機構seekingalpha的分析師預計其今年的足球銷售額將較去年同期將增長15%至18%，達到約3.6億美元。
而Nike的競爭對手adidas今年或成最大的贏家。品牌作為自1998年以來世界盃唯一的官方服飾合作夥伴，又宣布將二者的合作期限延長至2030年。
據adidas公布數據顯示，2014年足球類產品銷售額達21億歐元，期內它賣出了1400萬場正式比賽足球和800萬件球衣。
adidas執行長Kaspers Rorsted對此表示，世界盃將是把品牌代入全球的絕佳方式。他補充稱希望2014年決賽的盛況能夠重演，當時有超過10億人觀看了adidas贊助兩支球隊的比賽。
在adidas最新公布的第一季度財報中，收入貢獻佔比8%的俄羅斯地區銷售額同比大幅下滑35.5%至1.19億歐元，為所有市場中跌幅最高。加拿大皇家銀行預計今年夏季adidas的整體收入增長將達到三到四個百分點，改善在該地區的業績尤為關鍵。
緊隨Nike與adidas之後的德國品牌Puma則贊助了4支球隊，低於上一屆的8支。在本次世界盃開幕前，Puma不僅失去了極具潛力的義大利隊，其贊助的非洲球隊也未能入圍。
Puma執行長Bjorn Gulden依然持積極態度，他透露目前世界盃的舉辦已經提升了品牌第二、第三季度的訂單。Puma此前還意圖效仿Nike暫停原有的球鞋生產線，改為推出Future和One兩大新款以搶佔市場。
莫斯科時尚諮詢機構Fashion Consulting Group執行長Anna Lebsak-Kleimans則表示，贊助世界盃這樣的盛事的意義不僅停留在銷售層面.它意味著品牌的廣告將遍及此次主辦方俄羅斯的12個城市乃至全球，對品牌知名度的提升有著巨大作用。
顯然，業績增速放緩的adidas與失守北美市場的Nike都沒有理由忽視這四年才一次的機會。