iwangshang ／ 徐露 ／ 2016-12-13
摘要：雙12全網服飾類目銷量TOP10中，網紅店鋪佔據7席，前三名中有兩家為網紅店鋪，Top10紅人店同比去年增幅128%。
文/天下網商記者 徐露
編輯/張潔
忙完雙12，服飾類目年底最後一波的銷量衝刺暫時告一段落。國際品牌、傳統品牌、網紅店、淘品牌，在這個競爭最激烈類目中，最後一搏的成績會給整個行業帶來怎麼樣的驚喜呢？
從整體銷量看，網紅店鋪依舊體現了強大的爆發力，全網類目銷量TOP10中，網紅店鋪佔據7席，前三名中有兩家為網紅店鋪，Top10紅人店同比去年增幅128%。而通過銷量排名與品牌力排名的對比發現，更多品牌在銷量與品牌力增長的同步發展中，表現出均衡的發展勢態。
同為備受關注的紅人店，「錢夫人家 雪梨定製」淘寶店在雙12開場後分分鐘成交破1000萬；前30分鐘，成交超過5000萬。而在《2016中國電商紅人大數據報告》中名列榜首的OnlyAnna 的店鋪成交突破億元，又一次跑贏全網，超過優衣庫。
整個雙12期間，直播依舊是紅人與粉絲互動、預熱造勢的常用工具。雙12預熱期間，LIN家、周揚清、大喜、張大奕、張沫凡等紅人紛紛創下直播UV過百萬的成績。而雙12當天張大奕一場兩個小時的直播，獲得了240萬人的觀看，她剛剛開業幾天的內衣店，也在雙12開場預售中實現銷售過百萬元。
淘寶女裝負責人告訴《服飾繪》，與去年相比，今年許多紅人都更加注重私域運營，90%以上紅人店鋪已經頻繁使用微淘發布上新消息；直播上的投入也大大提升了進店轉化率，不僅在線互動粉絲數量屢破新高，新漲粉絲數量也達到百萬級。
雙12期間，淘寶愛逛街聯合淘寶直播打造的優質紅人視頻 + 新品預覽直播 + 準點上新的大促模式，集結了張大奕、趙大喜、張沫凡等頭部網紅，通過直播對雙12預售新品進行了全方位的講解和展示，挖掘紅人差異化，並通過聯合推廣模式，為紅人在淘內累計轉化粉絲將近百萬，沉澱為長期的偏好消費者。
阿里巴巴集團CEO張勇表示：「親親節」不僅僅是萬能的淘寶的不斷升級，而且更反映了當下社會主流的生活方式，預示了未來年輕人的主流生活方式。」
為此，《服飾繪》梳理了雙12期間表現亮眼的網紅店鋪，並在附上雙12銷量榜單。
OnlyAnna：跑贏全網
在網紅江湖，她猶如隱藏著真身的「蒙面俠」。店主ANNA，擁有一家200萬微淘粉絲的淘寶店，微博粉絲數超過100萬。如果光論粉絲數和曝光程度，她遠不及真正意義上的網紅。但網紅們卻說，這是她們最佩服的人。
而這次雙11，再次證明的ANNA的江湖地位。高單價商品反而更受歡迎，雙12中，Anna家一款單品大貉子毛領羽絨服開賣6小時銷量就超過7700件。最終全天銷量突破億元，超過優衣庫。
早在微博興起之時，ANNA便開始積累微博經驗和粉絲基礎，以優質圖片和服飾搭配逐漸聚攏人氣。但隨著店鋪的發展，以及試圖將品牌從個人形象中解脫，在上新前後連續轉發買家秀，或展示服裝，以產品為中心進行運營。
而在店鋪運營上，ASM表現出兩大特色。首先，微博引流，並通過與粉絲對款式的強互動，來增加選款的準確性。其次，與網際網路品牌上新頻率快、款式多、一次性大量囤貨賣爆款的方式不同，ASM則採用低頻率、少款式的上新方式，小單量現貨，加預售後進行補單，以自己生產為主。
葡萄lee：類目黑馬
葡萄lee無疑是鞋類網紅店鋪中的經典案例。憑藉高銷量、高客單和高粉絲粘性，開店3年，成為淘寶女鞋類目第一。葡萄Lee最顯著的特點是，平時店鋪不上架產品，以上新帶動銷量。上新爆發力極強，能夠達到千萬級別，屬於第一梯隊的網紅店鋪。
今年是葡萄lee首次正式參加大促活動，在前不久的雙11中，衝進全網類目前十，並摘得淘寶類目第一的桂冠。而在雙12上新中，只備了9款新品的葡萄lee，仍然位居淘寶女鞋類目第一。
葡萄lee的創始人葡萄媽的微博形象立體鮮明，一貫的做法是從微博引流。葡萄媽的微博擁有60萬粉絲，店鋪粉絲46萬，她經常花大量時間取消殭屍粉的關注，讓每一個關注她的人都兼具了粉絲和顧客的真實身份，無意中提高了精準度和轉化率。
首先，她的外形不錯，有自己的穿衣風格，並樂於向粉絲分享，互動性極強，選款能力與粉絲的喜好重合度高。其次，她在微博上毫不遮掩，偶爾會分享與家人的日常，無意中增加了粉絲信任度。最後，高頻次的以鞋子為話題，每天通過展示試穿圖劇透，講述穿感體驗，錄製視頻介紹產品細節，甚至公開製鞋的工廠，解構每一個生產流程。
錢夫人家雪梨定製：穩定中的爆發
在雙11衝進億元俱樂部的錢夫人家雪梨定製，一直是網紅店鋪中發展穩定的選手，而在今年雙促中，更以爆發式增長的成績衝進女裝類目前三。雙11表現中，錢夫人家雪梨定製在TOP10中排名第三，上新30款左右新品，單款最高銷量過2萬件，產品風格與張大奕類似。
雙12前一天進行了淘寶直播，獲得52.4萬觀看人次，並提前一周在微淘、微博等引流渠道進行預熱，提前劇透新款，製作蓋樓活動提高粉絲參與度。雙12上架40款單品，截止目前，單款銷量過萬的超過10款。
2011年底，當時還是大三學生的朱宸慧和同學錢昱帆開始創業，經營淘寶女裝店，取名「錢夫人」，朱宸慧擔任本店模特。由於出色的顏值身材，淘寶店鋪很快積累起一票粉絲。半年後，店鋪超預期提前升冠，並且保持每周上新。如今，店鋪粉絲560萬，雪梨個人粉絲超過280萬。創始人雪梨一度被傳為王思聰女友而備受熱議。
2015年，錢夫人家就開始涉足網紅孵化的業務。曾有位於杭州的孵化器負責人透露，從增長勢頭看，錢夫人家雪梨定製在網紅孵化中有後來者居上的潛力。有報導稱，除了自己的店鋪外，錢夫人家還籤約了多個網紅。
張大奕：保持活力
無論是日常上新還是大促上新，張大奕的上新爆發力一直處於淘寶女裝的標杆。今年雙11開場不到4分鐘，張大奕就帶著400萬粉絲衝進全平臺(包括天貓和淘寶)女裝類目第一，增速趕超優衣庫。
在雙12當天，張大奕通過淘寶直播進行拉動銷量，在線觀看人次達到240萬。新款提前一周劇透，並在微淘、微博進行預熱和引流。從張大奕的店鋪微淘看，每天超過3條的微淘信息，內容以圖文、視頻、直播等多種形式，單條閱讀量均過萬，活躍度較高。店鋪上架28款新品，其中4款單品銷量過萬。
而從雙11的網紅表現看，一些擅長從外部渠道引流的網紅，正試圖用更系統化的運營方式盤活淘寶內部的流量，第一次集中性、大力度地使用直通車、鑽展等推廣方式，在原本運營方式上加碼，並做到大幅拉新，以保持自身一定的增速和活力。
12月5日，張大奕的「口紅賣掉了呢」美妝淘寶店正式開業。開賣兩小時後，2萬支口紅賣空下架，銷售額接近180萬元。很顯然，標杆網紅的目光，已經不再局限在服裝，口紅的試水，也再一次印證了她十足的號召力。
LIN：高時尚度、高科單價
在12月6日的淘寶直播中進行雙12預熱，獲得100萬觀看人次，並在接下來幾天內密集的用直播的方式進行新品介紹。提前一周劇透新款，上架26款新品，日常微淘活躍度高，閱讀量均過萬。
這一年，LIN的動作頻頻：年中在上海開實體店，邀請了潮流圈好友李晨和超模陳碧珂站臺捧場，成為第一個開設線下店鋪的網紅；登上《時尚芭莎》，是為數不多登上時尚雜誌的網紅。
雙11中，LIN憑藉千元高客單價衝進類目前十，成為前十中客單價最高的紅人店鋪。而LIN的高客單價，背後依靠多年大牌代加工，規模大、專業性的家族企業為背書。
高時尚度、高客單是LIN的玩法，也是網紅店鋪試圖靠攏的發展方向。
附圖：
雙12女裝排名