以下文章來源於饅頭商學院 ，作者MS
作者|MS
來源|饅頭商學院「ID：mantousxy」
封面圖|網絡
「健康美麗喝啥喲？天喔蜂蜜柚子茶！」
七年前，從範冰冰第一次說出這句廣告詞開始，天喔國際迎來了最輝煌的時刻。
憑藉大熱單品蜂蜜柚子茶，天喔國際在2013年狂攬47.26億營收，並於同年成功赴港上市。還在2014年、2016年和2017年，連續實現年度營業收入超過人民幣50億元。
然而風光過後，我們再次聽到它的近況，卻是一則「被」退市的消息。資料顯示，天喔國際2018年因違規交易被暫停買賣，在長達27個月的停盤後，於今年11月13日正式退市。
實際上，即使沒被資本市場「退貨」，天喔國際的營收狀況也已經急轉直下。2018年營收銳減至15.72億，2019年收入僅9.92億元，虧損1.38億元，瀕臨破產邊緣。
業內人士分析，天喔國際的衰落是「內憂外患」雙重夾擊的後果。內有財務危機，外有喜茶、奈雪、元氣森林等新式茶飲和無糖飲料的追趕分流。
原本依靠明星代言積攢起來的人氣，被一成不變的產品消耗殆盡，終將走向式微。
風頭無兩的明星「收割機」
天喔國際成立於1999年，最初是以蜜餞、炒貨等系列產品起家，後來發展成集食品飲料生產、包裝和分銷於一體的食品企業。
天喔國際官網顯示，其自主品牌和代理品牌多達幾十個，銷售的產品包括飲料、紅酒、堅果零食、辣醬等。
其中，最出圈的還屬「蜂蜜柚子茶」。但若要說出圈原因，不是味道，不是口感，而是鋪天蓋地的頂流代言人。
圖源/網絡
在範冰冰之前，蜂蜜柚子茶依靠「最小金馬影后」李小璐初步走紅。2013年，範冰冰接棒代言，使其迅速成為食品飲料界的「網紅」，還拿下湖南衛視綜藝《百變大咖秀》兩季的冠名權。
圖源/網絡
2014年底，李敏鎬主演的《繼承者們》從韓國紅到中國，在亞洲地區人氣大漲。正處於巔峰時期的天喔國際，不惜花重金邀請到李敏鎬擔任蜂蜜柚子茶的形象代言人，當年的營收也首次突破50億元。
除了蜂蜜柚子茶，天喔國際旗下其他商品的營銷套路幾乎如出一轍，明星代言人是標配。據不完全統計，張學友、李宇春、周冬雨、黃曉明、曹格等明星，均在不同時期代言過天喔國際旗下的產品。
明星代言人的影響力，幫助天喔國際迅速打開國內市場。不但3年營收突破50億元，成功在港股上市，一時風頭無兩，甚至還在食品零售業掀起了一股「蜂蜜柚子」熱，隨後康師傅、娃哈哈等行業巨頭都相繼推出了類似口味的飲料。
毫無疑問，在推出新品時，藉助明星效應，提高產品知名度，天喔國際走了一步妙棋。這其實也是很多傳統品牌的慣常做法，比如達芙妮。即使是現在，提到達芙妮，很多人的第一反應還是「S.H.E代言的鞋」，可見和代言人的強綁定，將賦予品牌極高的附加價值。
不過，明星代言等營銷策略，最根本的作用是提升品牌的曝光量，幫助品牌傳播。營銷終歸是手段，產品才是根本，若是本末倒置，企業的下坡路也就開始了。
「單品打天下」的套路失靈了
除了蜂蜜柚子茶，你還記得天喔國際的其他產品嗎？
我們盤了一下天喔國際在蜂蜜柚子茶之後推出的產品，發現除了依稀記得天喔c滿e的廣告之外，對其他產品的記憶幾乎為0。即使是我們最熟悉的「蜂蜜系列」，也只記得蜂蜜柚子茶。
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實際上，在蜂蜜柚子茶之後，天喔國際還推出過蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陳柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶。
圖源/天喔官網
同時為了覆蓋到不同需求和年齡段的消費者，開闢新市場，天喔還嘗試推出過炭燒咖啡、奶茶、豆奶、牛奶製品、能量飲料、無糖茶飲等。
圖源/天喔官網
因此，和其他競爭對手相比，天喔國際的飲品種類並不少。但這些新品的知名度不高，從市場反響來看，消費者也並不買帳。
反觀康師傅、娃哈哈、統一這國內三大飲料巨頭，雖然各自也有主打的明星單品，比如康師傅冰紅茶、統一綠茶、娃哈哈AD鈣奶。
圖源/網絡
但其他產品的知名度並不低，像康師傅的綠茶、烏龍茶、茉莉花茶、酸梅湯、礦泉水，統一的阿薩姆奶茶、小茗同學、鮮橙多、水晶葡萄，娃哈哈的純淨水、營養快線、爽歪歪等等，以百花齊放的產品滿足消費者不同的口味選擇，因此也佔據了一方市場份額。
可惜的是，後續天喔國際並沒有研發出更多強勢的產品。而隨著越來越多的品牌相繼推出類似競品，蜂蜜柚子茶已不是天喔國際的獨門專屬，最終依靠蜂蜜柚子茶這一單點爆品打下的「江山」逐漸失守。
再加上集團內部管理和財務問題顯現，天喔國際已經難掩頹勢，2018年營收已經從2017年的50億降至15.72億。
更令人唏噓的是，直至今年退市，人們在懷念起天喔國際的輝煌時，印象最深的依然是範冰冰代言時說過的那句廣告詞。
從曾經的明星「收割機」到如今的黯然退市，依靠爆品打天下，最後爆品套路失靈的，遠不止天喔國際一個。
南方黑芝麻，作為改革開放後，第一批憑藉營銷而成功崛起的知名品牌，最近幾年的發展也是每況愈下。
圖源/南方黑芝麻糊京東旗艦店
數據顯示，南方黑芝麻的爆款糊類產品的銷量逐年下降。2015年年銷900.67萬件，到了2019年，銷量已經下降至664.95萬件。
到了2020年，情況依然沒有轉好，其2020年前三季度營收為24.01億元，淨利潤-2478.6w，同比下滑184.85%。
除了業績虧損，據計算，未來一年南方黑芝麻每月將要償還的債務金額過億，其中2021年6月和7月，應償債務金額都在2億元以上。
和天喔國際一樣，南方黑芝麻也曾嘗試培養新的業務增長點，比如推出罐裝黑芝麻糊、黑黑輕脂飲品、賽寶燕麥、富硒大米等新品，甚至還花大價錢邀請範冰冰擔任形象代言人。
圖源/南方黑芝麻糊官網
但最終也因為產品推廣不力，大幅虧損的頹勢已經不可避免。
縱觀當下市場，再回看天喔國際和南方黑芝麻高開低走的品牌發展歷程，不難發現，爆品失靈只是其中的導火索，一成不變的產品和和過時的營銷套路，才最終導致品牌被被消費者所拋棄。
但真正拋棄這些品牌的，與其說是消費者，不如說是快速變遷的時代。
一步趕不上，步步趕不上
1、營銷方式過時了
在沒有網際網路的時代，企業很多宣傳都來自於電視廣告與明星代言。尤其是快消領域，只要產品上了電視，通過每天不同時段鋪天蓋地的循環播放，90%的品牌能立起來。如果能在央視推廣，基本上當年的品牌營收目標就能完成一半。
這也是蜂蜜柚子茶能在短短一年間迅速崛起的原因。除了代言人之外，選擇將湖南衛視作為廣告投放主陣地也十分關鍵。
湖南衛視的理念是快樂中國，節目偏向娛樂化，主要收視人群為年輕人，和蜂蜜柚子茶的目標消費者相符，再加上在晚間黃金時段綜藝節目中的口播，品牌得到反覆曝光，從而帶動產品銷量上漲。
但現在，網際網路的出現打破了傳統營銷中，消費者處於被動接受地位的局面。
對於想看的內容，購買的商品，消費者擁有很強的自主性，並且他們觸達信息的渠道是多元的。一篇種草日誌、一個測評視頻、甚至別人發在朋友圈的一張美圖，都能讓人有消費的衝動。
也就是說，電視廣告的直接影響力在減弱。品牌的營銷，如果還是傳統的硬推廣，消費者也會選擇屏蔽。
基於此，很多品牌開展了多樣化的營銷方式。比如利用微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，藉助KOL的影響力，直播帶貨等等。
而天喔國際的營銷，隨著時代的變遷，似乎並沒有往前更進一步。直到現在，被記住的依然只有明星代言人。一味沿用老一套方法，不著力於營銷方式的創新，逐漸的固化，品牌也將失去活力。
2、對電商浪潮的到來過於保守
天喔國際早期建立了較為強大的渠道後盾。在華東地區有南浦食品，南浦食品曾經擁有華東地區最大的食品飲料及進口酒類商超渠道。在華中、華南地區還有自建的銷售渠道，使得天喔國際在全國的產品銷售進行得比較順利。
但電商這一線上渠道興起之後，天喔這類老牌食品企業在線下渠道的優勢，卻在無形中被削弱了。
其實，天喔國際對電商並不是無動於衷，甚至是較早布局線上渠道的傳統食品企業。2014年，時任天喔集團財務總監的陸影，在接受雜誌《財務長》採訪時就指出，天喔產品在一號店、京東、淘寶天貓都有銷售。
不過，他對電商的火爆始終保持一種冷靜的態度，認為「並不是所有天喔產品都適合全部的線上渠道銷售。」
如今看來，天喔國際這種對於線上渠道過于謹慎的態度，拖慢了公司開拓新渠道的腳步。
眼見競爭對手們向著電商大潮飛奔而去，天喔國際雖也被裹挾在浪潮之下，但是卻錯失了為數不多的自救機會。
3、沒有抓住消費者的新需求
隨著國民收入水平的不斷提高，人們的消費需求出現了明顯的升級換代。比如高品質的享受、高性價比的服務、能凸顯個性化、獲得更多人的認同等，都成為新的消費訴求。
在消費升級的刺激下，以奶茶為代表的新式茶飲快速擴張。《2020年中國食品服務行業白皮書（飲品篇）》顯示，2016-2019年裡，全國的現制茶飲門店數量實現了接近100%的增長。
然而在新式茶飲逐漸崛起的這幾年，天喔國際卻依然固守著自己的傳統茶飲思路。在喜茶、奈雪の茶等新品牌的大舉擴張下，傳統銷售渠道被急劇壓縮，天喔國際很難只憑藉一瓶蜂蜜柚子茶再續輝煌了。
與此同時，除了多元化高品質的體驗，「健康」這一因素也越來越被人們所關注。
很多人開始在每日的飲食中減少糖分攝入，增加膳食纖維，因此低糖低脂0卡飲品成為風潮。而傳統瓶裝飲料的產品結構，主要以低濃度果汁飲料為主，能滿足消費者健康需求的飲品佔比不足。
在這樣的背景下，主打線下消費場景的茶飲店紛紛推出無糖、鮮榨、養生等種類繁多的新品。很多老牌食品企業也上線更多新穎口味、複合功能的飲品產品，比如東方樹葉，無糖可樂等，同時也催生了許多新晉網紅品牌，比如元氣森林。
面對如此種類豐富，口感多樣，更營養健康的新選擇，只有蜂蜜柚子茶這一拳頭產品的天喔國際，還有什麼讓消費者駐足的籌碼呢？
給我們的思考
」眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了。「
回看天喔國際的發展歷程，從0到巔峰用了十幾載，從巔峰到衰落卻只在幾年間。這對很多品牌來說，都應該是一個警戒：
1、要有爆品，但不能只有爆品
針對爆品的問題，本篇文章中，我們談探討了很多次。可以說天喔國際是」成也爆品，敗也爆品「。
若沒有蜂蜜柚子茶作為急先鋒搶佔市場，天喔國際之後的輝煌也許都不復存在。但只有爆品，消費者對品牌的認知度就會太淺、太窄。
一旦爆品被複製，競爭對手給消費者的選擇更多時，就不能怪他去給別人貢獻業績。
試想一下，如果天喔國際在蜂蜜柚子茶大獲成功的2014年，立馬趁熱打鐵推出不同的產品，並藉助爆品的熱度推向市場，是不是結局會不一樣？至少人們想起的廣告詞，不會只有那一句。
所以，僅靠一個爆品單打獨鬥的日子已經過去，單點爆破、全面開花，才是發展長久之計。
2、固守老思路是「要命」的
天喔國際成立於1999年，可以算是老品牌、老字號。但老品牌往往有著固守傳統的思想，不懂變通，或者說不願改變。
在電商發展最為迅猛的時候，採取冷靜保守的態度；在競爭對手紛紛推出花式產品時，反應和行動後知後覺；在其他品牌忙著貼近年輕人、玩轉花式營銷時，明星代言人還是其唯一的營銷招式……面對大趨勢，天喔國際似乎永遠慢了一步。
誠然，老品牌的產品在感覺上有所老化在所難免。但康師傅、統一等龍頭企業依然在持續賦予老品牌老產品新的感覺，因為它們是在基於產品做加法，根據消費者的喜好快速迭代產品口味和包裝，同時迭代營銷方式。
這也告訴我們，即使品牌不能引領趨勢，也必須順應趨勢。歷久彌新，才能不被淘汰。
天喔國際的衰落，令人們唏噓不已。與此同時，我們也看到了食品飲料市場競爭的激烈。當瓶裝飲料和新式茶飲變成一個賽道的競爭對手，沒有創新和進步的品牌終將會被淘汰。
消費者的選擇很多，他們不會在原地等待一個品牌成長，他們只會奔向那個最懂他的方向。