「公關人做營銷活動並不難
因為背後有一套完善的方法論可以學習」。
最近在和身邊做公關的甲方朋友聊天，尤其是發展中的公司，他們經常會和我切磋說：「老闆動不動就想搞一個事件營銷」，像某某品牌一樣，搞的多個自媒體轉發，點讚量超過百萬，我是在無能為力呀。
你說，「我一個做公關的」，寫寫傳播稿，做下輿情監測，跑下垂直媒體口，維護下垂直行業的KOL，怎麼就要突然做「營銷」了呢？
都說「公關打響品牌」，廣告維護品牌，但是我也不擅長做「創意策劃呀」，公司不招人，總是還把KPI壓在公關部，現在應該稱之為「公關創意+市場營銷部門」了，真的太難了。
也許這種情況在身邊比比皆是，尤其是A/B輪發展中的公司，PR不像PR，市場還要附帶做傳播，早已是司空見慣的事情。
不管是事件營銷還是話題傳播，公關活動本質就是營銷活動+主題創意+呈現形式+公關傳播。
別著急，今天我們就來聊一聊你們老闆眼中的「動不動來個10萬+」的策劃怎麼做的，希望給身邊做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。
01.「你能不能幫我們做個10萬+」
每當智遠聽到這句話，「你能不能幫我來個10萬+的傳播策略」，我基本給予的回覆是：「你的預算大概多少錢」？
如果他在說：「我們暫時沒有預算，你看著做吧」，我一般都會回懟一下：「不好意思，做不了」。
這種對話應該在你的眼前經常出現吧，沒錯，智遠也經常遇到，如果有人這麼問。
我基本都懶得和他對話，不過我總結了一下，會問這些問題的，要麼是傳統的企業，要麼是沒有做過品牌傳播的公司。
兩種不同的傳播方式：
我把公關傳播分為兩個方面，第一個方面是：「線上公關傳播」，第二個是「線下聯動式傳播」。
線上公關傳播：每次和不同的人溝通，我就會遇到這種情況，比如我想做一個微博話題營銷，我想做一個小紅書站內的品牌的傳播，我想做B站+抖音的短視頻KOL傳播。
我想搞一個大的事件營銷，不得不說，現在渠道太多了，玩法也創新了。
但是他們總是給你搞一些新的概念，並創造新詞彙，其實在某些品牌眼裡，其實自己都不知道「到底要玩什麼」。
不管是蹭熱點，創造話題，一圖流，H5，短視頻，各種各樣的線上結合，我都稱之為social營銷，social公關傳播，自己定義的，不然容易混淆。
我也曾經被專業的4A級策劃大牛這樣上過課，曾經入行在甲方做公關的時候，有一家乙方指著我說，你懂不懂公關創意傳播啊。
我看你也就只能做做媒介，別擔心，都是這麼過來的，沒有批評就沒有反思和成長。
線下公關活動傳播：顧名思義，在策略執行中，和線下有關的場景，甚至於線下活動做完，再聯合線上傳播的，權重佔比較大的，我都稱之為「線下公關活動」。
我舉個清晰的例子，比如：「你們公司拍了個TVC，然後還做了線下發布會，在社區播了，然後微博又做了個話題「。
比如你們在地鐵上投了一波廣告，廣告以「話題」的形式做。
例如網易，釘釘經常玩的文字風，還有一些做快閃店，線下大會，快閃舞，找個明星代言，等，我都定位為線下公關活動，也習慣叫整合營銷。
不同預算做不同的事情：一般做突然襲擊式策略的公關傳播，那麼這個公司多半部分市場部是不做全年營銷計劃規劃的。
要知道一個稍微完善點的市場部，市場負責人都會有全年的營銷預算，並且在每年年初會把預算拆分好，進行合理的分配。
在做「公關活動」之前，為什麼要問預算？因為作為PR，自己要非常清晰，多少預算做多大的事情。
可能會出現70%的創意+30%的傳播就會引爆，也可能會出現30%的創意+70%傳播都做不了10萬+的情況，要根據預算，做合適的傳播落地渠道很重要。
如果你只有5萬預算，我建議你還是請求老闆，別做創意了，搞搞抽獎，微博，公眾號，自家短視頻平臺做做DOU+得了，或者找找小紅書素人給你發發廣告。
如果你有10萬的預算，可能只夠做一個「一圖流的圖片，在內容上下下功夫，通過自己的公眾號發一發」，然後做一波垂直大V的投放，就結束了。
當然你也可以做微博上，公眾號上，策劃一個轉發話題，找幾個大V轉載下，圈個粉絲就得了，多了別想。
還有一種方式就是找個大V，在抖音，B站給你做個鬼畜視頻，魔性洗腦，分發下渠道，也是可以的，火的機率就不說了。
如果你有30-40萬左右的價格，你可以試試這幾種方式，拍個小TVC，然後找一波KOL給你轉發下，片子質量儘量控制在15萬左右，其他的用在傳播。
如果你想要轉化，那就找短視頻的大V，讓他們用素人的形式給你拍個視頻，然後補貼商品做個活動，你給他買買DOU+。
微博也可以試試，買一個推廣位，或者給自己的微博買個粉絲頭條，這樣的手段有很多，在找幾個微博的KOL給你轉載下，也是可以的。
當然你也可以試試像神州租車做一個朋友圈有創意的H5視頻，找微信端的一些頭部KOL，通過自己的私域流量池轉發就能火，當然這個也是看機率了。
如果不想搞這些花裡胡哨的，我建議最簡單省事的形式「投放信息流吧」，就別做公關類型的活動了。
至於往上50萬，100萬，甚至更多預算，這裡就不做拆分了，打組合拳的比較多，通常是以線下話題投放，線上公關內容傳播加上抖音，微博傳播，以及配合運營做營銷活動。
500萬+基本就是找明星背書，投放綜藝，線下地鐵廣告，線上話題傳播，外加各種KOL，短視頻全上。
總結就是不同預算做不同的公關活動，如果不是豪華配置，大眾選擇一般都是圍繞」內容+創意+公關傳播進行。
02.STP1—「有了預算，目的是什麼？」對於臨時性的公關活動，或者是提前一個月，兩個月要計劃去執行的活動。假設我們已經拿到了上級領導給的預算，那麼下一步就是制定目標了。
目標分為兩個方面：
以曝光為導向這個方面，通常是在C輪以上的企業做的會多一些。
因為品牌用戶基數甚至於GMV到達了一定的基礎，需要佔領更多的市場，甚至於對外塑造品牌的心智，在公關傳播活動上，權重給予品牌「曝光」的更多，當然也會配合轉化。
以轉化為導向多半的企業基本都是要求每個對外推廣，對外的傳播都是要轉化的。
目前很少有土豪級的公司願意砸入百萬，甚至於數十萬，最後轉發一大堆，沒有轉化的自嗨式傳播。
不同導向對於渠道和內容有著不同的要求：
以轉化為導向的內容要求：
比如本次公關活動的目的是以「新增」拉新，轉化為主，那麼就要思考從哪裡拉新了。
目標的公域流量池在哪裡，這樣才能配合「新增」找到對應的渠道，針對於渠道去做合理的「內容」。
現在短視頻比較火，通常對外TOC的企業拉新會採用三種策略，第一種是直接信息流投放短視頻平臺。
第二種找KOL合作，尋求KOL把商品掛入直播間，甚至於找幾十個垂直類大V，同時錄製以這個商品，平臺為維度的內容推廣。
最後公司把準備好的PR稿，GMV戰績圖，在找微信端的大V進行轉發。
第三種是做微信端朋友圈的LBS定位投放，或者興趣投放，這些都是要求轉化導向的通用做法。
權重佔比為「80%」的預算用來做投放，20%只做公關內容的傳播（比如公關稿件，XX大V站臺給某某品牌帶貨XX件）。
在策劃方面要求也相對低一些，而對於媒介公關的渠道相對要求就高一些。
以曝光為導向的內容要求
我們有20萬預算就要做曝光，不需要轉化，那麼這個維度需要研究更多的就是」內容創意「了。
比如這20萬要花在勞動節，那麼我們就可以嘗試以「勞動節「為基礎，能不能蹭一蹭節日的傳播。
比如」以愛為名「拍攝一個H5版本的TVC」，「以母親為名，在微博上，做一個感謝的話題傳播」，這個也要根據預算而定範圍，如果預算更多，你也可以「投一波地鐵廣告」。
如果預算不夠，拍攝TVC之後，在公關屆，營銷號KOL的朋友圈帶帶節奏，用廣告門，場庫，做做曝光，投一投官媒，讓他們給做一做品牌的評論等。
與轉化維度不同的是：
曝光維度，更要求「創意」「內容」+傳播渠道+公信力背書，而能不能10萬+，百萬+的刷屏級，取決於內容能否引起和自己品牌相關的用戶共鳴，這是兩者本質的不同。
03.STP2—「活動背景分析，競品調查」
調查分析，是公關活動的必要條件，也許活動的方式，傳播的套路有很多，但是如果沒有找到屬於自己的精準人群，基本上都是屬於自嗨式的「傳播」，沒有太大意義。
一：主要是對品牌形象，人群做出分析。可以從當前品牌形象和品牌的階段，市場的人群，問題點，機會點5個階段進行分析，從而明確本次活動的重點和方向。
你也可以用SWTO的分析法，如果覺得複雜，你也可以問市場部，或者用戶運營，數據分析部門幾個問題：
1.我們品牌的定位，SLG是什麼？2.我們的集體受眾是哪些？這個活動的階段主要作用是幹嘛？3.本次公關活動要圍繞哪些人群展開，媒體還是用戶？4.目的是推廣品牌口碑還是要轉化率？5.我們本年度的目標是什麼？
二：看下競爭對手有無相關案例。雖在一個行業，但是競爭對手是自己最值得學習的榜樣。
如果他們比自己體量大，那麼你將要踩的坑，他們可以能已經走過，自己想要做的公關活動手法，他們可能也已經用過。
我們只需要按照他們的方法論，做相關的「內容策略即可」，唯一不同的是針對的群體和玩法。
複雜的事情沒好事，比如智遠原來第一次做的會員日的公關營銷活動，就非常的容易，我給你說的下我的步驟：
第一步：首先我觀察了友商之後，與運營溝通，制定運營策略方面的會員日活動時間，以及活動的主題，《三八女王節，愛的名義》。
活動日期定位3.4號-3月10號，一星期的時間。
那麼運營方面可以做的就是按照GMV導向，APP端的資源，坑位配置，選品，以及APP運營端的活動策劃，優惠券，滿減活動策劃等。
第二步：增長導向，從原本的秒殺品做了調整，以及在新人專享上面給了大力的補貼外，用戶如果邀請新的用戶註冊並成功下單，獎勵現金30元，上不封頂的機制。
產品端就不多說，開放相關的落地頁以及裂變的交互，並做A/B測試。
站內用戶運營根據APP的營銷方式進行，唯一不同的是社群運營端的推廣活動由社群運營的leader負責，但是只是做活動部分，並承擔KPI。
第三步：主題和大的方向，以及UI視覺，分別是由各負責人負責，市場公關的KPI是增長+曝光部分。
這樣的話，我們的主題就非常的清晰了，下一步從公關角度，我們拿到了100萬的預算，我的預算大概如何使用的：
1.拍攝了一個三八女王節的主題「傳播視頻」。2.在活動時投放了一波地鐵廣告3.地鐵廣告的內容以「主題做的海報物料，並加上營銷活動」。4.前期投放了一些垂直領域營銷大號5.微博做了一個「話題聯名」。6.事件後發了一波傳播稿件帶節奏，運營對新用戶站內推送了優惠券。
這樣第一次的一個完整的營銷活動以曝光率千萬，新增用戶小百萬的數量成功結尾。
而我們團隊當時只是拷貝的競爭對手的策略。
你看，其實一個完整的公關活動策劃並不是很複雜，他也不是一個人可以完成的，是在運營，市場，增長，公關，創意等多個維度配合做出來的結果。
04.STP3—「公關活動，你的活動是什麼？」
智遠見過很多的甲方市場部，由於沒有經歷過大的案子，在開始做公關的時候，就開始想「創意」，其實這個思維方式是有問題的。
公關活動策劃，顧名思義是圍繞著活動進行的，作為一個PR負責人或者市場負責人，應該第一思考的是，「我的活動是什麼」？如果你連活動沒有想明白，做了公關也是白做。
很多品牌的活動是圍繞運營而進行，當然運營是根據KPI，做營銷的預算的。
一般的品牌，前期不會做公關活動，只會做推廣活動，因為他們有ROI，有自己的績效考核。
定活動主題：活動主題不是PR一個人可以做主的，你可以和市場部的leader，運營的leader一起協商，圍繞的目標去定主題，主題的延伸話題，可以公關部去制定。
舉例說明：
一個單品牌的推廣，本次的目的：剛好是品牌上線3周年，打算留住老用戶，擴大品牌力度，順便帶來些增長。
前期運營和市場一起制定主題：「三年相伴，專心為你」，這樣你的主題就有了。
主題有了後，肯定會有KPI，那麼圍繞KPI就可以進行拆分，比如運營佔80%，市場佔20%，這樣市場就可以想推廣和曝光方式了。
再舉一個平臺系品牌的案子，每個平臺應該都經歷過雙11，雙12，光棍節等大型活動。
這些活動一般也都是先定KPI，然後任務拆解，最後定主題，行動圖，UI做設計，市場根據市場的預算做傳播和渠道推廣，當然市場推廣節奏也應該有一套屬於自己的「作戰圖」。
定活動目標：這個活動的目標和運營的目標有所不同的是，從「整個目標當中拆分出來的部分」。
比如一個平臺，制定的大盤增長是30萬，其中站內運營老帶新目標20萬，市場部目標10萬增長。
那麼這10萬增長就是屬於市場品牌的核心KPI，如果在詳細一些，比如市場部的這個活動總共預算有50萬，那麼50萬就要靈活的拆分。
比如30萬做信息流，20萬做公關傳播輔助曝光。
當然智遠只是做假設性的金額，如果真的有20萬的配置，那麼你可以思考下，拍個TVC呀，投放一些大號，微博做個話題，不過資金方面確實很緊張。
05.STP4—「這個時候可以想創意了」
當活動的目標，時間，預算，KPI都有了之後，這時你可以想像創意了，創意是核心中的核心，也是傳播的根基命脈。
就好比2020年過年期間刷屏的老鄉雞一樣，幾萬塊的創意做出了「幾千萬的曝光效果「。
如果在配合營銷增長，你覺得他的註冊量會低嗎？當然他們的KPI維度可能是以」品牌曝光為主」。
如果你問智遠，做創意有沒有好的策略，我也只能給你一些理論性質的建議，因為創意的位置可以用一個詞彙形容就是「舉足輕重」。
結合當下市場趨勢，優秀的創意基本都有這幾個特點，僅供參考：
1.差異化簡單來說，就是「我們不一樣」,比如有一年的春節，京東圍繞它的IP去做的延伸，」京東狗JOY，釣魚，送祝福」。
天貓在2020年通過短視頻平臺發布了一個用」甜蜜蜜「音調製作的MV，也得到了眾多用戶的轉發量。
再比如天貓優品前幾天用「萬萬沒想到，王大錘配音的節奏做了一個過年相親的MV，這些都有顯著的差異性。
所以在表達創意的時候，我們可以不做同質化的東西，融入一些獨特的創新能給用戶帶來很多新鮮感，其次，巧借IP，可以拉近與用戶之間的距離。
但是從整體的角度，要和品牌審美和主題保持一致，不能一味的追求新穎和奇特而失去了品牌的格局和高度。
（圖片僅為方便閱讀體驗）
2.從內容開刀根據預算，我們到底是做TVC，還是做H5動態，還是做短視頻，還是做一圖流，這些稱之為內容的載體和線上傳播呈現的方式。
所謂內容，就是活動內所表達的外在的形式，表現的內容，具體的環節等，包包含了圖片UI風格，文字，音頻，視頻，等，這些都是營造氛圍和意境最重要的手段了。
豐富而又和品牌風格整合統一的內容，有序列的呈現，能從感官和精神層面刺激用戶，激發用戶轉發，願意參與其中。
如果結合最後的營銷活動，更能讓用戶融入其中，除了產生視覺的認可外，從內心的情感上面也能產生共鳴。
3.抓住流行趨勢品牌都願意什麼熱抓什麼，比如前幾年的洗腦歌曲，江南styal，最近短視頻平臺比較火的，「我還是曾經那個少年，沒有一絲絲改變」，這些都可以去做文章。
大眾對於這些熱點本身就關注度比較高，並且更加注重活動的娛樂和互動性。
如果品牌能藉助這個方面做做創意，增加一些可以互動討論的話題元素在裡面，那麼曝光度就會更高了。
當然需要注意的是，流行熱點元素很快就會陷入「同質化「當中，所以流行元素運用既要適當，更要用創意進行別具一格的發揮。
其實很多品牌的公關活動能夠成為時尚或者流行的風向趨勢，大部分是他們可以通過輿情監測的軟體預測出來下個節點什麼最火，然後趕緊去跟風。
4.跨屆.多元素整合去年流行的」國潮風「，就是典型案例，當然這些單品牌智遠不建議去嘗試，因為都是需要聯動，和其他品牌一起去玩，效果相對來說比較好。
還有一種方式是，想要通過創意表達對品牌的認同或者是帶貨，最好是能夠在「內容中」呈現出衝突，或者高潮亮點。
線上傳播活動的海報，UI視覺，TVC風格，各種氛圍細節等，都可以成為亮點。
這樣能深刻傳達出活動主題和品牌的內核，也能讓用戶參與留下深刻記憶點，從而記住品牌。
06.STP5—「呈現，物料，媒介，時間軸」
智遠還是那句話，多少錢，辦多大的事情。
做公關活動創意本身就是一個不確定的事情，沒有好壞之分，只有效果的大於小而已，如果你的老闆承受不了創意的風險，四個字送給他：「建議別做」。
假設我們已經完成了目標，主題，創意了，那麼這個時候可以想一下呈現的形式了。
上面第五個部分，智遠大概有提到，我總結了下創意落地的場景有哪些，僅供您選擇：
線上落地場景選擇：常用的一圖流，創意海報，TVC。
線下落地場景選擇：你可以做快閃店，地鐵，公交，發布會，攀巖牆，彩虹跑，重返校園，密室逃脫。
歷史重現，中國風主題，馬雲老師做過的異類主題（LADY GAGA），太空場景，沙灘派對，城市塗鴉。
草原民族風，造物節，郵輪主題，飛機場景，遊輪場景，公交場景，啤酒節，哈利波特。
搖滾爵士，美妝館，主題迪士尼，農場體驗，經典再現，迪斯科，上一代人的青春舊照片風，海盜場景，走紅毯等。
除此以外還有，視頻創意，戶外創意，VR創意等，和線上對比，相對來說線下體驗很重要，當然對用戶的感官衝擊也非常的大。
但是線上成本小，風險度低點，如果在線下瞬間搭建一個落地場景，結束效果不好，那對品牌來說影響也是蠻大的，所以根據預算慎重選擇。
物料的準備分為兩個方面，線上和線下：線下：
如果非要在線下做一個主題活動，或者發布會類型的場景，那麼「演繹人員」，主持人，流程圖，嘉賓邀約，布置，酒店，舞美，燈光，大屏，這些就比較複雜了，智遠在這隻做點到為止的分享。
現在來說做社區廣告和地鐵，高鐵，飛機廣告的較多一些。
對於這類型的，一般都是車貼，LOGO，SLGAN，營銷主題介紹多一些，甚至有的時候明星的代言照片等。
線上：
各種尺寸，各種場景的海報，創意文案，輪播圖，開機報頭圖，H5動態圖，動態視頻，等等。
一般來說，都會製作兩套傳播的物料，主KV（主要闡述傳播的主題/slogan）和系列KV（產品特點系列，不同文案系列等等）。
媒介渠道的選擇：其實現在人人都是自媒體的時代，每個人都是傳播者，最主要的還是要看自己的創意夠不夠吸引用戶，引起用戶的參與和轉發了。
那麼當然，第一渠道一般都是採用的「官方微博」，「微信公眾號」，短視頻號去做發出。
然後找一些大V垂直進行轉發，一般都交給乙方執行團隊去做即可。
自己去親自搜羅費精力，而且費用相對來說昂貴，交給乙方輕鬆且能保證一定的效果，適當的要引用一些KOL也非常的重要。
網際網路頭部點評類的，億邦動力，36氪，界面，澎湃新聞等，都可以進行商業性質的合作，其他的就是一些官方類，比如鳳凰網，財經類等。
媒介的渠道並不表現在轉發，還有點評，帶節奏等。通常傳播的節奏分為：事件釀造，事件輿論引導，話題升級等，而落地的內容則是不同維度的公關稿。
主要分為「口碑類」，「曝光類」和「收口類」，記得根據傳播的預算選擇不同的渠道。
時間軸的製作：先做整體的框架，把大的主題，方向定好之後，然後在核算每一個細節的時間，智遠舉一個簡單的例子：
比如以上面3.4號-3月10號三八女王節7天的營銷傳播活動，首先在運營那裡拿到運營的一份商品排期，APP營銷的基礎版。
然後根據制定的主題，傳播的形式，和乙方溝通製作的周期，並將周期加入到時間軸裡面，我一般都是按照「前」「中」，「後」進行劃分。
（時間軸，更多資料來源知識星球」幸會」）
前包含了TVC物料的製作，乙方的對接溝通，渠道的選擇，運營的對接，活動的策劃等。
中期分為兩部分，第一部分是基礎投放時間，事件釀造執行，活動話題執行等。
第二部分是「引導期」，也就是曝光口，這個時候會做一些發稿，看輿論監測，後臺數據情況。
如果不足，在加些投放渠道，如果還可以的話，就根據運營轉化，在做策略調整。
後期「收口」，再做一次傳播，並將TVC，或者案例打包來個銳評的通稿，給KOL，媒體等朋友參考。
如果渠道資源OK的話，可以把TVC申請到場庫，新片場等作為案例，年度在來個評選也是不錯的選擇。
最後總結：
公關活動策劃並不困難，簡單來說就是營銷活動+主題創意+呈現形式+公關傳播，掌握這套方法論，輕鬆做公關活動。
在傳播當中，任何一個步驟都是最重要的，如果只有營銷活動，而沒有創意部分的支撐，本質和發稿沒什麼區別。
如果只有公關曝光，沒有營銷活動的配合，那麼也只是做品牌的口碑了。