9月28日，中國國際廣告節2018廣告主盛典圓滿落下帷幕，現場頒發了多項年度人物和年度案例大獎。皇家美素佳兒×知乎「天真問，認真答」合作推廣項目憑藉獨特的內容創意與深刻的場景溝通優勢，在千餘件候選案例中突出重圍，斬獲2018廣告主盛典「年度深度營銷案例獎」。
該獎項是今年廣告節廣告主獎首次設置的類別，以表彰那些在內容深度營銷領域有突出貢獻的代表企業。知乎通過對平臺高知母嬰人群的精準洞察，直擊年輕父母在育兒中的痛點，用天真有趣的問答內容，幫助皇家美素佳兒完成與其目標用戶的深度溝通，品牌與用戶在互動中共建UGC內容，為品牌進行賦能，使得品牌印象自然滲透。知乎全平臺資源整合，多條產品線聯動，助力皇家美素佳兒在目標用戶中形成深度認知。
建立品牌內容源頭，解密皇家第一道奶源
在垂直領域行業裡做內容，找準平臺和選對溝通方式尤其重要。對於購買力漸趨年輕化的母嬰行業來說，亟需內容服務和消費場景的全面升級，基於優質內容的深度溝通和基於信任的決策影響，以及線上線下的多元場景融合，成為品牌突破同質化營銷的關鍵。
出身皇室的嬰幼兒奶粉品牌——皇家美素佳兒，也希望藉助有價值的內容並通過貼近自然的營銷場景向有1-3歲寶寶的目標年輕父母們，深度傳達品牌產品「新鮮直取、天然營養精華、助力寶寶多方位成長」的產品理念。而知乎為皇家美素佳兒打造的「天真問，認真答」活動，恰恰解決了這個「關鍵」。
通過洞察發現，以知識為承載的內容傳播更能夠獲取信任，1-3歲的孩子正處於語言和想像力的爆發期，提問是他們探索大自然世界的一種方式，但在日常生活中，年輕的父母們並不能很好地回答這些問題，甚至沒有認真對待。知乎恰好是這樣一個以知識探索世界奧秘的高價值內容生產和分享平臺，每個求知的問題，都會被感興趣、有學識及更專業的知友認真回答。而在知乎上也聚集了大量高知高消費力的父母人群，由此知乎便成了皇家美素佳兒打造內容源頭的不二之選。
在「天真問，認真答」話題互動中，皇家美素佳兒向孩子們徵集對大自然奇思妙想的問題，和孩子一起發現更大的世界。品牌潛移默化地加入到父母育兒的場景中，在幫助父母回答孩子們問題的過程中成功傳遞品牌產品優勢，品牌育兒理念的自然代入也讓皇家美素佳兒在與消費者溝通和互動中形成長久的陪伴，進而產生深遠的品牌認知和影響。
知識讓營銷場景更加純粹，知乎開闢母嬰品牌傳播新陣地
沉浸於知識傳達的營銷場景，像奶源般天然純粹，讓皇家美素佳兒的品牌營銷從「廣而告之」升華為「廣而認知」，這從以下三方面得以充分體現：
「天真問，認真答」活動，具有強烈的溫暖感和代入感，影響用戶心智。知乎向父母們徵集孩子們對大自然的「天真問題」，在品牌提問中推出問題——「寶寶有哪些問題萌到你，又問到了你?」，從中精選30個自然、身體相關問題，向知乎大神徵集「認真回答」。「我的眼睛很小，怎麼能看到那麼大的世界?牛奶怎麼只有白色，會有彩虹樣的奶嗎?長頸鹿冬天要戴多長的圍巾?……」在回答這些問題過程中，徵集到的大量多元、有趣且專業的優質UGC內容，直達目標用戶，皇家美素佳兒的品牌回答自然融入，提升品牌好感度，打造品牌口碑，影響購買決策。
皇家美素佳兒與知乎內容共建的「北鼻版」知乎，完美的打造了一個母嬰垂直知識的社交空間，成為高知爸媽的激萌問答小百科。同時還聯合知乎書店出版北鼻版電子書。這個解鎖知識營銷最萌的打開方式和品牌口碑傳播基地，長效累積了皇家美素佳兒的品牌用戶認知資產，大大提升了信任度，進而影響購買決策。
皇家美素佳兒在知乎優質的線上傳播氛圍帶動下，讓品牌傳播得到強效持久的擴散。除此之外，還與知乎開展了更加深入產品線合作，推出聯名定製禮盒;聯手上海市香港廣場，舉辦線下「腦洞展覽」，路演覆蓋人流達6萬以上。線上線下打通的傳播矩陣，極大的引爆了社交傳播，在和孩子一起發現更大的世界的同時，實現品效合一，強勢打造了皇家美素佳兒在知乎的品牌傳播陣地。
知乎通過專業知識、趣味科普、情感認知等方式，讓品牌內容實現目標用戶的深度觸達和溝通，也讓品牌價值深入人心。皇家美素佳兒案例榮獲中國國際廣告節2018廣告主獎也正是業界對於知乎營銷「知識賦能品牌價值」的極大肯定，同時也為母嬰行業的品牌營銷帶來非常有意義的參考和借鑑價值。