李光鬥 裘紅鶯
2004年的飲料大戰中，功能飲料異軍突起，各村有各村的高招：樂百氏「脈動」，娃哈哈「激活」，康師傅「勁跑」……這其中養生堂更是推出非常另類、非常動感的副品牌—「尖叫」，將功能飲料副品牌的動詞化趨勢演繹的更加淋漓盡致。
養生堂何以尖叫：
從養生堂的整體品牌戰略上分析，養生堂的副品牌都在尋找一種差異化。從大的類別上講，尖叫屬於功能飲料範疇。但從品牌個性化差異定位上來進，「尖叫」有所不同。養生堂推出的是「情緒飲料」。「尖叫」就是一種情緒的釋放，是發洩的一種方式。因為現代都市人有很多壓力，就業的壓力、住房的壓力、生存的壓力，各式各樣的壓力，所以養生堂的「尖叫」的目標人群定位於年輕人。這些年輕人大學剛剛畢業，剛剛走上工作崗位，所處的生存環境和學校裡面已經完全不同。他面臨那麼多的東西，養生堂的情緒飲料希望能給他有一個管道得到釋放，所以就用了「尖叫」這個動詞來命名。只有用「動詞」才能表達品牌的真諦；溫情脈脈不適宜表達這種情緒的釋放。
作為飲料行業的一支奇軍，養生堂本身就是一個創新型公司，其所有品牌的一個突出特點就是注重動感：
象朵而系列——朵而減之
農夫果園——喝前搖一搖
清嘴含片——「清嘴」的味道
尖叫——釋放情緒
很多業內人士認為養生堂是一個創意型的公司，實際上在公司內部，養生堂認為自己的核心競爭力的源頭不是廣告創意，而是來養生堂的理念。養生堂理念宗旨當中有一個明確的闡述，就是開發新的產品，和進入新的產品領域，關鍵是貢獻，這個貢獻是對社會的貢獻和消費者的貢獻。養生堂希望提供給顧客的不僅僅是在已經有的產品領域當中增加一個產品而已，而是要提供給消費者的是能夠滿足他們的一種更多的需求的東西，養生堂不僅僅尋求在貨架上去增加一個新的品類，而是要滿足消費者目前市場上的產品沒有辦法滿足的需求，這個是養生堂品牌戰略的謀略基點，也是推動養生堂品牌動詞化趨勢的重要驅動力。
品牌是一個動詞：
品牌的動詞化其實是一個趨勢。
這有兩個方面的涵義：
一是用動詞來做品牌的名稱；樂百氏「脈動」，娃哈哈「激活」，康師傅「勁跑」， 農夫山泉「尖叫」………這些功能飲料全部用動詞來做品牌。
二是讓你的品牌動起來，品牌本身就應該是一個動詞，一個動態的概念，而不是名詞。成功的品牌建設就是使人們一想到這個品牌就會喚起對這個品牌的體驗。就象我們所感知的那樣：
IBM在解決問題，
Sprite（雪碧）能解渴，
Nike（耐克）給人勇氣，
Sony（索尼）讓人有夢，
BMW（寶馬）駕駛的樂趣
……
正所謂，人們不會記住你說了些什麼，也不會記住你做了些什麼，但會記住你讓他體驗了什麼。
企業出售的是效用，而不是貨物！
從營銷學上的觀點來看，品牌體現的是一種和消費者的關係。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然後建立起和消費者特殊穩定的關係。因此，對於企業來說，在產品與品牌的傳播上也要強調用途、快樂和舒適！企業出售的是效用，而不是貨物！
比如說要賣服裝，不要簡單的兜售衣服，而要叫賣時尚；
不要兜售家具，而要兜售愜意；
不要出售藥品，而要出售健康；
不要出售酒精，而要販賣炫耀……
同時，市場從來都不是靜止的。品牌並非存在於一個固定的時間中，消費者尤其是年輕消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著。如果你在很長的一段時間裡，仍然沒有告訴消費者你與時俱進的信息，仍然沒有帶給消費者新鮮感，消費者自然就會把你歸入品牌老化的行列。而品牌老化一直都是中國品牌建設的一大宿敵。
從養生堂「尖叫」看飲料品牌的營銷之道：
「尖叫」這個產品實際上早就有了，兩年前養生堂就已註冊了「尖叫」，為什麼當時養生堂沒有推，其實養生堂一直考慮它的差異化的道路，差異化是需要創新的，去年以來功能飲料已經開始陸續推出，但是市場的概念，其實一直是比較模糊的。在同質化的產品當中如何尋求差異化？養生堂認為沒有很好的市場區分，就沒有很好的市場業績。正如哈佛商學院的西奧多·萊維特所指出的：
企業的市場定義比企業的產品定義更為重要，企業的經營必須被看成是一個顧客滿意過程，而不是一個產品的生產過程，產品是短暫的，而需求和顧客則是永恆的。
農夫山泉的「尖叫」明確把目標消費者鎖定為城市年輕人，他們喜歡反叛、張揚個性的產品，僅從功能上訴求難以打動那些時尚且善變的年輕人。養生堂的「尖叫」帶給消費者一種情緒釋放的體驗，對於更注重感覺的年輕人，用於釋放理想和現實中失落壓力的情緒詞更容易引起共鳴。
養生堂的「尖叫」針對的主要是年輕人，他們是具有強大消費能力的新新人類，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。
那麼「尖叫」就應該讓他們通過一種品牌再次體驗一種生存狀態，通過建立這樣一種情緒釋放的渠道，來使「尖叫」成為一種年輕人的消費語言。
主宰飲料市場的已不再是產品的品質與功能，而是消費者的感覺與體驗。除了解渴、隨著增加營養之外，飲料品牌的價值主題還包括情感利益和自我表現利益。情感性利益指的是品牌能在消費者購買和使用的過程中使購買者或使用者產生某種感覺。情感性利益為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味，當品牌成為人們表達個人主張或展現個人形象的媒介時，自我表現型利益也隨之出現了。
這時飲料通過名稱、廣告以及品牌文化傳遞的與消費者溝通的感性價值在購買過程中起到關鍵的作用。
所以飲料品牌必須跳出飲料的本位訴求，突出情感利益和自我表現利益訴求。年輕人是功能飲料最主要的目標消費群體。誰擁有了年輕消費者，誰就佔據了時尚消費的主動權，年輕消費擁有承上啟下的效用。
品牌要想基業長青，就必須年輕化，要想年輕化就必須保持和年輕消費者的溝通，就必須不斷「尖叫」。
（作者簡介 李光鬥 著名品牌戰略專家 中國十大策劃人
裘紅鶯 養生堂有限公司 廣告總監 ）