文/吳以輝 本文受馬楠老師和關健明老師的啟發，在此表示感謝。
說到文案，很多人立馬想到的蘋果、耐克等一線品牌的高大上文案，於是紛紛跟風模仿，結果卻弄巧成拙。
Just do it ——耐克；
This changes everything, again（再一次，改變一切）——iPhone4 ；
Bigger than bigger （ 豈止於大）——iPhone 6/6Plus。
蘋果和耐克作為一線品牌，聲譽如日中天且自帶光環，它們完全有資格耍酷，即便它們推出的廣告詞淡白如開水，也會被人認為具有超高「逼格」。
如iPhone7 發布時，蘋果的廣告詞是「7，在此」。
很多人牽強附會，說這句廣告語彰顯了蘋果大氣磅礴的自信。
然而，如果將這句話從蘋果的光環裡剝離出來看，簡直是一句廢話，乃文案人員偷懶和詞窮的產物。
如果一個新興品牌也去學蘋果和耐克，來一句「再一次，改變一切」，或者「豈止於大」，往往會被視為癔症患者的糊塗夢囈。
畫虎不成反類犬，不僅沒效果，還被人嘲笑。
新興品牌的文案思路：中央路徑和外圍路徑
作為新興的品牌，知名度不高，寫文案要腳踏實地，尤其要結合自己的具體情況來寫。
幾乎所有人都知道，寫產品文案，一定要寫出產品的優點和功能點。
而大部分人想到的是描繪產品功能如何豐富、用材如何優質、效果如何顯著，等等。
這當然要做，但只是文案創作的一個方法，我們稱之為中央路徑。
中央路徑
所謂中央路徑，即以詳細的數據、嚴密的邏輯、周祥的佐證來展示產品和服務的高級材質、優良性能、強大功能和受眾認可度等。
這是很多品牌慣用方法。
如滴滴打車佔據中國打車市場75%時，推出一組廣告，其中一張海報如下：
廣告分析：
一、滴滴要用戶份額達到75%，此事需大書特書，既能彰顯滴滴的實力，也能讓潛在用戶有了「那麼多人在用，肯定很好」的從眾心理；
二、採用第三方平臺CNNIC的數據來源，表示數據的可靠性；
三、 用唐僧師徒的形象，來表示其份額佔據了三分之二。三個徒弟都打了滴滴快車，個個神氣活現，唯獨唐僧師傅騎白馬，都慢哭了。
從滴滴的例子來看，中央路徑的廣告文案打法要注意兩點：
一、不要簡單地羅列數據和描述產品功能，這樣會非常枯燥，無法給讀者留下深刻印象，應儘量用大家熟知的人物和事物形象化地表達數據、材質和功能等，如果能加上一些趣味性，那最好不過了；
二、數據最好引用第三方數據或者專家證言，不要自說自話，否則沒有說服力。
外圍路徑
中央路徑是以數據和邏輯為主根基，那麼與之相對的外圍路徑，則是以情緒、感覺為著力點。
所謂外圍路徑，利用愉快的想法、美好的形象或朦朧的暗示，讓消費者產生聯想並接受廣告宣傳的內容。
做法有好幾種，在此舉出兩種：
一、用明星代言，推出一些彰顯品牌個性的廣告語，引發用戶認同和站隊。比如，
動感地帶讓周杰倫說出：「動感地帶，聽我的」；
美特斯邦威讓郭富城說出：「美特斯邦威，不走尋常路」
以明星的口說出一些個性話語，讓用戶產生一些"幻覺"，仿佛用了動感地帶移動卡就有個性，穿上美特斯邦威就是」不走尋常路「。
實際上，動感地帶卡裝在手機裡，沒人知道你的個性；穿上美特斯邦威，別人以為那就是中低檔服裝。
然而，在明星光環和強大的廣告轟炸下，用戶的感覺和情緒就由此受到了影響，慢慢接納了品牌所宣傳的東西。
二、不用明星代言， 以絢麗的畫面、鮮明的顏色、動人的文案和朦朧的蘊意打動用戶，使其產生認同。
比如洋河藍色經典的白酒廣告：
世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。
高清的藍色畫面下，海洋寬廣，天高雲淡，一個身著藍色吊帶裙的窈窕女人靠在遊艇欄杆上，非常嫵媚動人。她背後藏著一瓶夢之藍·藍色經典美酒，笑著要獻給一個氣定神閒的成功男人。
這一外圍路徑的打法在於，以廣闊的海洋、天空來類比男人的情懷，先將大大將男人吹捧一番，接著以窈窕美女獻酒的笑顏，深深地打動男人柔軟的心坎，由此讓男人產生一個夢幻之感：喝洋河藍色經典酒就有比肩海天的博大情懷，也能得到窈窕淑女之笑顏青睞。
實際上，在廣告實踐中，中央路徑和外圍路徑一般會同時使用。
一、香飄飄奶茶廣告：
1、連續六年全國銷量領先，杯子連起來可繞地球兩圈——中央路徑。銷
量數據以「繞地球兩周」的形象化表達，一如 滴滴廣告中的唐僧師徒；
2、延請陳好等明星代言，做出奶茶很好喝很陶醉的樣子——外圍路徑。
陳好當年正走紅，有一大批粉絲，既然偶像得覺得那麼好喝，那一定很好喝。
二、農夫山泉廣告
1、農夫山泉，有點甜；我們不生產水，我們是大自然的搬運工——外圍路徑。
水其實不甜，但暗示其天然性；「大自然的搬運工」一說，將它與其他品牌迅速拉開距離——許多品牌是通過淨化城市自來水來生產水；
2、水源來自國家一級水源保護區千島湖，水質達到國家1類水體標準——中央路徑。
非常客觀直白地說出其水源地，以及水質所達到的標準，以數據贏取信任。
結語：無論在撰寫文案和廣告渠道投放方面，新興品牌都要走出自己的道路。兼用中央路徑和外圍路徑，既不浪費廣告資源，也能起到良好的效果。