不是所有品牌的價值都是對等的，但一個品牌及其背後的品牌價值，仍是大家爭論不休的話題。當存在眾多變量時，我們要如何衡量比較不同品牌之間的價值?
英國獨立商業評估諮詢公司Brand Finance的任務就是評估不同品牌的商業價值，其於近期發布了50個最具價值酒店品牌排行榜，希爾頓位列第一，萬豪、凱悅分列二三名。
衡量品牌價值的品牌強度指數從何而來
在深入了解Brand Finance的研究結果之前，討論用於創建這個排名類型的方法是很有必要的。材料顯示，Brand Finance通過情感關聯、財務表現、可持續性等因素，用0到100之間的數值表現品牌的實力，由此產生的數值被稱為品牌強度指數(BSI)。
同時，Brand Finance也可以確定品牌在各自行業裡的使用費率範圍(編輯註：使用費用是企業為佔用資金而發生的支出。包括銀行借款的利息、債券的利息、股票的股利等。一般而言，使用費用是資本成本的主要組成部分)。Brand Finance通過將品牌的實力得分應用於其專利費率範圍來計算品牌的專利使用費率，並通過結合歷史數據，由分析師的預測和經濟增長率來評估品牌的特定收入。
此外，品牌強度指數並不是決定品牌價值的唯一因素，一些BSI得分高的品牌價值可能會比一些BSI得分低的品牌要低，把所有統計數據結合起來，便創建了一個度量標準，即Brand Finance的「品牌價值」得分，其中包括品牌名稱的價值、相關的營銷智慧財產權和名稱上的「商譽」。
「這個評估的過程遠沒有這麼簡單。」Brand Finance副董事Savio D』Souza表示，該公司可能還要評估某個品牌在其行業內的競爭力。
「同時我們也會評估品牌的投資措施以及傳統的營銷渠道能否助其獲得更高的品牌資產。品牌是否有高度的認知度?客戶是否非常滿意這個品牌?他們會向親朋好友推薦這個品牌嗎?我們都會對這些項目進行基準測試，並將其所得分數相加，從而得出品牌強度指數。」
據悉，該公司還對每個品牌的分數賦予了一個字母等級，如分數為0，結果為「D」，而分數為100，則為AAA +。
希爾頓連續三年蟬聯榜首，萬豪極有可能反超
十大酒店品牌價值榜
數據來源：Brand Finance
2018 Brand Finance最具品牌價值榜，排在首位的是希爾頓，其已經連續三年蟬聯Brand Finance 榜單榜首，BSI分數為82.39，品牌價值為6,330。排名第二的是萬豪，BSI為80.17，品牌價值為5,464;第三名是凱悅，BSI為75.82，品牌價值為3,512。然而，BSI評分最高的品牌是Premier Inn，儘管它排在榜單的第16位，品牌總價值為1,196，但其BSI分數最高，達88.68。
D』Souza表示，造成差異明顯的原因是市場細分的結果。因為像Premier Inn這樣的經濟型連鎖酒店和希爾頓這樣的高端品牌沒有直接的可比性，與此同時，希爾頓品牌的收入遠高於Premier Inn。不過D』Souza也指出，Premier Inn能獲得如此高的分數還是有很多值得學習的地方。
「Premier Inn酒店持續保持其強大的品牌地位，投資得當所獲得的高收入、高入住率以及其在細分市場的領先地位，是的品牌獲得了很高的BSI分數。不論我們如何評估每個品牌，Premier Inn自去年以來一直處於相對穩定的狀態。」
在D』Souza看來Premier Inn酒店的表現並不讓人以外，反而是排在第二位的萬豪讓人感到驚訝。2017年希爾頓和萬豪分別位列榜單的第一名和第二名。其中，希爾頓酒店的BSI分數為84.88，品牌價值分數為8,370，而萬豪的BSI分數為81.24，品牌價值分數為5,037 。雖然今年這兩個品牌的數值都有所下降，但這兩個品牌之間BSI分數差距從3.64%降到了2.22%，品牌價值分數的差距也縮小了。
相比之下，希爾頓的品牌價值下降了24%，由於集團收入的增長，萬豪的價值上漲了8%，達到了近55億美元。
「萬豪通過收購等手段緊追希爾頓其後。萬豪的一些喜來登酒店的老舊客房正在整改，萬豪通過擴建酒店正後來居上，很有可能超越希爾頓。」D』Souza說道。
不過這份名單上並沒有Airbnb的名字，D』Souza表示，在討論Airbnb的組織架構及企業定位後，公司認為Airbnb並不適合上榜。「我們把Airbnb視為一家技術公司，就像一個綜合商，但就品牌價值而言，Airbnb的價值為55億美元，而希爾頓的價值為51億美元，但公司的CEO們認為Airbnb的品牌定位針對的是不同的旅行者，對它的判定比較難。」
品牌價值榜意義何在?
對於一些品牌而言，這類排名爭議性很大，畢竟，在傳統觀念裡，酒店品牌的門檻變低了，有些人則認為品牌的重要性日益下降，對此D』Souza表示反對。
「我們發現，雖然技術掃清了各種障礙，但是品牌是區分不同酒店運營商的因素之一。酒店業有大量的兼併和收購，很多品牌被收購的原因是因為這些品牌創造了價值。」而品牌價值榜單正好為這些收購者提供了一個很好的衡量依據。
D』Souza指出，排名同樣也為品牌方指明了規劃的方向，使得管理者不斷提升品牌經營管理理念。「我們認為，公司高層應該把商業戰略和品牌戰略結合起來。」而排名的目的就是為了不斷超越領先的品牌。
回到了Premier Inn酒店的問題上，D』Souza指出，由於該品牌的主要目標客群面向英國國內，沒有向其他國家擴張也是導致其排名相對靠後的主要原因。
「近期Premier Inn酒店準備進軍中東，實現國際化擴張，這類在本土市場佔有一定市場份額，並將客人的滿意度視為價值導向的品牌，這是很不容易的。Premier Inn做得不錯，寧願多花時間也不急於求成。」
附：
酒店品牌價值50強
品牌價值上升及下降最快的品牌
自 環球旅訊