找到宋仲基代言並計劃進軍韓國市場的珀萊雅正在籌劃上市。這家公司最近向證監會遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。根據招股書的信息，珀萊雅正在打造一個新的名為「悅芙媞」的化妝品品牌，並將在線下開出該品牌的實體零售店。此次 IPO 募集資金將投入營銷網絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造，以及悅芙媞單品牌直營店建設，預計總投資11.8億元。但在業內看來，珀萊雅的上市之路存在幾重冒險。渠道轉型、高額營銷、進軍飽和市場......珀萊雅在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定公司上市之後的業績表現。
冒險一：直銷轉專營
珀萊雅招股書顯示，2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對於這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L』Occitane為例，該公司主要採取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。
珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經銷商合作實現的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，佔公司主營業務收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的產銷除沿用此模式外，也將加強直營店建設。在珀萊雅本次募資的計劃投資項目中，將開設150家單品牌悅芙媞直營店的計劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元還將用於營銷網絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造等項目。
由於多品牌的化妝品專營店同質化競爭激烈，容易打造飢餓營銷和貴族氣質的氛圍單品牌直營店現已成為國內化妝品企業加大投入的熱點。不過業內人士認為，目前並不是所有的化妝品專營店都在中國擁有較好的市場空間。放眼國內整個化妝品市場，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。對於中國市場來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經營，這樣才能滿足一定的市場需求。
對於這一點，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項目竣工後未能實現預期收益，公司的淨資產收益率將存在下降風險。據珀萊雅招股書顯示，公司扣非後的淨資產收益率此前已連降三年，2013-2015年的數據分別為45.8%、38.26%和37.94%。
冒險二：高額營銷壓力
「珀萊雅和歐萊雅在品牌名稱的相似度上太接近了。」有消費者向北京商報記者坦言。誠然，珀萊雅在品牌創立之初採用了這一個名字，與當時國際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個品牌歐珀萊都有相似之處，或也是希望用一個似曾相識的名字讓消費者知道他們是做什麼的。但這也讓珀萊雅戴上了「山寨」的帽子。或許是為了進一步增強品牌的影響力與知名度，近年來珀萊雅在廣告投入上下了血本。
然而，章子怡、大S、佟麗婭等一線女星的代言在增強了珀萊雅品牌知名度的同時，也侵蝕了公司的利潤。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費用連續高企，數據分別為5.73億、6.81億元和6.96億元，其中「形象宣傳推廣費用」分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，佔銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計淨利潤僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)，公司近三年來用於廣告的支出(合計11.38億元)是淨利潤的2倍還要多。
同時，珀萊雅的負債情況也不容樂觀。受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅報告期內不管是負債總額還是資產負債率都始終處在較高水平。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負債餘額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業同類公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。
對於負債高企，珀萊雅在招股書中也做了提示，稱負債總額和資產負債率的高企，不僅增加了資金管理難度，同時也增加了利息費用的支持，從而帶來一定的償債風險。數據顯示，2013-2015年珀萊雅利息支出分別為893.38萬元、1442.54萬元和2389.64萬元，每年呈翻倍增長。
冒險三：進軍飽和市場
值得注意的是，在謀求上市的同時，珀萊雅還宣布將進軍韓國市場。據業界相關人士消息，珀萊雅集團於去年底設立了專門負責品牌店事業的分公司HAPSODE，並在韓國進行了法人註冊。「珀萊雅設立韓國法人公司的同時，招募了眾多愛茉莉太平洋與LG生活健康出身的業務人員。今年上半年珀萊雅集團在中國開設HAPSODE一號店後，還通過旗艦店拓展事業版圖。」上述業內人士表示。
據了解，韓國法人公司辦公室位於首爾三成洞，此前在愛茉莉太平洋公司負責Aritaum事業的前上市流通組長任公司代表。為同時開拓韓中兩國市場，公司還於4月聘邀了當紅人氣明星宋仲基擔任代言人。
然而，珀萊雅此舉在業內看來象徵意義大過實際創收。行業觀察員趙向暉向北京商報記者表示，珀萊雅進軍韓國與韓國品牌瘋狂進入中國市場的大趨勢相反，韓國化妝品市場基本已經飽和了，珀萊雅面臨的市場競爭無疑更加激烈。數據顯示，2014年，韓國化妝品總生產業績達8兆9704億韓元，約合506億元人民幣。其中，基礎化妝品的佔比超過56%。截至2016年4月15日，韓國生產廠家達1953家，製造銷售商近7000個。
同時，趙向暉認為，在國內，珀萊雅的市場是中國的二三線城市，品牌知名度沒有打進一線城市。資料顯示，國內護膚品市場份額前五名中，除上海家化以外全部是跨國化妝品品牌，珀萊雅的市場佔有率為2.2%。「儘管投入了高額的營銷費用，但珀萊雅在國內市場的佔有率並不高。那麼在競爭更為激烈的韓國市場，珀萊雅能不能嘗到甜頭不好說。」
業內普遍認為，對於珀萊雅來說，如果能夠順利在A股上市無疑是划算的事。畢竟A股的整體市盈率遠遠高於境外市場，且近期新股也未遭遇破發。不過，從之前日化企業的經歷來看，A股上市難度很大。
資料顯示，2014年6月27日，廣東丸美生物技術股份有限公司發布了招股書，但此後在2015年終止審查，至今沒有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發布招股文件，但只在4個月後更新過一次，之後在2014年被終止審查。「此番珀萊雅是否能夠順利上市還未可知。即使上市，如何化解巨大的明星代言費對利潤的侵蝕，能否依靠業績增長給股東帶來回報等諸多問題，還有待市場檢驗。」業內人士說。
(責任編輯：閻明煒)