| 作者:李娜 | 來源:化妝品財經在線CBO獨家www.cbo.cn 2016-01-07 訪問量:1240
評論2015年，除了面膜市場之外，洗髮水市場無疑是另一個有目共睹的「爛市場」。這個曾經承載了無數國內企業光榮與夢想的市場，如今已是哀鴻遍野。不過，新的英雄出現在2015年。尼爾森數據顯示，國貨滋源已經佔據中國洗髮水市場4.6%的份額。從2014年6月進駐商場渠道算起，這個品牌真正進入消費者視野的時間大約550天，在洗髮水這樣一個強手如林、高度板結的市場裡，滋源是如何破局的呢？下面是「爛市場裡的破局者」系列之二。
CBO首席記者李娜
「我們總算做了一件讓中國人感到驕傲的事情」。2015年12月24日，廣州白雲國際會議中心，環亞集團董事長胡興國站在全國經銷商和十多家媒體面前說了這句話。不了解背景的人或許會覺得胡興國是在吹牛。洗髮水是個人護理用品中最大的一個品類，數據顯示，中國已經是世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗髮水生產商，國內市場上的洗髮水品牌超過2000個。
在這一巨大的市場，中國企業曾無數次創造奇蹟，但最近幾年話語權卻在連連下降。
根據凱度消費者指數提供的數據，2011年至2013年，洗髮水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分為29.5%、27.7%、26.1%，呈逐年下降的趨勢。2014年之前，中國本土洗髮水品牌已經基本找不到年回款過5億的了。而貝恩諮詢的數據則指出，2013年16個外資洗髮水品牌中有一半市場份額出現增長。
環亞集團董事長胡興國
坊間傳言，胡興國曾經在一個飯局上，向行業內不少知名企業的董事長發出邀約，希望大家一起做洗髮水，結果是無人接招。
正是在中國絕大多數企業家對洗髮水最沒信心的時候，胡興國決定做滋源洗頭水。550天，拿下4.6%的市場份額，說「讓中國人驕傲」並不為過。
正如勞倫斯所說：「手裡必須握著實際的東西——船槳、馬韁、粗繩，或者一把圓鍬。」胡興國手裡究竟握著什麼呢？
很長時間以來，國內洗髮水企業之所以很難跟外資品牌正面競爭，除了品牌影響力上的差距，最根本的原因還是國內企業無法在成本上與外資企業競爭。
長久以來中外品牌在洗髮水領域的競爭通常圍繞經典4p營銷理論所指出的，「產品、渠道、價格、促銷」四個要素展開。由於外資品牌在技術、規模和品牌影響力上的優勢，常常對本土企業形成壓制。
對於國內企業來說，由於技術上並不佔優勢，在產品層面，很難在與外資的競爭中佔據優勢，即使產品品質能做到與外資品牌一模一樣，但由於品牌影響力的劣勢，也很難在終端賣出比外資品牌更高的零售價。如果堅持零售價，由於銷量上沒有優勢，在與連鎖超市等終端的談判中，又很難拿到比外資品牌更優的貿易條款。這直接導致本土洗髮水品牌在與外資的貨架爭奪戰中，節節敗退。
在這樣的情況下，國內企業只能主動降低零售價格，加大促銷力度，靠給渠道商留足利潤，或者依靠終端大量的促銷員進行攔截，與外資競爭。
但是，當外資品牌不斷有意將大眾洗髮水的利潤空間壓薄，當飄柔推出9塊9一瓶的產品，當終端人力成本越來越高的時候，國內品牌已經慢慢難以有還手之力。
外資品牌的這種在成本和規模上的壓制，對於國內品牌來說，就像一塊蓋在頭上的天花板，慢慢變得難以逾越。
不過這一切隨著消費升級浪潮的來臨，有了一線轉機。
當消費者對價格的敏感度下降，對品質和健康的敏感度上升的時候，外資品牌憑藉成本優勢構建的那塊天花板就被劃開一道口子。
「高端洗護」市場的逐漸萌芽，首先將外資品牌在價格上的「錨定」打亂，價格這個環節的鬆動，讓原本被外資死死扣住的「渠道、產品、促銷」一個個鬆動。
滋源有了放手一搏的機會，原本一直在CS渠道小打小鬧的「高端洗護」被胡興國一把擰上了「大臺面」。
幾年前，在日本出席一個論壇期間，胡興國偶然注意到了當時已經在日本和歐美頗有市場的無矽油洗髮水，並結識了一批研究無矽油洗髮水的工程師。而此時，中國洗髮水市場仍然在大量使用二氧化矽等矽油成分作為頭髮的柔順劑。
在中國第一個推出無矽油洗髮水的想法讓胡興國感到興奮。
從2012年起，滋源先後在中國、韓國和日本三個國家設立研究院，並與洗髮水研究領域的翹楚——楊建中建立合作，這種強強聯手和國際化的布局讓滋源首先在產品品質上具有了國際水平。解決了「產品」問題，剩下的就是「渠道」和「營銷」了。
經過與國內知名營銷策劃人葉茂中的合作，滋源最終決定將品牌與無矽油劃上等號，希望通過這一獨特的定位，來確立品類優勢，引領新的潮流。
滋源綁定「無矽油」概念的做法與FANCL綁定「無添加」概念不無相似之處。上世紀70年代末，由於日本化妝品隨意添加香精、色素和防腐劑，使得日本女性皮膚問題頻發。日本科研專家的調查和研究證實，防腐劑、殺菌劑等化學添加劑，很容易令肌膚受到刺激，甚至對肌膚造成慢性傷害。1981年，池森賢二（Mr.KenjiIkemori）成立無添加（FANCL）公司，將「無添加」註冊進自己的公司和品牌名字，這樣FANCL與無添加就劃上了等號。
與FANCL當時所處的環境相似，自寶潔發明的二合一洗髮水問世以來，兼具清潔和柔順功效的有矽洗髮水就壟斷了國內發用品市場，其中清潔作用依賴於表面活性劑，而柔順功效則歸功於二氧化矽等矽油成分。然而，隨著有矽產品帶來的環境汙染和頭皮殘留等問題日益凸顯，無矽健康洗護的消費訴求逐漸興起。
「長期以來，洗護髮產品雖與護膚品所佔份額相當，但在CS渠道尤其是在化妝品店，經過多年發展卻一直沒有一個好的洗護髮國貨品牌，從這個角度而言，滋源等高價位洗護髮品牌的誕生滿足了渠道的需求。」上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎認為。
「現在的消費者提到無矽洗髮水，就會認為是健康的洗護方式。」武漢華尚化妝品有限公司總經理葛勇峰認為：「滋源正是把握住了這一消費升級的紅利。」
早在無矽概念興起之前，高端洗護概念曾在洗髮水市場紅極一時。廣州所望、富程優家、廣州優妮、阿道夫等都曾推出過具有獨特定位的洗髮水，但始終囿於渠道和投入限制，並未打進洗護髮產品的主戰場——寶潔、聯合利華等巨頭佔據70%多市場份額的商超渠道。
2014年，號稱行業媒體廣告標王的富程優家曾出手屈臣氏，試圖將高端洗護品牌芮美絲推進標準化系統運作的屈臣氏渠道，但終因資金鍊斷裂而折戟。芮美絲沉寂的半年，正是滋源在商超系統火力全開的半年。
滋源&法蘭琳卡事業中心總經理程英奇
從2014年6月開始，滋源大力推進商超現代渠道建設。環亞集團董事長胡興國聘請行業知名洗髮水企業職業經理人程英奇出面操盤滋源，迅速在半年之內令CS網點總數達到5000家，並覆蓋了80%的商超網點。「操盤手十分關鍵，程英奇解決洗髮水的渠道落地很有經驗。」一位不願透露姓名的業內人士表示。
如今，包括沃爾瑪、家樂福、大潤發、歐尚、華潤萬家、永輝、世紀聯華等在內的各大NKA和LKA系統，及屈臣氏、萬寧、莎莎系統，滋源均已實現全線進駐。如今，滋源商超網點總數超過11000家，並拓展了母嬰和港澳渠道。通過2015年在商超和CS渠道同步展開的「五一會戰」、「百團大戰」等營銷活動，滋源開始進入越來越多消費者的購物車。2015年，滋源銷售額增長360%，佔據國內洗髮水份額4.6%。
當然，巨額的廣告推廣費用投入，也是滋源打響品牌知名度的不可或缺的一環。據悉，2015年滋源在電視廣告上的推廣費用已經投入超過6.7億元。
環環相扣，步步為營的布局下，滋源開始高歌猛進。
根據凱度消費者指數監視的數據顯示，滋源自2014年3月上市以來至2015年9月，滲透率已達0.8%。凱度方面認為：「對於新品來說，這樣的增長速度相當可觀。」
「滋源現在的風生水起與其在產品、廣告、渠道、推廣等每一個環節的把握都有關係。」代理著聯合利華旗下多個品牌的山西怡亞通馨德供應鏈管理公司原山西馨德貿易有限責任公司總經理班建文也認為滋源是一個「懂行」的品牌。
CBO點評：
滋源在洗髮水戰場的硬仗才真正開始
任何成績的取得都必然付出相應的代價，滋源高歌猛進的代價是虧損。
由於巨額的投入，據業內人士估算，滋源兩年時間的累計虧損可能達數億元。儘管對虧損，胡興國早有預期：2014年年底，胡興國在企業年會上對員工下達指令，要求滋源在三年內拿下洗髮水市場10%的市場份額，並在三年後實現盈利。但是目前這種虧損是否超過了胡興國的預期則不得而知。
不過，2015年環亞集團的年會上，胡興國意外爆料，環亞已經收購了澳洲一個「貴婦級」的品牌，這一消息從側面佐證了環亞目前起碼現金流還不錯。
如今一年過去，滋源拿下了4.6%的市場份額，銷售額較之2014年有360%的增長。但不難發現，渠道拓展和新網點開發仍是銷售增長的主要貢獻因素。
而在商超等標準化運作的渠道內，以寶潔和聯合利華為代表的國際廠商在產品返單率上仍有著明顯優勢。不僅如此，自去年開始，這些國際巨頭開始「亡羊補牢」，相繼推出無矽洗髮水收復失地。
凱度消費者指數監視的數據顯示，國產品牌滋源自2014年3月上市以來至2015年9月，滲透率已達0.8%。凱度方面認為：「對於新品來說，這樣的增長速度相當可觀。」另一方面，這一數字與國際廠商（包含聯合利華、寶潔、歐萊雅、漢高、資生堂、花王、拜爾斯道夫主流洗髮水國際廠商）85%的滲透率相比仍有差距。有分析人士認為，隨著國際廠商在無矽市場的覺醒，滋源在滲透率上的追逐將更加艱難。
滋源在洗護髮市場的硬仗才真正開始。