編者按：本文來自微信公眾號「商業與地產」（ID:commercialproperty），作者：貓頭鷹研究所，36氪經授權發布。
貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
面對95後群體的強勢崛起，只有能夠真正讀懂他們的商業邏輯，懂得如何「討好」這一代年輕人，未來的商業才能成功。
2020-11-10
前幾日，螞蟻金服被暫停上市，接近於舉國沸騰。
朋友圈裡少數人扼腕嘆息，大多數拍手叫好，似乎天下苦「花唄」、「借唄」久矣。對於老百姓而言，身邊總能舉出幾個「年輕人借錢度日，不堪重負，走上絕路」的例子。
的確，小編的身邊朋友很多也都在用花唄、借唄，但大量逾期的卻在少數。
我們換一個角度來看，從5060沒錢消費，7080省錢消費到9000的借錢消費，你會發現我們每一代人獲得錢的容易程度似乎在降低，但錢多了，對錢的管理能力就需要隨之提升。
然而，對於大部分中國人而言，對錢的管理能力都是欠缺的，或者說是隨大流的，甚至有些是隨心所欲的。
從信用卡到花唄、借唄，這種借錢消費的方式客觀上對整個消費社會起到了兩個作用：
一方面，客觀上助推了物質和精神消費品牌和服務產品的繁榮。在消費主義和超前消費的共同作用下，很多收入還遠遠趕不上消費欲望的年輕人，通過花唄以最快的速度活成想要的樣子，過上不將就的人生。
另一方面，人是在犯新錯-漲經驗的無限循環過程中成熟起來的，無非有的人是自己犯錯，有的人是看別人犯錯，漲自己的經驗。
最終的結果就是，我們這幫在25-30歲之間的所謂Z世代，被花唄、借唄和各種消費概念、各種風口輪番坑苦之後，仿佛曆盡了消費世界的滄桑而提前「老練」了。
我們承認自己是消費世界裡的下一代「金主」，但我們卻不是下一代的「傻有錢」。
圖片來源：CBNData《2020 Z世代消費態度洞察報告》
作為一個95後，小編今天分析一下我們這2.6億年輕人群今天和未來的消費傾向，以及就「品牌要如何贏得Z世代」的課題給出五大建議。
作為真正的「網生一代」，物質的優越和信息的豐富塑造了Z世代良好甚至有些「挑剔」的審美基礎。
Z世代在消費時更加傾向於品質個性、高顏值有內涵的商品，堅持「顏值即正義」。同時，他們崇尚多元化的消費方式。
相比千禧一代和X世代，我們的消費觀念是只要最適合自己的，而不是一味追求「大牌」，以性價比為核心指標，且越來越注重商品背後的情感故事和精神價值，呈現出『悅己』的消費理念。
「情價比」已經成為潮流消費「關鍵詞」。
與8090後「追捧外國大牌」不同，95後消費者心中的「好商品」已然不是昂貴或單純的物質疊加，他們有更強大的文化自信和民族認同感，這也是國貨崛起的新契機。
國貨品牌不僅「物美價廉」，跨界創新更是很好地迎合了年輕消費者的時尚追求。
比如，不久前，國產服裝品牌太平鳥跨界攜手《花木蘭》，將中國傳統服飾與熱門IP相結合，打造了聯名時裝系列「花木蘭的新衣」，一經推出就成了爆款；飛躍「小白鞋」成為年輕人眼中的時尚潮牌；「老乾媽」走時尚路線，推出的聯名款衛衣驚豔消費者……
這些融入文化內涵、把握時代脈搏的「新國貨」，總是能夠讓人眼前一亮。
除了傳統品牌的蝶變，一大批新銳國貨品牌，也如雨後春筍般生長出來。
就在剛剛結束的天貓雙十一，第一波開場1小時後，彩妝類目天貓旗艦店交易指數排行榜中，國貨美妝品牌完美日記超過大牌阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等躍居首位。而在此之前一天，完美日記母公司正式啟動IPO。
隨著直播電商以及短視頻內容帶貨等紅利的出現，逸仙電商的發展創造了一個中國式本土品牌的增長奇蹟，在一眾歐美大牌的激戰夾縫當中突圍，成為年輕女性最鍾愛的美妝品牌之一。
品牌贏得Z世代的第1個建議：從「性價比」到「顏質比」到為熱愛買單，華而不實的產品不再受青睞，消費者越來越清楚自己想要的是什麼，兼顧質量和價格競爭力是贏得Z世代忠誠度的前提。此外，品牌需要更多地去了解和滿足消費者需求，並不斷提升產品品質，從品牌理念、管理、運營、產品、營銷等多方面全面革新。
基於興趣圈層，由「玩物」激發的消費力成為新興品類增長的驅動力。
喜歡新鮮的Z世代們對一切都有著強烈的好奇心，在網際網路的助力下，我們對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度。無論是電競、二次元、模玩手辦還是國風，Z世代都是其中絕對的消費力量，由圈層文化帶來的相關消費潛力正不斷釋放。
相較於追求「面子消費」的父輩，Z世代更捨得為小眾愛好花錢，哪怕別人看不到，只要自己開心就好。
2019年發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦位居95後最「燒錢」的愛好榜首。有人4個月花了20萬元；有玩家一年花費70多萬元。某二手購物平臺也顯示，過去一年有30萬盲盒玩家在這裡交易，每月發布的閒置盲盒數量較一年前增長320%。
圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒……包括故宮在內的多個景區也正在探索「文創+盲盒」模式。
盲盒由於其獨特的「社交+收藏+增值」屬性，頭部公司的競爭優勢會隨著用戶及渠道積累而愈發增強。目前在新三板上市的公司是泡泡瑪特，算是新商業模式下誕生的初級獨角獸。
以盲盒經濟為延展的商業模式也在各行各業被複製、借鑑，甚至更加紮根本土、靈動多變。
電競這個行業最特別的地方在於，從從業者到消費者大多都是年輕人。
根據騰訊電競此前發布的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。另據企鵝智庫《2019全球電競行業和用戶發展報告》中顯示，30歲以下的中國電競用戶超過三分之二。此外，艾瑞數據顯示，2019年中國電競整體市場規模突破1000億元，預計在2021年將達到1651億元。
在資本和巨頭的撮合下，電競行業已經有一些小巨頭逐漸浮出水面。
國內頭部遊戲直播平臺虎牙和鬥魚兩家合併終於塵埃落定，預計在2021年上半年完成，合併後將誕生一家市值超100億美元的巨型遊戲直播平臺。
今年10月1日，國內第一個綜合電競體驗館——騰訊電競V-Station體驗館在滬亮相。
為了進一步融入當代年輕人的生活方式中，行業外的大公司也開始跨界電競。比如：
為了與贊助LPL聯賽的奔馳相抗衡，寶馬贊助了全球5支頂級電競戰隊；
在LV牽手英雄聯盟後，GUCCI和迪奧也紛紛開始跨界；
蘇寧易購和京東零售，則相繼各自宣布攜手兩大電競頂級職業聯賽LPL和KPL……
Gucci售賣虛擬服裝
總的來說，當前電競行業正向著「電競+」的產業融合方向不斷前。
在新一代年輕人對傳統文化的追捧下， 漢服經濟迎來井噴時刻。
第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者。
以創立於2007年，專注於漢服服飾手工製作的的高端品牌「明華堂」為例，其商品套裝價格在5000-10000元不等。儘管價格如此昂貴，其官網顯示訂單服飾工期已經排至2021年12月份。
漢服，越來越受到年輕人青睞的同時，也得到了資本的加持。
近日，繼「重回漢唐」於今年9月份完成戰略投融資，漢服品牌「十三餘」宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，繼續發力推動國風文化傳播及拓展更多國風生活方式關聯產品鏈。
除了線上漢服網店，還是有關漢服的視頻、圖片，落腳點都是「收割」漢服愛好者，線下的「收割」機會，也不容忽視。
成都、西安、蘇州等地漢服文化相對發達，舉辦漢服活動，活動現場，漢服攝影、手工製作、妝造體驗等，都能吸引同袍，促進現場消費的同時，還有可能完成漢服的商業轉化。
此外，伴隨著漢服消費的火熱，體驗經濟下的線下漢服體驗館、古風攝影館、漢服租賃店全面開花。十三餘已經與西湖景區達成合作，第一家線下體驗店將在西湖落地。
伴隨著漢服、JK、說唱、二次元等小眾文化收割越來越多年輕人，亞文化爆發出前所未有的的市場潛力，甚至衍生出產業鏈條。在各方力量助推下，漢服經濟在出圈的路上越走越遠。
品牌贏得Z世代的第2個建議：基於垂直興趣構成的圈層是屬於Z世代的特色。伴隨著消費升級的浪潮，圈層消費形成的商業價值出現大爆發。因此，對於品牌商來說，產品屬性當中不用做得面面俱到，但是在某一個點能代表符合年輕一代個性化的標籤，就可以建立很強的標籤。
在千禧一代身上初見端倪的「佛系」，Z世代有了更充分的發揚。我們中很多人的照片不再過度後期修飾，亦十分在意生活的環保和可持續性，其實很多人是追求健康有機，以真實自然、不強求的態度去面對生活。
深挖這些傾向的背後，你會發現對「可持續性發展消費」的願望和「追求時尚」的渴望之間並不存在矛盾。在Z世代的心中，真正能夠吸引人的是精神上的共鳴，我們也願意為簡單、不修飾但同時又有質感的「綠色」買單。
全球二手奢侈品市場規模2018年達到250億美元，預計到2023年將達到510億美元。近日，美國波士頓諮詢集團（BCG）發布了一份名為《The Secondhand Opportunity in Hard Luxury》（「硬奢」的二手機會）的報告。報告顯示，二手硬奢侈品（主要是手錶和珠寶）市場全球價值約210億歐元，並且以每年8％的速度增長，快於整個奢侈品行業。此外，二手硬奢侈品的消費者中，男性（55％）更多，並且更年輕（主要是千禧一代和Z世代）。
與前幾代人相比，很多有錢有文化品位的95後將「可持續性」納入購買決策的程度更高。今年10月，Gucci聯合美國一家奢侈品轉售平臺The RealReal展開合作。
雙方將合作推出一家網上商店，出售來自Gucci品牌自身或委託人提供的二手Gucci產品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。用戶每在The RealReal網站上購買、或寄售一件Gucci二手衣物，The RealReal將通過非營利性組織One Tree Planted種植一棵樹。
Z世代對「環保綠色」、「可持續發展」的追求還體現在對消費空間的體驗感上。
基於此，無論是還是前段時間開業引爆行業關注、創新引入生態植物園、屋頂花園的上海南翔印象城MEGA，還是即將開業的國內首個城市自然共同體重慶光環購物公園，都通過藉助自然業態解鎖了更多功能屬性，這些原本存在空間被城市擠壓的業態也藉助購物中心天台、廣場、頂層等空間場景煥發新的生命力，合力塑造了符合時代潮流的「健康商業」，深受當下年輕消費者喜愛。
品牌贏得Z世代的第3個建議：為了贏得Z世代消費者，可持續產品要同時具備高品質和環保屬性，並以引人入勝的方式進行視覺傳達。
「動感單車普拉提，保溫杯裡泡枸杞」「熬最深的夜，敷最貴的面膜」「吃最貴的保健品，點最便宜的外賣」……這些網絡上流行的段子，生動形象地反映出了當下很多年輕人一邊花式作死，一邊還想要健康的真實生活狀態。
養生早已經不是中老年人的專利了，90後甚至是95後的Z世代，漸漸成為了養生消費的主力軍。
從近期發布的《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》中可以看到，在跨境保健品消費者中，Z世代們無論從「人群滲透率」還是「人數增速」這兩個指標上來看，都名列第一。
健康養生在年輕群體心目中的地位毋庸置疑，而「朋克養生」的背後，是當代年輕群體更加自我的體現。當下年輕人在健康養生上呈現出的悅己性、輕量化、等消費特點，將會成為這代年輕人今後消費的主線。
在養生這件事兒上，對於這些貼著「懶宅」標籤的Z世代來說，最簡便易行的方法莫過讓自己的飲食向健康化靠攏。
新晉崛起的飲料品牌元気森林洞察到了Z世代的養生需求後，抓住了他們追求健康的心理，在飲料外包裝的核心位置打出了「0糖」「0脂肪」「0卡路裡」的字樣，用短短4年的時間賣出了10億瓶蘇打水。同樣，網紅麥片王飽飽也是打出了「非膨化」這張健康牌，用「健康+美味+高顏值」重新定義麥片，俘獲了無數年輕消費者的心，在今年的天貓618購物節上用銷量甩開了桂格、卡比樂等老牌麥片，成為新一代的麥片「王者」。
除了健康食品之外，養生滋補類產品和保健品也成為了很多Z世代養生方式的重要組成部分。當下快節奏的生活方式決定了他們沒有過多的時間用以熬煮燉製傳統的養生食材，於是很多商家推出了符合年輕人「開袋即食」需求的養生類產品。即食類的燕窩、花膠/魚膠、蜂蜜等滋補型產品都成為了很多年輕人養生的心頭之好。
除了採用飲食的方法養生之外，提升運動能力，調理身體機能，同樣也受到了越來越多年輕人的重視。看重顏值的Z世代，誰不希望自己能練出來「人魚線」「馬甲線」「蜜桃臀」？於是在健身房、拳館、瑜伽館、舞蹈室裡面揮汗如雨，也成為很多年輕人運動休閒的一種方式。
在今年的疫情期間，很多健身場館紛紛閉館。雲打卡健身也成為了很多年輕人的不二之選，跟著健身APP——Keep裡面的教學視頻在家健身，或者通過直播課程和其他用戶一起線上健身，漸漸成為了一種趨勢。
此外，很多老牌的運動品牌以及新興的專門面向瑜伽人群的Lululemon等小眾品牌也憑藉著自身的口碑和科技力十足的硬核產品，贏得了很多年輕用戶的認可，獲得了快速的增長。它們不僅能讓年輕人在健身時獲得舒適的運動體驗，同時也成為了一種時尚潮流。
95後求美者是與醫美共同成長起來的一代，繼「失戀後瘋狂購物」、「找到新工作就染髮」之後，已將醫美看作最具吸引力的新選項。
《2020中國醫美用戶圖鑑》顯示，在所有求美者中，95年以後出生的Z世代超過總人數的1/3。
相比其他代際的女性，Z世代開始護膚的年齡提前了10年。根據調研數據顯示，近四成Z世代從16~18歲就開始護膚，從剁手實力來看，後浪們也不容小覷。
根據報告顯示，Z世代已經開始接觸皮膚管理店和SPA館，皮膚管理門店的客群中95後的規模正在擴大。實際也是如此，越來越多的95後年輕女性選擇做熱瑪吉、熱拉提等抗衰項目，年輕一代的抗衰意識越來越強。
新消費群體在新媒體如直播等影響和教育下，對產品要求越來越高，帶來國內「成分黨」的崛起，誕生了一批主打功效性護膚的國貨新銳護膚品牌。與全量人群相比，成分黨消費能力強勁，高消費者水平佔比高達52.00%。
隨著資本的入局，個護品牌們逐一「出圈」。
品牌贏得Z世代的第4個建議：同樣是養生需求，當下年輕人的養生方式和需求同老一輩有著很大不同。對於品牌而言，要主動擁抱變化，改變營銷思路，發揮傳統優勢的同時投資於快速和可持續的創新，實現與時俱進。
現如今，越來越多的年輕人喜歡一個人購物、一個人吃飯、一個人旅行、一個人看電影······獨居的人們為行業創造了許多新的機會，催生了「獨樂」的消費形態。
最近，「中國單身人口超2億」的話題一度佔領熱搜，正在進行的第七次人口普查相信會有更多的「單身狗」被點名。
與上一代人「找個人搭夥過日子」不同，這一代年輕人消費觀念的變化和自我意識的覺醒，讓他們不會因為「單身」而委屈了自己。相反，阿里發布的《中國空巢青年圖鑑》數據顯示：有57.69%的空巢青年會為了排解孤獨而去進行消費，超過40%的人每個月大概花費1000到3000元，而有34%的人會花3000到5000元。
從中也能看出，這些空巢青年背後隱藏著巨大的市場潛力。
當下，越來越多的單身青年開始正視「一個人也要好好吃飯」這件事。
為此，越來越多的餐廳開始為「單身」客人做出改變。例如呷浦呷浦、禾綠迴轉壽司、六丁一人食燒鍋等，這些餐廳大多環境不錯，有的還特別設了面對牆壁，適合單人吃飯的小餐桌，在菜品上，也越來越趨向mini化。
說到當紅的新銳「獨樂」品牌，就不得不提在2020 年上半年，銷售業績就已經到達了 6 億元的自嗨鍋。近日，自嗨鍋更是獲得逾5000萬美元C輪融資用於產品力的深耕。
市場和資本的雙重認可，讓自嗨鍋扛起了「一人食」經濟的大旗。
除了餐飲行業外，針對「獨樂消費」的現象，微型自主健身艙可微信預約單次付費；迷你家電線上線下熱銷、各種形式的陪伴App大量出現；倡導小而美的單身公寓如雨後春筍；還有商家專門將產品減量做成小包裝，號稱給單身人士使用...
如今，種種針對「獨樂消費」的商品和服務不斷蔓延至生活和娛樂的各個方面，相關的新型生活方式逐步被商業化。
品牌贏得Z世代的第5個建議：「獨樂經濟」反映著社會的一種現象與狀態，對瞄準風口的企業來說,創新始終是核心競爭力。此外，消費升級時代，應回歸產品力與Z世代對話。
當下，Z世代們的消費觀早已和前幾代人不一樣。如今的品牌想要收穫他們的認可，就一定要從自身品牌的內核元素出發，真正了解年輕人群喜歡什麼，深度挖掘年輕文化，與消費者產實質性的溝通，做到「以年輕人喜歡的方式出現在年輕人眼前」，牢牢佔據Z世代消費者心智。
參考資料：
麥肯錫諮詢公司，贏得「後浪」：亞太地區Z世代消費者研究
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