產品經理能否準確地判斷出用戶的需求很大程度上關係著產品的成敗，對用戶的需求進行分析也是設計產品的第一步，為此，筆者整理了3種用戶需求理論，希望能夠幫大家更好地把握用戶的真實需求。
老馬的這個理論都快被用爛了，多數產品分析報告在對用戶需求進行分析時都會使用老馬的層次需要理論，該理論是由美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛在《動機與個性》中提出來的，但我們多數人所熟悉的是老馬的五層次需求說，即人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：
除了老馬的五層次需求說，老馬在晚年還提出過一個七層次需求理論，見圖1。相對五層次需求理論，老馬在尊重需求和自我實現需求之間增加了認知和審美兩個需求。七層次需求理論的具體內容為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認知需求、審美需求和自我實現的需求。
筆者認為，相比五層次需求理論，七層次需求理論更有助於大家對用戶的需求進行準確的把握，也更貼近於大家對現實需求的感知。
圖1馬斯洛七需求層次模型
老馬的需要層次理論有助於產品經理從一個宏觀的層面把握用戶的需求以及產品本身功能可能滿足的用戶需求，具體產品的體現：生理需求，例如購物類、外賣類產品等；安全需求，例如理財類產品、支付寶等；歸屬和愛的需求，例如社交類產品、微信、陌陌等；尊重需求，例如遊戲裡面的排名，微信裡面的打賞、點讚等；認知需求，例如各種內容付費產品等；審美需求，例如音樂類產品、視頻類產品等；自我實現的需求，例如寫作類產品。
當然，有時一款產品也可以同時滿足用戶的多方面需求，例如大熱的網易運音樂，音樂產品本身只是滿足用戶的審美需求，但是網易雲音樂通過歌曲評論這一功能，讓用戶在聽歌的同時，找到情感上的共鳴，獲得歸屬感，甚至用戶可能因為評論的精彩獲得別人的點讚而收穫尊重感。
用戶的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個產品不可能滿足用戶的所有需求，為此，我們需要對用戶的需求進行排序，集中資源解決用戶最急需滿足的需求。那麼，怎樣才能更恰當地對用戶需求進行排序呢？Kano模型能夠幫我們很好地解決這一問題。Kano模型是由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的用於對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了用戶需求滿足程度和用戶滿意之間非線性關係，見圖3，縱坐標表示用戶的滿意度，越向上越滿意，越向下越不滿意；橫坐標表示某需求的存在程度，越向右邊表示存在程度越高，越向左邊表示存在程度越低。
根據不同需求與用戶滿意度之間的關係，可以將用戶的需求分為五類：
圖 2 Kano 二維屬性模型示意圖
kano 模型並非直接測量用戶滿意度的定量工具，而是對用戶的不同需求進行區分處理。根據kano 模型的原理可以最大限度幫助我們了解用戶不同層次的需求，是識別用戶需求、設計產品功能至關重要的切入點，通過對用戶的深度了解和對產品的主動把控進全面提升產品的用戶體驗。
在闡述Censydiam用戶動機分析模型前， 本文希望通過對比兩個從中國發展起來的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，來幫助大家認識到理解用戶動機的重要性。上下是一個由愛馬仕注資，創立於2008年的當代中國高尚生活品牌，致力於恢復中國優秀傳統手工藝。上下品牌所出售的上萬元的服裝，幾十萬元的家具顯然將定位放在了經濟精英這類高端消費群體上。但是品牌運用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等並沒有觸及經濟精英追求豪華，期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經。瑪瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整體的裝飾語言過於傳統內斂，也不符合經濟精英張揚炫耀的消費心理。所以它連續四年虧損，只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER 則是一個相反的例子。它是目前中國頂級奢侈品牌的象徵。以皮草的設計和生產為起源迅速崛起，並開創性地推出高級定製「華服」——華夏禮服。這種用料昂貴，設計華貴張揚的風格，才是符合經濟精英的消費動機。
面對著具有同樣需求的用戶，兩家公司都設計了用於滿足用戶需求的產品，卻有著不同的結果。其根本原因在於產品能否誘發用戶的需求動機。用戶的需求是客觀存在的，根據老馬的層次需求理論，我們也能夠了解到用戶可能存在的需求類型，但是決定產品能否實現價值的關鍵，則是產品能否誘發用戶滿足需求的動機。需求是動機的根源，動機是造成行為的原因，由此可知，在設計產品時能否準確地把握用戶的動機，直接關係到產品的日後表現。通過定性、定量、座談會或者諮詢等研究方法，Censydiam模型可以有效地發現用戶行為、態度背後更為深層次地動機，進而有助於產品開發者更好地將產品與用戶的內在動機進行結合，開發出能夠誘發用戶動機的產品功能。
Censydiam用戶動機分析模型是由思緯市場研究公司的Censydiam研究機構提出來的，主要用於研究用戶行為、態度或者目標背後的動機。該模型的基本邏輯是：用戶的需求存在於社會和個體兩個層面，面對不同層面的需求，用戶會有不同的需求解決策略，通過研究用戶採取的需求應對策略，我們可以透視用戶內在的動機。其主要內容可以概括為「兩維度」、「四策略」和「八動機」，見圖3。
「兩維度」是指用戶的需求存在於社會和個體兩個層面。社會層面，用戶經常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨立之間進行權衡，即群體是個體歸屬感和安全感的根本來源，同時，個體又需要在社會交往中充分展現自身的個性和能力，以及在與他人比較下獲得自尊感和成就感，這個維度可以很好地幫助產品經理理解自己的產品將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關係。個體層面，一個人產生需求欲望時，可以壓制自己的欲望，也可以將其釋放出來。壓制往往是由對需求的必要性或是滿足需求的能力的質疑或不確定而導致的，而釋放則是來源於自信開放的心態。這個維度可以幫助我們預測用戶對產品滿意的潛力。
「四策略」是指個體面對自身客觀存在的需求時，可能採取的四種滿足策略：
通過用戶滿足需求的策略可以透視用戶的四種最基本的行為動機，即享樂/釋放、順從/歸屬、理性/控制和能力/地位，分處於模型的四個端點上。除這四種基本動機外，Censydiam 研究所還分析和總結了這四個象限之間人們表現出來的行為動機，分別是：
圖3 Censydiam消費動機分析模型
（1） 需求是動機的根源，動機是造成行為的原因，而行為則讓需求得以滿足。
（2）從圖4中可知，相比需求本身，動機更能夠預測用戶的行為。
（3）產品成功的關鍵在於能否誘發用戶的需求動機。
（4）在資源有限的情況下，產品經理要慎重選擇用戶的需求予以滿足。
圖4用戶需求、動機發展過程
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