本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業的運轉邏輯。
近些年，隨著我國電子商務平臺的發展和「網際網路+」發展戰略的影響，跨境電商迅速崛起成為電子商務的新秀。網易考拉海購作為後起之秀，憑藉其經營模式中存在的優勢，上線後僅僅一年就加入跨境電子商務第一梯隊。
這家公司為什麼能在如此短的時間內迅速崛起？整個行業的發展現狀就是怎麼樣的？
本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，並通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。而隨著經濟全球化的發展，世界各國之間的貿易往來越來越頻繁，消費者足不出戶，就能輕鬆「全球購」，享受來自世界各地的優質產品。
近年來，我國跨境電子商務行業取得了蓬勃的發展，下面我們採用 PEST 分析模型來探討背後的原因。
政府的支持是跨境電商健康發展的基礎，近年來中國政府有關部門對跨境電商支持力度也愈加明確，出臺了一系列的政策去支持跨境電商的發展。
筆者將政府這些年的利好政策如下表所示：
由上表可知，我國對跨境電商政策主要表現為跨境電商法律制度在不斷完善，監管體系在逐步健全，通關效率在不斷提高，貿易便利化的水平也在不斷提升。
近年來，隨著我國經濟的發展，我國國內生產總值與人均國內生產總值呈現逐年上升趨勢，為我國跨境電商行業的發展奠定了經濟基礎。具體數據如下圖所示：
隨著人民生活水平的提高，人們越發追求高質量的生活，對品牌的追求也呈現上升趨勢。而很多商品品牌均為國外的品牌，這些品牌享譽全球，代表著商品的高質量，同時也是一種身份的象徵。
正是由於人們追求名牌的價值觀使得人們對境外商品的需求進一步提高，促進了跨境電商行業的發展。同時隨著人們消費方式的轉變，越來越多的人選擇網上購物的方式去購買商品，網購已經成為了人們日常生活中的一部分，這在一定程度上也促進了跨境電商行業的發展。
技術的發展為跨境電商行業的發展帶來了諸多改善與變化。跨境電商作為網際網路時代的產物，其發展程度取決於網際網路網絡的普及率以及行動裝置的使用量。根據有關數據可知，我國網際網路用戶與網際網路普及率呈現逐年上升趨勢
由圖表可知，近年來，我國網際網路上網人數與網際網路普及率均呈現逐年上升趨勢，而跨境電商作為網際網路時代的產物，其發展程度取決於網際網路網絡的普及率以及行動裝置的使用量，正是因為網際網路的快速發展以及普及為跨境電商的發展奠定了基礎。
同時隨著行動裝置的普及，手機和平板也逐漸融入人們的生活，而隨著智能終端的普及和移動網際網路的發展，消費者的購物習慣發生明顯改變，消費者通過行動裝置進行購物的趨勢愈發明顯，這也很好的促進了跨境電商行業的發展。
此外隨著經濟的快速發展我國跨境電商市場的規模也逐年擴大，由下圖可以看出 2013 年-2021 年中國跨境進口零售電商行業的市場規模呈現逐年上升趨勢，由 2013 年 59.8 億元增長至 2019 年2182.7 億元。
且根據預測，未來幾年在政策保持基本利好的情況下，我國跨境進口零售電商行業的市場規模仍將保持穩步增長。根據數據，艾瑞諮詢估計到 2021 年我國跨境電商的市場規模將突破 3000億。
面對這個跨境電商這個快速增長的賽道和風口，湧現了大量的參與者。在跨境電商行業做的較好的app 有洋碼頭、小紅書、網易考拉等眾多 app,筆者將重點對小紅書、洋碼頭兩款 app 的發展歷程、各自的商業模式及創新點進行分析。
2.1.1 小紅書的發展歷程
2013 年 6 月，小紅書創建於上海，同年 12 月推出海外購物分享社區。
2014 年 3 月，小紅書完成數百萬美元的 A 輪融資，同年 8 月小紅書 Android版本上線。2014 年 11 月，小紅書完成 GGV 領投的千萬美元級 B 輪融資；2014年 12 月，小紅書正式上線電商平臺「福利社」，從社區升級電商，完成商業閉環；2014 年 12 月，小紅書發布全球大賞，獲獎榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為出境購物的風向標。
2015 年年初，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；2015 年 5 月，零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破 2 億；2015 年 6 月，小紅書深圳自營保稅倉投入運營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二。
2016 年 1 月 17 日，騰訊應用寶正式發布 2015「星 APP 全民榜」，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應用殊榮；2016 年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類 sku 快速成長。
2018 年 5 月 31 日，小紅書發布內部信，宣布完成超過 3 億美元財務融資，公司估值超過 30 億美金。
2019 年 1 月，小紅書用戶突破 2 億。
2.1.2 小紅書商業模式要素分析
小紅書於 2013 年創立，在成立後四年內就發展為全球最大的社區電商平臺，並一舉成為估值 10 億美元的獨角獸企業。作為「社區 + 電商」戰略的成功先行者，小紅書的迅猛發展證實了其商業模式的可行性。
小紅書的商業模式可以概括為「社區」+「電商 C2B 模式」，其中社區就像集合了銷售商篩選出其中較為主要的需求首先進行滿足，體現 C2B的理念。為了進一步說明小紅書如何將社區和電商C2B 模式結合併成功運用的，故筆者將就價值主張、核心資源、關鍵流程、盈利模式四個方面對小紅書的商業模式進行分析。
A. 價值主張：基於社區互動滿足消費者個性化需求
此處的價值主張是指企業希望為其用戶提供怎樣的服務。小紅書主要為對跨境購物有需求的用戶提供免費的購物信息和優質商品，具體表現為基於社區的交互連接為每個用戶提供免費的購物信息，然後基於社區和電子商務的連接數據，準確地提供產品以滿足用戶的需求。
（1）基於社區互動為用戶提供免費購物信息
小紅書引導用戶在線上社區發布購物筆記，為社區中的其他用戶提供免費的產品信息和使用感受，通過筆記的輸出和互動將產品的賣點和口碑傳達給這些潛在的消費者。小紅書提供了一個平臺，讓用戶在這個平臺進行商品的分享與交流，用戶可以通過這個平臺去了解到很多自己不知道的商品。
這在一方面既滿足了用戶的「逛街」的需求，另一方面又滿足了用戶分享與交流的需求，從而激發用戶輸出筆記的熱情，從而使社區更加活躍。
（2）快速有效提供滿足消費者需求的產品及服務
小紅書靈活的運用社區經濟模式，用戶在小紅書社區越逛越久之後，心儀的產品也會越來越多，用戶的消費欲望逐漸增長。而社區正好收集了這些購買需求，需要有人來滿足，怎樣實現這個過程是小紅書要思考的問題。根據小紅書用戶在社區產生的用戶行為數據，後臺可以大致估計出產品的需求量級從而滿足消費者，完成社區到電商的過渡。
B. 核心資源：活躍的跨境產品社區和迅捷的供應鏈平臺
核心資源是企業實現價值主張的必要基礎，小紅書的核心資源主要以有女性為主的社區和強大的供應鏈平臺，以女性為主的社區保證了社區的活躍度，使社區向電商的轉化得以實現，而以網際網路支撐的供應鏈是讓用戶快速收到心儀產品重要基礎。
（1）以女性為主的社區
小紅書用戶最大的特點就是年輕化，基本都是女性，年齡主要在 18 歲到35 歲。這個用戶群體追求新鮮事物，喜歡享受、玩樂，熱衷於購物和分享，小紅書正迎合了它她們的需要，提供了一個分享自己生活點滴和購物體驗的平臺。
（2）以網際網路為支撐的供應鏈平臺
小紅書通過網際網路技術搭建跨境物流供應鏈，能快速對接貨源並實現運輸，靈活應對跨境產品消費需求。也就是說，根據消費者的跨境產品需求，供應鏈能最快對接貨物資源的提供者，安排好物流運輸途徑，完成跨境產品生產流程、加工和分銷，以滿足消費者的需求。
C. 關鍵流程：以消費者需求為拉動的 C2B 過程
關鍵流程是指企業為了實現他的價值主張，進行了一系列有目的性的活動，以及這些活動是怎樣展開的。在小紅書中，消費者被引導到小紅書社區之中，從而激發了購物需求，通過社區的運營獲取購物訂單，最後供應鏈條協同快速滿足用戶需求。
（1）建立社區並引導消費者積極參與
小紅書積極建立各種社區，並採取一系列措施提升社區的活躍度以及用戶對社區的認同感，從而提高用戶留存率，保證用戶的粘性。
如：小紅書在年底在社區進行年度大賞投票活動：用戶對自己使用過的產品的進行投票，選出成千上萬用戶心目中的最佳產品，通過投票結果生成 cosme 年度好物榜單，囊括了美妝、護膚、保健、家居等諸多方面，這份榜單將成為更多用戶的購買指南。此外，小紅書還會邀請眾多明星入駐平臺，利用明星效應，進一步帶動平臺活躍度，同時也可以帶動明星的粉絲流量到平臺中，從而完成用戶的轉化。
（2）基於社區運營獲取消費者訂單
在小紅書用戶分享購物筆記之後，對該產品感興趣或使用過的人便會在筆記下面點讚、收藏或是評論形成互動，當用戶數量達到一定程度時，這些用戶數據可以為小紅書進貨提供參考價值。
在小紅書「商城」進行售賣的商品下方都會有用戶的筆記，這些筆記不僅通過文字或圖片對產品的細節進行說明，還包括了用戶對這個產品的使用感受，更加生動和具體。而用戶的分享筆記使用戶的體驗顯得更加真實，對其他用戶來說更具說服力。事實上，用戶的筆記是促成購買的關鍵。
（3）供應鏈條協同快速滿足用戶需求
在物流方面，小紅書選擇了保稅倉自營模式，這樣做的目的是縮短物流運輸的時間，確保正品貨物的來源，把握採購的全過程。在跨境購物的過程中，最大的問題就是送貨的周期持續很長、運輸的成本也相對高很多，而保稅倉庫可以有效地解決這些問題，在跨境物流中起了重要作用，從而提高用戶體驗。
D. 盈利模式：基於社區連接的銷售獲取利潤
盈利模式是指企業在開展商業活動時是獲取利潤的方式，小紅書通過社區經營獲取消費者需求然後提供增值性跨境產品及服務獲取利潤。小紅書目前的盈利模式主要是通過線上商城的商品售賣和會員開通會員的方式。小紅書社區每日筆記的曝光量驚人，通過筆記轉化用戶消費賺取商品差價從而獲利。
據小紅書 CEO 透露，小紅書的產品轉化率平均保持在 8％，相比天貓高出近 6％。這樣的盈利模式是通過提供免費信息實現的，從而有效地增加平臺的流量。再加以引導，形成活躍健康的生態圈，從而吸引其他優質供應商的入駐。
而小紅書的會員制則主要是一種輔助手段，用戶可以通過支付一定的費用申請成為小紅書會員，從而獲得會員特權，如：商品會員的專享價格、免費送貨、限量的商品購買和獨家客戶服務渠道等。
2.1.3 小紅書商業模式的創新點
（1）「分享」+「購物」，打造閉環社區平臺
小紅書 APP 主要由「首頁」、「發現」、「商城」、「消息」和「我」5 個板塊組成，這 5 個版塊之間相互聯繫，相互補充，形成了一個完整的 UGC（用戶生產內容）閉環平臺。
（2）自營+大數據，精準匹配用戶需求
產品的真假是伴隨電商由來已久的問題，困擾消費者的同時也困擾著電商企業，很多知名電商平臺都曾受到用戶關於產品真假的質疑。而產品的真假關係到企業的信譽，可以說是電商行業的生命線，為了保證銷售的產品均為正品，小紅書選擇了自營的方式，從而去保證產品質量。
小紅書社區積累了大量的用戶行為數據，後臺通過用戶對產品的點讚、收藏和分享等用戶行為數據進行分析和篩選後，小紅書可以根據用戶的核心需求與品牌商進行聯絡和合作，優先滿足主流用戶的需求。通過這種方式既可以打造爆款商品，也可以準確地匹配用戶需求提高產品的轉化率和留存率。這也正是小紅書C2B 理念的體現：數據導向選品。
2.2.1 洋碼頭的發展歷程
2009 年底——洋碼頭成立
2011 年 7 月—— 洋碼頭網站上線
2013 年 12 月——移動端產品「洋碼頭」APP 正式上線
2014 年年底——全球物流中心布局完成（紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、墨爾本、法蘭克福、東京、倫敦、雪梨、巴黎）
2015 年 1 月—— 洋碼頭宣布完成 B 輪 1 億美金融資
2015 年 2 月 ——洋碼頭杭州保稅區正式投入使用
2.2.2 洋碼頭商業模式要素分析
洋碼頭是一家成立於 2009 年的綜合跨境電商平臺企業，以 「一站式海外購物平臺」為其產品定位，商業模式包括與國外供應商合作的 B2C 模式和與海外買手合作的 C2C 買手制。
（1）實行買手商家商家制
洋碼頭是一家C2Ｃ兼B2C平臺型綜合型跨境電商平臺。其最大的特點是實行買手商家制，因此強大的買手團隊成了洋碼頭在市場競爭中獲得立足之地的基礎。
平臺對買手入駐設立嚴格的標準，而且會動態地不定期查驗海外買手的信用情況，遍布海外各地的買手還將接受當地國家法律的監管，以此保證商家和商品的質量。目前平臺已擁有6萬多的認證買手，其中超過七成比例的都是綜合評價超過4.5分的優質型買手，購買範圍覆蓋80多個國家。
在這種經營模式下，由於所有的貨品都是由成千上萬的買手自己發掘併購買的。因此平臺不僅單品數量異常豐富，可以為消費者營造一站式逛街式的購物體驗，還擁有海量新奇少見的商品，可以更好地契合消費者多元化、個性化的需求。
（2）「輕平臺、重物流」的發展策略
洋碼頭成立之初，即確立了「輕平臺，重物流」的建設策略。所謂「輕平臺」，洋碼頭不做自營業務，即洋碼頭為國內消費者與國外的買手（個人代購/零售商家）搭建平臺，將海外商品由自營的貝海國際物流運送至國內過關，再經國內物流公司送至消費者手中。
其創新性的買手模式是洋碼頭平臺的最大特色之一，平臺上的 SKU 全部來自海外個人 買手（C2C）及零售 商（B2C）。而「重物流」是指自成立之初 2010 年 3 月，洋碼頭就 開始布局自營跨境貝海國際物流。
截止目前已在全球建立了 15 個國際物流中心，能夠服務 20 多個國家和地區， 每周有 90 多個國際航班入境，足以支撐起跨境電商碎片化、爆發性 的跨境運輸需求。貝海國際深耕物流市場6年，不僅打通了上下遊產業鏈，而且率先完成了全球化物流布局。作為洋碼頭最大的物流服務提供商，貝海國際在物流運送時間上媲美四大國際快遞公司，但費用卻遠低於行業價格，這也是洋碼頭物流方面的優勢。
（3）掃貨直播模式
洋碼頭首創的海外賣場掃貨場景式購物模式，自2013年12月正式上線至今，「掃貨直播」頻道已聚集了數萬名海外認證買手，他們分布於美國、歐洲、澳洲、日韓等全球20多個國家和地區，現場直播血拼，體驗同步折扣。洋碼頭跨過所有中間環節，降低了中國市場的進入門檻，讓消費者體驗真實的海外現場血拼。
這種直播模式可以向用戶展示買手的實時動態，感受買手的血拼現場，並與買手進行實時互動，且容易讓用戶產生焦慮感與緊張感，用戶怕錯失自己喜歡的商品，有助於促進交易的完成。
2.2.3 洋碼頭商業模式的創新點——推出「黑五購物節」
由於跨境進口零售電商並不屬於技術密集型企業，故而技術和生產工藝方面的創新對先發優勢的促進作用微乎其微。但是在企業管理和產品營銷方面的創新，卻可以有效增強企業的競爭優勢。這一點從洋碼頭例子中得到了體現。
黑五購物節「是起源於美國的購物節，在推出了黑五購物節」這一營銷創新後，洋碼頭在購物節的營銷活動中獲得了超過同行的經營業績。2014年，洋碼頭在眾多跨境進口零售電商平臺中率先引入「全球化消費元年」的理念，並首次推出「黑色星期五」的平臺促銷活動，將「黑五狂歡節」的文化引進中國市場，率先利用「黑五」這個具有一定文化背景的國際購物節來進行營銷創新，並且取得了巨大的成功。
2.3.1 考拉海購的發展歷程
2015 年 1 月 9 日 網易自營跨境電子商務平臺「考拉海購」上線公測；
2015 年 5 月 20 日 考拉海購上線「愛購狂歡節」，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類；
2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線；
2018 年 6 月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作，阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。
2.3.2 考拉海購的商業模式分析
考拉海購目前是阿里旗下以跨境業務為主的綜合型電商，考拉海購主打自營直採的理念，在美國、德國、義大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺灣設有分公司或辦事處 ，深入產品原產地直採高品質、適合中國市場的的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質的同時省去諸多中間環節。直接從原產地運抵國內，在海關和國檢的監控下，儲存在保稅區倉庫。
考拉海購較好解決了商家和消費者之間信息不對等的現狀，並擁有自營模式、定價優勢、全球布點、倉儲、海外物流、資金和保姆式服務七大優勢。
具體如下：
通過以上對小紅書、洋碼頭和考拉海購進行競品分析，可以發現三者的區別，具體總結如下表所示：
在考拉海購中，主要涉及到三個參與方，分別為海外品牌商、消費者、以及考拉海購平臺方。
平臺想要實現快速發展，必須滿足以上每個參與方的需求，下面筆者將就各參與方有哪些訴求，其各自可以採取的措施及優缺點，以及平臺如何更好的滿足他們的需求進行闡述。
隨著我國經濟的持續發展，人民生活水平的提高以及國家相關政策的支持，我國的國際貿易持續發展，海外品牌商與我國的貿易往來也越加頻繁。而正由於中國巨大的市場也給海外品牌商帶來了巨大的商機，因此海外的商家都極力的想將產品銷往中國市場。
產生強烈的出口需求後，海外品牌商若想將其商品通過跨境電商的形式銷售到其他國家，一般是採取以下方式。
3.1.1 平臺型 B2C 方式
由上圖數據可知：2019 年我國 B2C 的交易規模為 5.3 萬億元，且預計 2021年將突破 7 萬億元。同時 B2C 在網絡購物中的市場份額佔比達到 54.9%，且一直保持逐年增加的趨勢。
平臺型 B2C (Business to Customer）是指電商企業提供交易平臺，商家通過入駐平臺的方式在平臺上開店銷售。平臺類網站對接的一方是國外的品牌商、零售商或者代理商，另一方是國內的消費者。平臺為入駐商家提供展示、營銷和支付等服務，自身不進行商品的採購、倉儲和運輸。
這種方式下，平臺的盈利來源主要為佣金及廣告費。如我國的淘寶商城就是這種模式。海外品牌商可以通過這種方式擴展其跨境電商業務的發展。
優點：
缺點：
3.1.2 傳統線下實體店銷售
海外商家也可在目標國開設旗艦店，直接採取自營線下銷售的模式。該模式就不需藉助網絡電商平臺，而是採取傳統的線下銷售交易模式。
優點：
缺點：
1）渠道高維：價格沒有競爭力
傳統做生意和電商在競爭上的最大硬傷就是價格，電商就比我們價格低，這是因為傳統商業是五維的，從企業、到總代理、到分區代理、到分銷商、到終端網點，當中每一層是不是都要賺錢，而電商直接和企業對接，當然價格比傳統線下銷售更低。
2）成本更高：客流減少相關管理成本反而增加
在電商行業的快速發展下，越來越多的消費者採取網上購物的形式，線下店的客流在大幅降低，不論是商場、商圈都面臨著同樣的情況。但租金與人力資源成本卻一直逐年上升的趨勢，這給線下傳統銷售帶來了巨大的衝擊。
由上文的行業分析中的經濟層面以及社會文化層面所闡述，消費者對海外商品的需求呈現上升趨勢，消費者通常採取以下措施去滿足其需求：
3.2.1 個人代購
個人代購，是指託人在國外購買特定的商品攜帶回國，或者通過快遞、郵政等運送回國。代購人大多為親朋好友或熟人推薦，一般會得到一定的代購費。這種方式簡單經濟，但也存在較多的痛點。
一是貨源價格高，一般找私人代購只能拿到零售價，找代理商又有質量風險；二是物流風險，由於未履行報關手續，在進關時可能被海關扣押；三是售後風險，一旦商品出現問題，很難通過正規渠道進行退換貨。
3.2.2 海淘
海淘，是指顧客通過網際網路獲取國外商品信息，然後通過電子訂單發出購物請求，由國外購物網站（如亞馬遜）通過國際快遞發貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國。
相對於代購，海淘更能保證產品的質量，而且價格更低。海淘的主要弊端有三點：
從以上分析，在跨境電商交易這方面，海外品牌商、消費者都存在著自己的痛點，以及目前解決措施的缺點。那作為平臺方的考拉海購如何滿足以上幾方的需求呢？從而將他們吸引到這個平臺上。
（1）自營直採，嚴格審核
目前，電子商務運營模式主要是自營和代理兩種。對消費者而言，第三方平臺模式，海外商家渠道來源複雜，貨品質量難以監控，一旦出了問題，維修服務都比較麻煩；而自營模式則更便於消費者與平臺或企業直接溝通，互動性會更好，貨品質量相對更有保障。
網絡市場產品層次不一，難免存在一部分假冒偽劣商品，而考拉海購主打自營直採，深入產品原產地，進行嚴格的審核，從源頭上杜絕假貨， 保證了商品的安全性，無疑是給消費者吃了一顆定心丸。
同時，自營直採省去中間環節，直接對接優質品牌商和供應商，從而一定程度上可以降低產品價格，增強了平臺的競爭力。
這種方式 ，既可以打消消費者關於商品質量的顧慮以及相比其他渠道，考拉海購可以提供消費者更加物美價廉的產品，滿足了消費者的痛點。同時考拉海購也與海外優質的品牌商達成合作，為其打開中國市場賺取利潤提供了渠道，而採取與海外供應商合作的方式也可減去海外品牌商的相關成本，從而直接將商品銷售到消費者手中。
（2）倉儲優勢，物流保障
物流是電子商務的基礎，是實現電子商務的有力保障， 是評價用戶滿意度的主要指標。網易考拉海購憑藉網易集團雄厚的資本，在建設初期，就致力於拿地建倉、外出招商、梳理供應鏈等工作。
在物流的選擇上，考拉海購採取戰略合作的方式，把物流配送交給了中外運、順豐等合作夥伴， 採用定製包裝箱，讓用戶享受「相對」標準化和專業化的物流服務，為消費者提供更佳的用戶體驗。
同時，考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平方米的保稅倉儲面積，為行業第一。
目前，考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。在海外，考拉海購也積極的建立國際物流倉儲中心，通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，實現快速發貨，在同行跨境電商業務中遙遙領先。
正是考拉海購在物流方面能提供優質的服務，從而能更好的滿足消費者希望得到優質的物流服務的痛點。同時這種模式，相比於海外品牌商採取自營型B2C 的形式，考拉海購平臺能為商家提供一站式服務使商品銷售到消費者手中。
（3）價格合理，關注消費者
在網易考拉海購平臺上有過購物體驗的消費者，普遍感覺平臺上貨品的價格合理，甚至是「海外批發價「。因考拉海購的自營模式擁有自主定價權，可以調整定價策略，降低採購成本，這滿足了消費者買到物美價廉產品的痛點。
總結：通過以上分析我們可以發現，相比較於其他學跨境電商的方式，考拉海購平臺確實能更好的滿足產業鏈中海外品牌商與消費者的需求，從而將其吸引到平臺上，這也就解釋了為什麼考拉海購如此受歡迎的原因。
考拉海購是阿里旗下以跨境業務為主的綜合型電商，其核心業務是以跨境電商行業交易。衡量一個業務是否良性發展的重要指標，便是營收在此我們借鑑電商最常用的數據指標 GMV 來分析考拉海購的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響。所以接下來筆者將重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
要想實現收入的持續增長，源源不斷的註冊新用戶是最基礎的保障，那考拉海購是如何拉新的呢？
首先，大規模的廣告投入，考拉海購在廣告投放這一塊也積極投入，如考拉海購會請明星大咖進行直播達到宣傳的目的以及冠名了一些綜藝節目，如：浙江衛視的《奔跑吧 2》、湖南衛視《花少 3》等綜藝真人秀節目。在跨年期間，網易考拉海購曾連續與湖南衛視、江蘇衛視等多家媒體進行合作，並且通過口令紅包等創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。大規模的廣告投入可以極大的提升品牌知名度。
其次，考拉海購平臺優秀的口碑，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用。作為消費者最關心的是商品是否是正品，商品的質量以及物流的服務。而考拉海購對這一塊做的非常好，在跨境電商行業形成了良好的口碑，「領跑」跨境電商行業。
具體措施如下：
（1） 全球戰略品牌布點：精選全球頂級品牌尖貨，滿足「新消費」品質需求
考拉海購自成立之初，就加強全球戰略品牌布點，堅持自營直採、精品化運作理念，由專業的採購團隊深入海外原產地，直接對接優質品牌供應商，精選全球頂級品牌尖貨，省去代理商、經銷商等中間環節及費用，滿足消費者對高品質產品和服務的追求。
（2）全球供應鏈和倉儲物流
考拉海購自成立以來，就注重打造跨境電商業務領軍企業，憑藉自營直採、精選全球優質商品、便捷的支付、充沛的資金、強大的品牌效應等綜合資源優勢，在海外供應鏈建設領先於其他跨境電商企業。
（3）嚴選貨源質量：嚴審供應商資質，嚴把海外商品質量關
考拉海購主打綜合型電商進口零售業務，為保障出售商品 100%的正品，考拉海購採用「自營直採方式」。同時考拉海購也設立嚴密的商品質量覆核機制，從源頭上杜絕假貨。一方面嚴格審核海外供應商資質；另一方面省去中間諸多環節，直接將原產地供應商品運回國內，並開發二維碼溯源檢測系統，使商品流通環節透明化，嚴格確保海外商品供應質量。
正是考拉海購能很好做到保證商品的質量與正品保障，以及提供便捷方便的物流服務，因此考拉海購形成了良好的口碑。
通過各種手段引導用戶來到平臺之後，只有讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之後對平臺才有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？
下面筆者分價格、榜單、評價、買家秀、買家回答、客服幾個方面來闡述考拉海購是如何提升其轉化率。
4.2.1 價格
商品的價格對促進對價格敏感的用戶進行下單購買，提昇平臺轉化率至關重要。大多數的用戶對價格都比較敏感，都希望買到物美價廉的商品。若平臺的價格與用戶通過其他渠道購買的價格之間的差距過大，這就會導致用戶不購買平臺的商品，因此平臺商品的定價至關重要。
考拉海購主打自營直採，憑藉集團雄厚的資金實力打造專業的全球採購團隊，在海外採購市場掌握商品定價自主權，直接與海外頂尖品牌供應商、百貨商店和超市籤訂供貨合作協議形成「海外批發價」，以同類或同等價格購買優質商品。
通過控制採購、中間環節等方式控制價格，這樣既確保了供應商品質量，也省去中間商賺差價。因此，平臺上的商品價格合理，與用戶通過其他渠道購買相比更便宜，能吸引用戶下單購買。同時考拉海購也會給予新人用戶一些優惠券，從而提高轉化率。
4.2.2 榜單
考拉海購平臺有的商品在商品詳情頁提供了同類商品的榜單，該榜單提供了該種商品的同類商品，並按銷量、購買、加購等指標進行計算並進行了排名。這給購買該種商品的用戶提供了商品推薦，促使用戶下單進行購買。
4.2.3 評價
平臺的商品的評價對於用戶是否購買至關重要，正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的評價。若好評率較高的話這對提升用戶購買的轉化率具有促進作用，若好評率較低，這會降低用戶購買的轉化率。考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的評價，用戶可以點擊進行查看。
4.2.3 評價
平臺的商品的評價對於用戶是否購買至關重要，正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的評價。若好評率較高的話這對提升用戶購買的轉化率具有促進作用，若好評率較低，這會降低用戶購買的轉化率。考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的評價，用戶可以點擊進行查看。
由上圖可以看出，平臺商品的買家秀對於用戶是否購買至關重要。正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的買家秀。如用戶去考拉平臺商購買一件服裝，通常情況下會查看該商品的買家秀，若買家秀和賣家秀一致，這就在很大程度上提高用戶的購買的轉化率。考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的買家秀，用戶可以點擊進行查看。
4.2.5 買家問答
正常情況下，用戶在下單之前若有都會瀏覽該商品的買家問答欄，可以查看其它用戶對有關該商品的回答，從而解決自己的疑惑。考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的買家問答，用戶可以點擊進行查看，且用戶也可對購買過該商品的用戶發起提問。
因為用很多問題都是普遍用戶的共同的問題，查看買家問答可以很好解決自己的疑問，且其他購買過該商品用戶的回答相比賣家的回答顯得更加客觀，可信度更高，這可以提高用戶購買的轉化率。
4.2.6 客服
通常用戶在購買商品之前，通常情況下會諮詢平臺的客服，去了解產品的相關信息，若客服一直未給予用戶反饋，這在一定程度上會降低用戶的購買轉化率。因此要做好客服服務從而去提高用戶購買的轉化率。
客服一般分為：機器人客服與人工客服。考拉海購平臺也採取了這種模式。其中機器人客服是由平臺設定的問題（商品賣點、產地、類型、取消訂單、申請售後、有效期查詢）由機器人進行自動回復，同時用戶也可輸入「人工」兩字，從而申請人工客服服務。
為了提高平臺的客單價，從而更好的為平臺實現盈利，下面筆者就關聯產品搭配、優惠券、湊運費、客服推薦幾個方面闡述。
4.3.1 關聯產品搭配
所謂關聯產品搭配，舉個例子顧客買了一件外套，是不是有可能也需要一件打底衫呢？有了上衣，是不是還想要一條褲子呢？買了潔面膏，覺得緊繃是否需要水來補一下呢？
搭配關聯是門學問，類目不同，價格不同，甚至顏色不同，搭配關聯也會不同。而平臺可以在用戶購物時推薦關聯產品給用戶，或是以組合的形式去銷售，從而會促使用戶去購買另一關聯產品，從而提昇平臺的客單價。
由上圖可以看出，若用戶要買羽毛球拍，他可能也需要羽毛球和球袋等一系列全套裝備。平臺的商家通過捆綁銷售關聯產品，從而提升客單價。
4.3.2 優惠券
電商平臺的優惠券主要是分為立減劵、滿減券、折扣劵，而其中立減券與滿減券是固定額度的優惠券，且立減券與滿減券的區別在於立減券對所購買的商品價格沒有門檻，而滿減券是必須滿足一定的金額才能使用。
折扣券是非固定額度的優惠券，是隨著購買商品的經額進行浮動。優惠券會促使用戶去提高購買金額從而可以使用平臺的優惠券，這樣就可以提高客單價，而考拉海購平臺上的商家也是如此。
4.3.3 湊運費
湊運費是指用戶在購買商品達到一定購買價格，可以免運費。因此用戶為了免運費，會多購買一些商品從而達到一定的購買價格，這就增加了客單價。
4.3.4 客服推薦
電商的頁面展現再怎麼千人千面，還是缺少溫度，缺少呼吸。客服除了專業溫暖的回覆外，是否可以推薦一下商品呢？
推薦商品並非是黃婆賣瓜自賣自誇，而是基於顧客的需求。也許顧客並不知道只要加多 20 塊錢，就可以把買多一瓶爽膚水呢！而這是她想要的，只是她不知道而已。因此當用戶在購買前諮詢客服，客服可以給出相關的推薦，這促使了客單價的提升。
從以上分析可以發現，考拉海購為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的。那這種業務模式當前的優勢是什麼？又會存在什麼缺點和挑戰呢？
優勢：市場份額遙遙領先，護城河較深
根據有關數據顯示，近日艾媒諮詢權威發布了《2018Q1 中國跨境電商季度監測報告》。報告顯示，考拉海購以 26%的佔比佔據 2018Q1 中國跨境電商平臺市場份額分布的首位，這次考拉海購連續第五次蟬聯跨境電商行業市場份額調研第一，且其市場份額由 2016 年 21.6%提升至 2018 年的 26%，持續擴大領先優勢，與第二梯度的差距正在逐步拉大，馬太效應明顯。
拉海購作為跨境電商推出的電商平臺，不斷精耕細作，市場份額可觀，一直在跨境電商行業保持第一梯度中保持龍頭地位，且與第二梯度的差距也一直逐漸拉大。當然這離不開其在全球供應鏈、倉儲物流方面以及用戶服務的持續升級。而正是考拉海購在這幾方面優質的資源，也形成了考拉海購最大的護城河，以及後續開展其他新業務的基石。
劣勢：
（1）退貨門檻高，退貨難
考拉海購出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時不支持換貨服務，且有一些特殊商品不支持退貨。由於質量問題進行退貨則要出具檢驗報告或證書。如果退貨不是由客戶原因造成的，運費由平臺承擔，如果由於個人原因，則由客戶自己承擔。
在物流成本方面，考拉海購承擔國際部分自營商品的物流成本。在電子商務 315 曝光中，許多用戶對考拉海購拖延退款，退貨速度慢等問題進行了投訴。
（2）售後能力差，消費者投訴多
與國內電子商務平臺相比，跨境電商進口商在服務方面面臨的最大問題是售後服務，而考拉海購自營的模式決定了其客戶服務問題要自行解決。但目前，考拉海購在多個社交平臺被用戶投訴，客服態度敷衍，解決問題不及時，反映出考拉海購客服能力差的問題。說明考拉海購在客戶服務方面存在問題。
為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對考拉海購從V1.1.0 上線到 V4.22.0 的所有核心版本迭代整理如下：
第一個階段：產品熱啟動，完善基礎功能
2015 年 8 月 13 日之前，為考拉海購 V1.1.0–V1.5.0 版本，為考拉海購熱啟動階段，獲取主流用戶。考拉海購依靠網易集團雄厚的資金與各種資源速啟動。
主要包括兩個方面：
（1）藉助網易集團自家產品導流，網易集團旗下在很多領域都有自家的產品，大多都是用戶們所熟悉的，如網易郵箱大師、網易遊戲、網易雲音樂、網易雲閱讀、還有網易瀏覽器等，這些產品擁有著大量的有效用戶，網易考拉海購在這些產品裡做宣傳廣告，便輕而易舉地能夠獲得大量優質用戶的關注，提高了知名度，從而幫助考拉海購完成了導流。
（2）藉助網易集團雄厚的資金進行廣告等宣傳方式迅速佔領市場。正是由於藉助網易集團雄厚的資源，使考拉平臺迅速熱啟動，很快便在跨境電商行業中佔據了一席之地。同時在這個階段主要是完善考拉海購的基礎功能，完善電商產品的主要功能，如物流追蹤，在線客服，實時搜索等功能；同時有不少促銷活動，分享優惠活動，拉取新用戶。
第二階段：不斷優化用戶體驗，滿足用戶的期望需求，增加用戶留存度和用戶粘性
2016 年 4 月 25 日之前，為考拉海購 V2.0.0–V2.5.0 版本，該階段考拉海購平臺，滿足用戶的基本需求的程度上，進一步去滿足用戶的期望需求。
根據卡諾分析模型，將需求分為期望型需求、必備型需求、魅力型需求、無差異需求以及逆向需求五大需求。期望需求是指用戶期望要有的需求，這些需求被滿足了， 用戶將會更加滿意。
再第一階段滿足了用戶的基本需求後，商品是否是有促銷、折扣、以及是否能通過商品分享獲得相應的回報，這些都是用戶的期望需求。而正是在這個階段，不斷優化用戶體驗，去滿足用戶的期望需求，從而進一步增加用戶的留存度和用戶粘性。
平臺通過一系列的活動，如考拉豆活動等各種優惠活動一方面去拉取新用戶，另一方面，增加用戶留存率和用戶粘性。同時平臺開始嘗試增加一些運營工具的搭建，比如拓寬分享渠道以及「分享有獎」等活動，希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本。
第三階段：持續優化產品功能，並引入直播運營，加大優惠力度，提高用戶購物體驗
2017 年 7 月 28 日之前，為考拉海購 V3.1.0–V3.8.0 版本，該階段考拉海購平臺，進一步完善產品的功能，增加用戶體驗。並引入直播運營功能，直播化運營是考拉海購 2016 年三大戰略之一。
考拉海購多次帶領正品見證官，一起去往日本、韓國、德國、等海外尖貨採購地，深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店，並通過全流程直播的形式讓國內用戶了解國外的生產製造工藝和品牌文化。
一方面讓用戶對考拉海購的產品放心，一方面助推國人實現消費升級。同時平臺相比之前更是提高優惠力度，加入了各種促銷活動以及優惠券活動，尤其是推出了新用戶免費領取 1000 元優惠券，這些都為平臺拉新，以及提升了平臺的購買轉化率以及用戶客單價。
下面筆者將對會員體系以及優惠券兩個體系展開詳細分析：
考拉會員體系
（1）會員權益
（2） 黑卡產品分析
考拉海購通過打造其獨特的會員體系，從而可以打造高質量的用戶群體，提升用戶的留存率與活躍度，提昇平臺購買的轉化率，從而提高平臺利潤。
優惠券：
相比於其他電商平臺，考拉海購平臺為在優惠券這一塊一直做得很好，不斷推出各種優惠券與促銷活動，包括各種滿減劵、優惠券、折扣券等，同時為新用戶提供了無門檻紅包。
平臺通過給新用戶提供無門檻紅包，可以刺激那些剛剛註冊平臺的用戶的購買慾望，從而提高購買轉化率以及客單價。同時也可以為平臺拉新，讓更多的用戶選擇考拉海購平臺進行商品交易。同時通過提供各類的優惠券，可以提高購買轉化率以及客單價。
第四階段：持續優化產品功能，並加入社區功能，形成社區-購物-分享交流閉環
2018 年 5 月 11 日之前，為考拉海購 V3.8.5–V3.15.0 版本。平常，我們一說種草社區第一讓人聯想到的就是小紅書，小紅書社區中展示全世界用戶的生活筆記，用戶在社區中分享自己的生活，也閱讀別人的筆記，種草產品。
而考拉海購推出社區模塊，就是希望用戶能樂於分享產品體驗，互相種草，調動用戶的積極性。同時，運營人員也可以通過社區來進行用戶運營和內容運營，更好的提昇平臺購買的轉化率。
第五階段：推出各種促銷活動以及購物節，打造匯聚全球品質精品的綜合電商平臺
2020 年 1 月 18 日之前，為考拉海購 V4.1.0–V4.22.0 版本。在這段時期， 考拉海購在不斷進一步升級平臺功能。同時也加大促銷力度：推出各種紅包活動， 以及舉辦各類購物狂歡節。其中最著名的就是考拉海購是第一個將美國的「黑色星期五」引入中國的平臺方，促進了平臺的知名度以及提昇平臺的盈利，從而打造匯聚全球品質精品的綜合電商平臺。
整體來看，考拉海購在跨境電商平臺做的非常成功，整體的節奏感非常好。前期，依靠網易集團雄厚的資金與資源，迅速熱啟動，在行業市場中佔領一席之地。後期不斷完善產品功能，提升用戶體驗，同時也加大促銷力度，不斷推出各種購物狂歡節，進一步提升用戶購物轉化率與復購率，並且加入直播模式與種草社區模式，更好的為平臺服務。
正是因素考拉海購的「精選+極致的質價比+用戶忠誠度」的「考拉模式」，幫助考拉海購擴大行業領先優勢。在用戶中形成良好的口碑和影響力。
為了便於分析，筆者通過對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能幾個方面進行重新梳理會得到下面的表格：
因為考拉海購主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用考拉海購時，會存在兩種場景：
在購買前，按照用戶需求是否明確，可以將用戶分為主要分為兩類。
第一類是需求明確的用戶，該類用戶明確知道自己的購買需求，上考拉平臺就直接奔著自己的目標商品。這類用戶會直接在平臺定位到自己所需商品的品牌和店鋪進行下單購買，一般其尋找自己目標商品所在的模塊是通過搜索框模塊進行搜索或者收藏單中之前已購買的店鋪。
第二類用戶是需求不明確用戶，該類用戶對自己所購買商品的需求並不明確，或許只是為了打發時間上平臺逛逛。這類用戶會比較關注個性化推薦以及平臺的活動，這類用戶比較在購買前，一般會查看種草社區或者觀看考拉直播，看看其他用戶都購買了什麼商品，種草自己喜歡的產品，從而刺激該類用戶去購買商品。這樣就提升了購買的轉化率，為平臺帶來了利潤。因此這類用戶最主要的是做好個性化推薦功能。
在購買前，按照用戶是否對價格敏感，可以將用戶分為兩類：
在購買中，用戶會進一步了解商品詳情，這時可以通過點擊商品詳情頁進行進一步的了解，同時可以在線諮詢考拉模塊，以及點擊「商品評價模塊」與「問大家」模塊，進行商品評價的查看以及諮詢其他購買過該商品的用戶。當確定要購買該商品，用戶會將其加入購物車，這時可點擊「購物車」模塊來滿足需求，並提交訂單以及在線支付。
在購買後，用戶需要對自己的訂單狀態進行查看或進行商品評價、退款、退貨等一系列操作時，這時可以點擊「我的考拉」模塊來滿足用戶需求。
從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好的滿足用戶購買前和購買後兩個場景下的需求，同時用戶在不同場景下所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。
所謂「產品負責生孩子，運營負責養孩子」，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關係。那考拉海購是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？
筆者對考拉海購成立至今，主要的運營活動梳理如下（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列，供大家參考）：
2015-01 網易宣布與中國外運股份有限公司達成戰略合作，雙方合作發展跨境電子商務，中國外運將主要承擔網易考拉海購「海淘鏈」中的跨境物流和倉儲環節
2015-04 網易考拉海購通過永續資源公司獲得璽樂集團（Hero Group）在國內電商平臺的首個授權。布局「微利電商生態圈」
2015-06 網易考拉海購與在線專車品牌 Uber 合作
2015-07 網易考拉海購正式與韓國三大化妝品集團之一的高麗雅娜（Coreana）達成戰略合作，授權網易考拉海購銷售旗下品牌商品。 與韓國最大商超 EMART達成合作
2016-11 網易豬肉在拉平臺 1 元開賣
2017-03網易考拉上線全民養豬眾籌、考拉春茶節上線
2017-04 網易考拉贊助《花少 3》
2017-06 網易考拉戰略合作澳洲嬰幼兒食品企業 Bubs
2017-09 網易考拉海購與歐洲最大母嬰供應商 baby-walz 達成戰略合作關係
2018-02 澳洲 60 年老牌護膚品牌 Ego 與網易考拉海購正式達成戰略合作
2018-04 網易考拉贊助《奔跑吧》、《嚮往的生活 2》
2018-04 茅臺醬香酒營銷有限公司正式和網易考拉籤約合作
2018-07 網易考拉獲 2018 年中國金指尖獎
2018-08 網易考拉推出「中秋下雨 月餅免費活動」
2018-12 網易考拉上線 AR 互動新玩法
2019-03 網易考拉正式推出「考拉時空膠囊」全球新品首發計劃。雀巢旗下惠氏啟賦成為「考拉時空膠囊」的首個合作品牌
2019-04 網易考拉與雀巢達成戰略合作
2019-07 網易考拉宣布與韓國好奇（HUGGIES）達成戰略合作
通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年跨境電商行業的大發展，並且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
2）在這個行業中，通過對比小紅書、洋碼頭以及考拉海購三款產品的商業模式、物流模式以及其各自的產品定位，可以發現考拉海購獨特的商業模式的優勢所在，這也是考拉海購一直在跨境電商行業市場中佔據高額市場份額的原因。
3）在跨境電商行業中，主要有三個參與方：海外品牌商、消費者以及考拉海購平臺，並且闡述了各個參與方的痛點、其目前的解決方案以及存在的問題。
平臺為了快速發展就必須更好的滿足各個參與方的需求，突出平臺獨特的優勢，從而將各方參與者吸引到平臺上。相比來說，考拉海購「自營直採，嚴格審核」模式，解決了消費者對於商品是否是正品的顧慮，可以讓消費者放心的購買到自己需要的商品。同時也通過這種模式，考拉海購直接與海外供應商達成合作關係，這樣也可減去海外品牌商的相關成本，幫助他們直接將商品銷售到消費者手中。
「倉儲優勢，物流保障」則解決了消費者對於網上購物「物流慢」、「物流服務差」的痛點，更快、更好的將商品送到消費者手中。同時平臺商品價格合理，甚至是「海外批發價」，這一切都源於考拉海購的自營模式的自主定價權，可以調整定價策略，降低採購成本，這滿足了消費者買到物美價廉產品的痛點。
4）考拉海購的核心業務是跨境電商行業交易，要想維持營收的正向增長。首先要提昇平臺用戶數，主要是通過廣告投放，以及平臺獨特的優勢去形成口碑效應；同時在價格、榜單、評價、買家秀、買家回答、客服幾個方面來提升考拉海購平臺的轉化率；以及在關聯產品搭配、優惠券、湊運費、客服推薦幾個方面來提昇平臺的客單價。
5）整體來看，考拉海購成立至今大致分為五個階段，並且節奏感把握的特別好。前期，依靠網易集團雄厚的資金與資源，迅速熱啟動，在行業市場中佔領一席之地。後期不斷完善產品功能，提升用戶體驗，進一步提升用戶購物轉化率與復購率以及用戶粘性。
6）考拉海購移動端的目標用戶主要是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。消費者使用 APP 的場景主要有三種：購買前、購買中、購買後。通過對考拉海購功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以並沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。
本文由 @莫奈 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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