今天是第 90 屆奧斯卡頒獎日，但是你可能不知道，美妝屆也有一個奧斯卡。
3 月 4 日，這個被稱為「美妝屆奧斯卡」的天貓金妝獎頒獎禮就在上海召開了。雖然僅僅有 4 年的歷史，但它的星光閃耀程度完全不亞於電影圈的奧斯卡。粉絲們可以因為範冰冰、張梓琳、應採兒、王子文、歐陽靖、吳尊、苗苗等明星的到來而大飽眼福，而全球美妝行業的幾大巨頭——歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團、LVMH 集團等，也都已經成為這個美妝奧斯卡的常客。
這一次，除了像以往一樣頒出整個美妝行業在營銷、風尚、服務、產品研發等多個領域的獎項之外，伴隨著阿里新零售概念在近幾年內的實踐與落地，今年的美妝奧斯卡也被各種新零售的新玩法所佔領。
用天貓新上任的總裁靖捷的話來說，這個專為美妝行業打造的奧斯卡，已經成為天貓每年開年的「新零售世博會」。
天貓的品牌全滿貫
以往，中國消費者們想要買大牌美妝產品，除了去已經開設的線下專櫃之外，很多人還喜歡找海外代購。
雖然找代購要經歷漫長的等待，還有可能會買到假貨，但是由於國內專櫃數量太少，並且因為進口關稅等問題，國內專櫃的產品定價往往比它們的原產地要貴上一截，消費者們的選擇其實並不算太多。
電商的興起一開始也並沒有完全解決這個問題。最開始淘寶上提供代購服務的各種商家魚龍混雜，五花八門的價格也著實令人擔心。
從 2012 年開始，主打品牌電商的天貓首次引入了寶潔集團的美妝品牌，官方直營的方式讓消費者們在網購美妝產品時有了更加值得信賴的選擇。
在接下來的幾年中，選擇入駐天貓平臺的美妝品牌日漸增多，今年更是達到了一個新的高潮。
在天貓金妝獎頒獎典禮當天，來自全球最大的化妝品集團歐萊雅旗下的阿瑪尼以及 YSL、雅詩蘭黛集團的朵梵（Darphin）、資生堂集團的 NARS、LVMH 集團的紀梵希、高露潔集團的 Elmex 以及專業美發品牌施華蔻，正式與天貓達成了品牌入駐協議。至此，天貓差不多已經完成了全球頂級美妝品牌入駐的「全滿貫」。
根據 CBNData 發布的《中國美妝消費趨勢報告》，截至 2017 年，入駐天貓平臺的全球美妝品牌已經多達 3000 多家，這裡面不只有國際大牌，更有近些年迅速成長的國貨品牌。比如百雀羚和自然堂，已經正式躋身天貓美妝的「10 億俱樂部」。
在天貓為各大品牌推出的全新品牌升級計劃之下，未來將會有更多的品牌邁入「10 億俱樂部」的行列。
根據天貓營銷平臺事業部總經理劉博（花名家洛）的介紹，除了以往負責新品首發的超級新品日和天貓小黑盒，以及幫助品牌打爆影響力的超級品牌日等傳統營銷活動之外，今年天貓的品牌升級計劃還將會有幾個重點：
繼續打造理想生活，圍繞「雙 H」（Happy 和 Healthy，即快樂和健康）來推出品牌營銷活動；推出理想生活代言人計劃，會在超過十個領域選出具有代表性的代言人，他們既可以是原有品牌的代言人，也希望能夠成為天貓理想生活的代言人； 形成品牌營銷矩陣：超級品牌日中的參與品牌會翻番，同時推出超品新客流計劃；「天 V 計劃」繼續推動與微博平臺的全面聯合；全新的 30 天新零售計劃也將繼續與各大品牌進行深度合作；聚划算會更多地面向年輕消費群體，打造更多新奇的營銷活動；整體的商家端會全面升級為天貓商家運營中心，幫助品牌全面成長。
「BA 網紅化」、發揮明星效應，也成為了今年天貓美妝的一個發展趨勢。範冰冰自創的個人美容儀品牌 FANBEAUTY，剛剛加入了天貓的「星店計劃」並開設了旗艦店；而在天貓平臺上，如今已有包括陳冠西、韓寒、高圓圓、吳奇隆等在內的上百位明星，開設了自己的品牌星店。
只能感嘆，明星這麼多，以後粉絲可能都要不夠用了。
美妝版的新零售應該怎麼玩？
在過去的一年中，新零售已經成為阿里乃至整個零售行業的核心話題。儘管在阿里的新零售版圖中，銀泰、蘇寧、盒馬鮮生和口碑才是「四路主力軍」，但天貓作為線上的主力平臺，自然在其中扮演著重要的角色。
如果從行業的角度來看，美妝作為天貓新零售實踐中的一個發展重點，可能有著天然的優勢基因。
天貓新零售平臺事業部負責人葉國暉在接受愛範兒（微信號：ifanr）專訪時提到，美妝行業有一個很明顯的特徵，就是主流消費群體是女性，同時這個行業的消費升級趨勢也表現得非常明顯。
這一點也在市場諮詢公司凱度（Kantar）發布的《把握新生代消費者的升級路線》研究報告中得到了驗證。2017 年，中國的快消市場出現了全面回暖的跡象，其中以天貓為代表的線上消費引領了全渠道的增長，美妝洗護行業則表現得尤為突出。
近幾年，「顏值經濟」正成為零售行業的一個關注重點。無論是找小生小花代言，還是為女性用戶推出各種定製產品和服務，「討女性歡心」是品牌屢試不爽的一個營銷策略。
在今年的天貓 3·8 女王節上，天貓要打造出首個「女性消費博覽會」，其中，包括 Burberry、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等在內的 20 多個全球時尚品牌都將發布自己的當季潮流新品，並通過嘗試新零售，與女性用戶建立起更加親密的互動。
在這次金妝獎的現場，愛範兒（微信號：ifanr）也率先體驗了一番。
此前就已經亮相過的天貓試妝魔鏡，如今已經進化到了第四代，除了體積變得更加輕巧之外，通過結合天貓的消費大數據，這臺機器不只能為消費者提供更加個性化的產品推薦，還可以 AI 測膚。
無人彩妝販賣機的前面總是人頭攢動。因為只要在上面選好商品並用手機掃碼付款，你就能像平時買瓶飲料或者零食一樣買一樣彩妝，無論它是阿瑪尼的唇膏、科顏氏的面霜，還是植村秀的卸妝油。
銀泰直接把自己的智能化妝間搬到了現場，要用新零售技術好好來一場「廁所革命」。
傳統的廁所在坑位和動線設計上往往不考慮女性的需求，因而商場裡的女廁總是出現大排長龍的現象。為了幫助女顧客們減少排隊等待時的無聊感，這間化妝間引入了前面提到的天貓自動販賣機和虛擬試妝鏡，口紅、睫毛膏、氣墊霜、免洗噴霧等品類極其契合補妝場景，能夠貼心解決女性們生理期的難言之隱；此外，他們還可以在補妝之餘一鍵試妝、試色，遇到心儀產品還可掃碼購買並送貨到家，為冗長的排隊等待時間增添了許多樂趣。
而在具體的商家合作中，屈臣氏和大潤發成為了天貓美妝新零售的線下合作夥伴。
目前，屈臣氏已經聯合天貓和菜鳥推出了基於門店發貨的「定時達」服務，最快可在下單後的兩小時內送到。
面向更廣泛消費群體的大潤發超市，則在全國 100 多家核心門店中專門開闢了「天貓金妝獎」專區，陳列出了多個口碑品牌商品，用手機掃碼還可從天貓中購買。
但如果僅把新零售視為在銷售渠道和玩法上做一些更新的話，未免就有點膚淺了。在葉國暉看來，天貓的新零售實質上是要重塑與消費者在商品、服務以及情感方面的連接，同時幫助商家實現全面的數位化升級改造、打造全渠道體驗。
在他的整個演講中，愛範兒（微信號：ifanr）聽到最多的一個詞就是「數據」。將門店的商品、客戶、會員、導購全面數據化，與阿里的大數據相結合，讓智慧門店形成一個數位化的閉環……總的來說，在不同場景中獲取的消費者數據，將成為天貓在新零售實踐中最重要的數字資產。
今天一個消費者只要進入這個商圈中那一刻開始，他的數位化軌跡就會被我們留存下來，不管是他看到的品牌的 LOGO 被曝光，還是他進入到快閃店去互動，還是他通過雲貨架或者無人售貨機進行成交，包括他參加完快閃店之後，未來 14 天內在全域、全渠道的互動我們都能夠採集沉澱下來，成為品牌可以衡量、可以運營的消費者數字資產。
在這種數位化升級之後，新零售所能帶來的那種商業效能的直接提升，才是改造的根本目的。
但是這種對用戶消費數據的深入挖掘，勢必會帶來有關個人隱私的疑慮。葉國暉告訴愛範兒（微信號：ifanr），堅定不移地保護消費者的隱私，絕對是阿里巴巴平臺的底線和紅線。從另一個角度來說，在獲得消費者合理知情權下授權的情況下，（這種基於數據的推薦）其實可以幫助消費者更好、更快地找到他喜歡的，「這其實是在為消費者創造價值。」
未來的化妝品到底應該怎麼賣？是只通過天貓或者線下實體店來賣？是賣給特定的用戶群體？是玩出更多的花樣？這些也許都不是最終的答案。用天貓大快消事業部總經理胡雄偉（花名古邁）的話來說，重點在於真正打開邊界。在形成品牌力量的前提下，商業的邊界可以無限拓展，買賣又何必要拘泥於傳統的模式呢？
題圖及未註明插圖均來自：天貓