巔峰贅婿
原標題：在「造節」中開始「收割」，音頻行業到了收穫季節？
文/東方亦落
電商行業的「造節風」刮到了在線音頻行業。
近日，蜻蜓FM開啟了其一年一度的「91傾聽日」，打造了「會員買一送八」、「9月暢聽補貼」等促銷活動。而且在活動中與京東、網易雲、Keep等平臺都有合作，購買98元的蜻蜓FM年卡可以獲得京東Plus年卡、網易雲音樂黑膠會員年卡、Keep會員年卡以及諸多平臺的各種權益。
這種不在傳統行列中的節日似乎成了網際網路中的一大特色。近幾年在線音頻平臺也開始造出各式各樣的專屬節日，例如蜻蜓FM的「91傾聽日」、「423聽書節」，喜馬拉雅的「123知識節」、「818會員寵愛日」等等。好像每年不搞出幾個節日，都不好意思躋身於在線音頻行業。
那麼在線音頻行業的造節風氣源自何處？又是怎樣的力量驅動著在線音頻平臺在每年都對這些自製節目保持著高度的熱情？而在繁榮的造節表象之下，在線音頻平臺又是否能一直依靠這種方式呢？
在中國，網際網路「造節」之風起源於電商行業。關於這一點，相信廣大用戶已深有體會，電商平臺造出來的節基本就是剁手節，面對那些令人目不暇接的優惠活動，消費者很難不動心。我們可以發現，這些造出來的節日恰好填補了傳統節日之外的「空檔期」，顛覆了傳統節日「淡季」的概念，有了這些新節日，隨時都能刺激消費。
而從本質上看，電商行業和在線音頻行業有相通之處。
電商造節是為了賣貨，而在線音頻行業也是如此，那些音頻內容也是虛擬商品，也需要被賣出去。那麼如何更好地賣出這些虛擬商品呢？電商行業的造節熱潮就成為了重要的靈感來源。
當然光有想法不行，想學電商造節，就得有電商行業那樣的基礎條件。根據中國網際網路信息中心發布的第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》來看，截至2019年6月，中國網絡購物用戶數已達6.39億人，佔網民整體的74.8%。
恰好在線音頻行業也像電商一樣有龐大的用戶基礎。根據艾瑞諮詢公布的數據顯示，2019年中國在線音頻行業的市場規模達到了175.8億元，同比增長55.1%，中國在線音頻用戶規模達4.9億。預計到2020年年末，中國在線音頻行業市場規模能達到272.4億元，用戶規模將達到5.42億。
具備龐大的用戶基礎，想要造節就有了土壤。但這還遠遠不夠，因為用戶的付費意願也相當重要。
電商行業的付費意願自不必說，每次購物節過後就有很多網友感嘆錢包又被掏空，不管這種效果是出於用戶的主觀意願還是被消費狂歡的洪流裹挾所致，其結果都沒有區別，都是用戶強烈付費意願的直觀體現。
由於行業特質不同，在線音頻行業用戶的付費意願或許不如電商行業那樣直接猛烈，不過從近年的相關數據來看，在線音頻行業用戶的付費能力和付費意願也並不低：網際網路公開數據顯示，2018年，月收入5000元以上的在線音頻用戶比率超過50%，月收入10000元以上的用戶達到22%。在2018年的喜馬拉雅「123狂歡節」中，內容消費總額高達4.35億，與2017年相比增長了2.2倍；另外到目前為止，蜻蜓FM超級會員用戶數已經達1600萬。
可以看到在線音頻行業與電商行業本質相似，並且在許多地方都有相通之處，所以模仿電商造節也有其可行性。事實證明，在線音頻平臺造節也同電商造節一樣可以刺激用戶的付費意願，將普通用戶轉化成付費用戶，讓付費用戶能夠更積極地付費。
這種自己造出來的節日，在線音頻平臺已經舉辦了不止一次，從效果來看還都是相當不錯的。之所以能有這樣的效果，說明在線音頻行業在經歷了探索期、初期和高速發展期之後，已經進入市場成熟期，行業格局基本形成，也該到了「收穫」的時節了。
如果按收聽渠道來劃分，那麼中國在線音頻行業的發展歷程可以分為播客時代(2005年~2011年)、移動時代(2012年~2016年)和全場景時代(2017年至今)。
在全場景時代，可供用戶收聽音頻的設備更加多元化。前瞻產業研究院的調查報告顯示，11.7%的用戶會使用平板電腦，8.6%的用戶會使用PC電腦，8.5%的用戶會使用車載智能硬體，7.6%的用戶會使用智能音箱。
不同的設備相應地提升了在線音頻在細分場景下的收聽體驗，於是在線音頻收聽設備的多元化成為提升用戶數量的重要因素，也成為了促進行業成熟的重要驅動力。
除了外部設備的原因，中國在線音頻行業的成熟還得益於平臺內容與互動方式的日漸豐富。
與早期內容的無序相比，越來越多的頭部節目和精品內容出現在在線音頻平臺中，種類也隨之豐富，使得用戶付費規模得以擴張。而全場景生態的深化發展則製造出了更大的想像空間，推動了在線音頻行業市場規模的進一步增長。
例如，在線音頻直播的蓬勃發展就是這種豐富和深化的外在表現之一。隨著視頻直播的發展速度放緩，其局限性也逐漸暴露，但是用戶對於直播內容的需求仍然巨大，於是在線音頻直播開始嶄露頭角。
2016年11月，喜馬拉雅的直播功能正式開通，採用了「UGC（用戶原創內容）+PGC（專業生產內容）」的方式進行內容生產。2019年10月，喜馬拉雅發布「王牌主播」計劃，持續加大對在線音頻直播的投入，包括內容培訓、流量扶持、版權優勢等多個層面。
這類創新在其他在線音頻平臺上也有所體現，吸引了更多人愛上聽音頻。音頻內容類型的多元化，以及使用場景的多元化，也為在線音頻行業的發展提供了良好的條件。
在這種情況下，用戶的付費意願愈加強烈。其中還有一個重要原因是年輕的用戶數量增加，這部分用戶對音頻內容付費的接受程度更高。去年有將近60%的用戶願意為在線音頻付費，90%的在線音頻直播用戶有付費意願，超過40%的用戶會偶爾打賞。這也能體現出在線音頻行業在日漸成熟。
在線音頻行業所取得的進步還能直觀地通過平臺的數據和表現反映出來。
2019年11月，蜻蜓FM創始人張強宣布蜻蜓FM全場景生態月活躍用戶數達到1.3億，全年增長近30%，智能設備單日收聽總時長達2500萬小時；2020年1月，荔枝FM正式登陸納斯達克股票交易市場，成為中國在線音頻行業中的首家上市公司。而隨著在線音頻行業的發展，越來越多的平臺也都走到了上市前資本集中操作的階段。
不論從哪個角度來看，中國的在線音頻行業都已經從草創之際的無序與分庭抗禮發展到了模式與格局基本穩固的階段，不同平臺都確定了自己的大方向，用戶轉化的時機已然成熟。
所以造節就成為「收割」的利器，其本質就是提升用戶的付費意願和付費比例。從前的網際網路中，主要的商業模式是廣告，而今時不同往日，內容付費成為網際網路最重要的盈利模式。
在音頻市場，中國的節目製作水平和行業成熟程度雖然離美國還有一定的差距，但在會員付費體系的構建方面卻強於美國：如今美國流行的仍然是通過訂閱在線廣播的方式獲取有聲內容，付費浪潮不如中國火熱，所以這樣看來中國的音頻行業發展程度還算是相當先進的。
然而轟轟烈烈的造節浪潮之下，真正能夠留下的用戶又有多少呢？在線音頻平臺又能否把造節當作常規的提升付費用戶數的手段呢？
造節的感覺很好，因為它在中國確實是行之有效的手段。對於中國人而言，在節日裡消費是古已有之的傳統，熱鬧的氛圍更容易激發消費者的購買慾，而且逢年過節，國人就更難以控制自己「買買買」的欲望。
但凡事過猶不及。中國人重視節日，是因為節日不常有，可當一年中要過很多節，久而久之感覺也就淡了。現在在線音頻行業也搞出了不少「節日」，如果持續下去，消費者被刺激出的消費欲也會遞減。
此外，造節需要投入大量的人力物力財力，對中小平臺而言負擔過重，難以為繼。對大平臺而言也許不成問題，但終究也非長久之計。而且中小平臺退出，大平臺趁機加強壟斷，也不利於在線音頻行業保持活力，甚至可能對行業的中長期發展形成阻礙。
可見造節不能作為平臺引流的常規手段，而只能作為輔助手段。對於在線音頻平臺而言，想要進一步留住用戶，仍然要重視內容的質量和以內容為核心的精細化運作。
用戶之所以願意付費，不是因為平臺造出來的節日多麼熱鬧，活動環節多麼花哨，而是受到了內容的吸引，否則就算能夠一時吸引用戶，後期沒有過硬的內容，用戶的續費率也是無法進一步提升的。如果花費了許多精力卻得到這樣一個結果，那麼此前的努力對平臺而言就等同於白費。
為了防止這種「費力不討好」的事情發生，在線音頻平臺最好從一開始就認清「造節」的本質。多放精力在內容方面，不要一味注重表面的熱鬧，這樣在熱潮退去之後才可能真正留住用戶，而不至於竹籃打水一場空。
來源：搜狐