奶粉市場大洗牌進行時，乳企圍繞產業鏈、品牌、產品、營銷、渠道等埠展開一場又一場的博弈。競爭下半場，卡位戰、陣地戰、促銷戰、價格戰都寓意著新一輪搶位戰的開啟，那麼奶粉品牌的搶位戰是如何展開的？奶粉排位又將如何變化？
渠道搶位，擴寬分銷渠道
作為品牌與消費者溝通互動的橋梁，渠道發揮著不可替代的價值。對於奶粉品牌而言，在母嬰渠道、商超、電商等銷售渠道中，因母嬰渠道產品豐富、銷售體驗佳、專業性強等因素，在嬰配粉銷售貢獻中已佔半壁江山，母嬰渠道無疑是眾多奶粉品牌爭奪的重中之重。
同時，為了突破銷量瓶頸，國內外乳企爭相開啟渠道下沉戰略，諸如飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優、聖元優博等中國乳企，惠氏、美贊臣等外資品牌，紛紛採取多品牌多產品多品類的戰略來擴寬分銷渠道，進行下線市場的縱橫布局。
比如飛鶴，採取1+N的模式滲透渠道的同時還輔以渠道定製化品牌——舒貝諾和妙舒歡，通過定製化品牌與愛嬰島、孕嬰世界、中億孕嬰、陝西小飛象等中大型連鎖進行戰略聯盟，強強組合進一步搶佔市場；比如君樂寶，開啟了農村到城市的包圍戰，利用不同價格區間的不同品牌進行不同渠道的「捆綁」，通過樂鉑、樂星、至臻A2、優萃、恬適等系列全方位輻射中小母嬰店或優質連鎖。
再比如澳優，海普諾凱1897、佳貝艾特、悠藍、能立多搶佔三四線市場的大中型連鎖，美優高、美納多、愛優、珀淳等系列進行其他渠道的滲透；比如聖元優博，利用優博瑞慕、優博蓋諾安、優博等多品牌戰略構築品牌護城河；比如惠氏，通過啟賦系列、S26鉑臻系列進行一二線、三四線市場的布局，如今又推出臻朗來輻射下線市場。
今年分銷渠道的數量一定程度上決定了奶粉品牌的銷量，除了主流及腰部奶粉品牌進行渠道搶位，還有一些奶粉品牌也在通過不同的戰略防守渠道，諸如越來越多的奶粉品牌開始跟進價格戰，這個動作的背後也讓我們更清晰的感受到了奶粉品牌的求生欲，守住渠道就是「活路」。今年，渠道排位又會如何演變呢？我們拭目以待。
市場搶位，細分賽道擁擠
其實從去年開始，奶粉品牌在細分品類上的競爭就已現端倪，普通牛奶粉的紅海市場已經是頭部玩家的重兵之地，並且要想破局奶粉銷量的天花板，還是得進行消費群體生命周期的縱深布局，通過品類組合實現更大規模的市場搶位。因此，乳企不僅在羊、有機的品類上延伸廣度，做嬰配粉、兒童粉、孕婦粉、成人粉等全家化細分產品。還從品類深度上不斷細化更多差異化布局。
如上圖所示，在常規牛奶粉上，飛鶴推出了妙舒歡、淳芮，君樂寶推出了至臻A2、樂星；在有機奶粉品類上，飛鶴已經在計劃第二款，君樂寶上市了優萃，伊利上市金領冠塞納牧，惠氏布局了鉑臻瑩萃，紐菲特推出了致護；在羊奶粉品類上，伊利的金領冠悠滋小羊、惠氏的啟賦蘊悠、合生元的可貝思、宜品的歐士達、紐菲特即將推出的樂翌歐。
在兒童奶粉上，飛鶴推出茁護、學護、壯護兒童奶粉及茁然配方奶，並且還有蓓護兒童羊奶粉；君樂寶推出小小魯班詮維愛兒童有機奶粉，至臻4段；聖元優博推出優博布瑞弗尼4段，和氏推出幼兒園寶寶、小學生兒童羊奶粉，朵恩推出朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉，蓓康僖推出蓓康僖啟鉑兒童綿羊奶粉；美力源推出睛智優、愛優素兒童乳酸菌羊奶粉；在成人奶粉上，優博推出優博媽咪孕產婦配方奶粉，佳貝艾特推出營嘉，完達山推出安力聰菁悅A2β-酪蛋白有機孕產婦奶粉等等。
品牌搶位，產品迭代升級
當然，渠道之爭的過程中產品無疑起著決定今「生死」的作用。因此，回歸產品本質的呼聲越來越盛，但如今的回歸早已不是簡單的將產品做好，而需要多元豐富的多維度創新，於是我們看到了一輪接一輪的產品迭代升級，從品牌到品類，從包裝到配方由內到外進行煥新。
我們看到了飛鶴星飛帆的配方升級，看到了伊利金領冠系列奶粉的配方升級，看到了瑞哺恩菁珀的配方升級，看到了君樂寶至臻A2奶粉，看到了高培臻愛升級為草飼奶粉，看到了愛悠若特的品牌升級；看到了佳貝艾特、愛尼可、麥蔻、羊滋滋、愛斯時光等品牌的包裝升級。
據尼爾森數據顯示，2019年相比外資品牌，在三線以下城市，國產品牌佔比超過了60%。這個數據一方面展示了國產奶粉持續發展的利好勢頭，另一方面也反映了奶粉配方同質化現象的嚴重。目前已註冊的國產奶粉超過300個系列，從配方上看大多都是偏常態化的益生菌、益生元、OPO、乳鐵蛋白等營養素。
如果奶粉品牌要想真正實現品牌搶位，還是得從內打破，利用科研創新構築產品競爭力才是長遠發展之道。而消費市場在變，消費群體在變，消費需求在變，奶粉品牌再不變革遲早會被市場淘汰。
洗牌加劇，競爭升級，奶粉品牌搶位戰之後，以飛鶴、君樂寶、蒙牛雅士利、伊利金領冠、澳優、聖元優博、合生元、藍河、宜品等為主的第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊還將發生怎樣的變局呢？歡迎大家留言討論。