編輯導語：得到APP上線後，以音頻、電子書等方式提供知識，實現知識付費；得到APP的發展迅速，短短幾年就有了大量且穩定的用戶；本文作者詳細分析了得到APP的知識付費邏輯以及這個產品的分析，我們一起來看一下。
得到是一款知識付費服務類APP，通過音頻、電子書、聽書等的方式提供知識，旨在讓用戶利用碎片化時間學習，提高自身競爭力。
自2015年創立，得到在創始人羅振宇的帶領下勢如破竹，發展迅速；發布僅一年多，營收過億。
截止2018年，得到用戶人數從351萬增長到2000多萬，日活用戶從23萬增長到72萬；2020年5月，羅振宇宣布得到用戶人數已達3800多萬。
短短四年，得到是如何快速崛起？在線知識付費行業的現狀怎樣？
本文以得到APP為切入點，深入剖析這家公司以及知識付費行業的運轉邏輯。
本文將從下列幾個方面分析：
知識付費是把知識變成產品或服務，知識接受者消費獲取知識的行業。
隨著現代生活節奏的加快，以及人們把更多的時間投入到工作上，並且網際網路的高速發展使得網上信息與知識浩如煙海，人們很難在碎片化的時間中甄別出優質的學習內容，導致學習的時間成本大大增加。
在這種特殊壞境下，知識付費應運而生，旨在為渴望在碎片化時間學習知識但又在知識甄別與挑選中手不知所措的用戶提供優質知識內容服務。
現如今，知識付費已經是一種普遍的消費現象，更多的知識儲備成為了與他人社交的談資，知識儼然發展為一種社交貨幣。
自2016年以來，為何知識付費行業突飛猛進？知識付費本身也屬於教育行業，教育行業往往受宏觀政策因素影響，所以接下來我用PEST分析模型來深究背後的原因。
2013年，羅振宇嘗試在邏輯思維推出付費會員，網際網路知識付費逐步出現。
2014年到2015年，知識付費進入發展期。
2016年，知識付費行業高速發展，湧現出大量創業公司；雖然知識付費快速增長，但由於網際網路知識付費的無序發展，造成了版權侵犯問題的日益嚴重，也阻礙了知識付費的可持續發展。
2016年3月，「十三五規劃」明確實施嚴格的智慧財產權保護制度，完善有利於激勵創新的智慧財產權歸屬制度，建設智慧財產權運營交易和服務平臺，建設智慧財產權強國。
2017年5月，《關於完善產權保護制度 依法保護產權的意見》指出：加大智慧財產權行為懲罰力度，提高智慧財產權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等智慧財產權侵權懲罰性賠償制度。
2017年5月，對《關於完善產權保護制度 依法保護產權的意見》進行完善與補充，加強網絡侵權盜版治理，進一步加大網絡文學、影視、動漫、教材等領域和電子商務、軟體應用商店等平臺版權整治力度，嚴格新聞作品轉載使用，將新型傳播方式納入版權監管範圍。
國家對版權的重視，激發了更多知識創作者加入知識付費領域，知識付費迎來高速發展時期。
根據CNNIC發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》：截止2020年3月，在線教育用戶人數已達4.23億，較2018年底增長2.22億，其中2019年，知識付費人群超過一億三千萬。
如此大的用戶規模，為知識付費行業提供了廣闊的發展前景。
近年來，中國人均可支配收入不斷增加，衣食基本需求在消費的總比重下降，人們對精神文化層面的追求呈上升趨勢；對知識的需求日益擴大，文娛產業在國民生產總值中逐年上升。
近六年來，中國文化產業增加值GDP佔比持續增加，2017年中國文化產業增加值達4.2萬億元，佔GDP比重4.2%。
在未來，文娛產業的地位會越來越高，人們也會更願意付費來購買優質的知識內容。
當今社會分工越來越明細，不同工作領域的合作越來越多，只擁有某個領域的專業知識對個人來說很難得到長久的發展；因此對跨學科、跨領域的知識要求水平逐漸增高，這使得很多人急於學習多個行業的知識。
其次，社會發展日新月異，停止學習會使個人被社會迅速淘汰；終生學習不再是句口號，需要我們付出實際的行動。
根據易觀數據顯示：48%的受訪者願意為高質量的內容付費，價格並不是付費的主要因素，優質內容對用戶的付費決策起到決定性作用。
這使得知識付費需求不斷增大，並且用戶對優質的付費內容要求迫切，知識的重要性在社會群體中更加清晰明確。
技術的不斷突破為知識付費行業帶來了諸多改善與變化。
2012年移動網際網路的普及與發展，使得更多人通過網絡尋求相關信息，獲取自己需要的知識內容，培養了網上學習的習慣。
平板電腦的出現、手機硬體的不斷升級，給用戶上網體驗帶來了顯著的提升；無論是看視頻聽課、聽音頻與閱讀圖文，還是看電子書，整個過程都非常流暢，硬體性能的提升留住更多的用戶。
AI智能以及大數據的應用，軟體能夠根據用戶自身學習情況制定個性化學習計劃表，並且配有虛擬助教等對學習及時檢測，有針對性的完成學習進度，提高學習效率。
以上多種原因推動了知識付費行業的火爆發展，未來幾年，該行業是一個怎樣的發展趨勢？市場空間能否繼續開拓？
根據艾媒數據中心統計：中國知識付費市場近幾年消費增長率客觀，均超過40%；預計2020年市場規模總額達392億，較2019年增長率為41%；並且2021年，市場規模估計達到675億，市場空間與增量巨大。
另外，易觀數據顯示：中國知識付費用戶規模逐年增加，2019年人數從15年的5235萬人變為13889萬人，用戶規模龐大。
通過以上數據分析可以看出：知識付費市場不僅消費增長迅速，用戶規模也是相當龐大，未來可發掘的市場空間無限，保持快速增長。
在知識付費的高速發展通道上，出現了一大批行業競爭者。
從知識內容付費來說，知識付費市場分為三類玩家。
由於喜馬拉雅和得到市場和用戶目標均有重疊和競爭，因此他們屬於直接競品；功能和滿足用戶需求的方式上有相同點。
接下來以喜馬拉雅為競品案例展開分析，闡述得到和喜馬拉雅的發展歷程和業務模式，以此為基點探索該行業各個公司的差別。
1）業務模式
得到售賣數字音頻課程（附有相應圖文）、電子書；主要是通過邀請業界各領域專家、學者以及領軍人物（如計算機專家吳軍、經濟學家薛兆豐等）入駐平臺；錄製多期相關領域的音頻課程向大眾提供知識服務，實現知識變現，是典型的PGC方式。
得到作為比較單一的生態平臺，注重專業內容的生產，更具學習性和嚴肅性，也更加系統化；課程內容涉及藝術、歷史、科技、職場、親子、文學等，目的是希望提供用戶自身的視野、擴大知識面。
除了音頻課程外、電子書外，得到重推每天聽本書VIP會員；每一本書都是業界知名人士推薦，並闡明推薦理由。
線上知識付費服務站穩腳跟後，得到於2018年10月推出得到大學，旨在建設一所服務終身學習者的通識大學；得到大學線上給學員提供一套各行各業提煉出的多元思維模型課程；線下，得到大學組織不同領域的學員進行面對面集體學習。
得到推出少年得到APP，開始涉足於K12教育，針對5到12歲的兒童，主推少兒讀物、故事、家長課及訓練營等。
據數據統計，得到的付費用戶轉化率為18.3%，轉化率很高。
1）業務模式
喜馬拉雅也是以音頻為主要內容形式提供知識服務，屬於UGC和PGC相結合的平臺。
從UGC角度，喜馬拉雅允許每一個用戶上傳音頻內容，因此每一個人都是內容創造者；從PGC角度，喜馬拉雅也邀請大量業界知名人士入駐平臺（如著名支持人蔡康永、經濟學者吳曉波等），推出付費音頻課。
喜馬拉雅由於其UGC屬性，平臺有大量免費內容，更容易獲取用戶。
喜馬拉雅的音頻種類異常豐富，除了知名人士付費內容音頻課程外，還免費提供大量音樂、相聲評書、廣播、直播、新聞資訊、書籍、心理學、財經、兒童教育等內容；因此既提供專業性內容，也推出很多娛樂板塊，其豐富性建立了龐大的用戶群，也獲取了大量的付費用戶。
喜馬拉雅推出線下實體店，將線上內容模式在線下具體化、實體化，連接線上線下通道，增加用戶粘性。
據數據統計，喜馬拉雅平臺用戶付費轉化率為2.3%，變現能力略顯不足。
總結：得到成立時間較喜馬拉雅短，用戶數量遠低於喜馬拉雅，因此用戶規模還有很大的增長空間；而喜馬拉雅成立時間較長，已經到了E輪投資的階段，而且用戶規模基數龐大，在體量上來說，得到與喜馬拉雅還有一定的差距。
從業務上來說，兩款產品在業務模式和用戶人群有所重疊，都是以音頻內容為主，但從廣度和深度來講又存在很大差異。
得到由於是典型的的PGC方式，所有內容都是由行業專家打造，內容質量以及深度都非常高，是一款垂直知識付費產品；喜馬拉雅由於其大量的免費內容以及平臺開放性更強，任何人都可參與內容創作，平臺內容更加豐富，因此用戶數量巨大，但內容參差不齊。
同時，兩家平臺都在少兒領域開始有所涉及，目標用戶人群範圍擴大。
從發展方向上來說，得到2018年從線上開始拓展線下業務，盈利渠道不斷增多；喜馬拉雅於次年創立與平臺內容相關的實體店，也旨在擴大營收通道。
從變現能力來說，得到用戶基數不如喜馬拉雅，但變現能力很高；喜馬拉雅應該利用龐大的用戶基數提高轉化率。
得到的用戶參與方一共有三者，分別是消費者、專業人士、平臺。
具體的業務邏輯如下：
從邏輯圖可以看出，得到的業務流程其實很簡單。
通過邀請專業人士(KOL,即關鍵意見領袖，在某個領域擁有更多準確信息，對用戶決策產生很大影響的人)入駐平臺，與平臺團隊合作打造符合當前目標用戶需求的課程；隨後發布於平臺，消費者在平臺試聽並且付費後即可學習相關課程。
因此，平臺要想持續經營，就必須滿足專業人士的訴求，從而讓他們長期創造高價值內容，吸引更多用戶；同時也要滿足用戶的需求，提高他們留存率、購買和復購率。
接下來對消費者和專業人士需求進行分析，並闡述得到是如何同時平衡好兩者之間的需求，解決雙方的痛點。
得到口號致力於為2%的終身學習者提供優質的知識付費服務，因此得到主要面對的是具有一定文化水平且對自身成長要求較高人群。
根據易觀千帆數據顯示：得到主要用戶在24歲到40歲之間，佔總用戶的%70以上，這個年齡階段的用戶基本還在職場打拼、或者創業，屬於年輕氣盛，並且壓力較大的一群人；但他們善於接受新鮮事物，對學習保持熱情積極態度，渴望提升自我，也是消費水平最高的一群人。
同時，據數據表明，得到用戶多處於一線和超一線城市，佔總用戶人數的75%以上，大多數位於廣州、武漢、北京等一線及以上城市；這反映了得到目標用戶的高定位，同時也側面表現了一線城市用戶對知識付費的熱切需求。
我們通過以上分析可以發現：得到用戶多數位於一線及以上城市，年齡正處於職場、創業拼搏階段，他們面臨社會的競爭與壓力，希望通過碎片化的時間學習提高自我，擴充自己的知識與視野，而且願意付費來獲得對自己成長有利的優質實用性知識。
有了提升自我競爭力的強烈動機後，他們一般通過哪些方式解決自己的需求？
1）閱讀專業書籍
市場上有關職場、創業、不同領域的專業知識書籍琳琅滿目，消費者很容易找到自己需要的相關書籍。
據《亞馬遜Kindle全民2020閱讀報告》顯示，百分之46%讀者每天有30分鐘到一小時閱讀時間，37%的讀者每天有固定閱讀時間；因此閱讀書籍仍然是大眾學習知識的主要途徑。
但是，對於職場、創業人士來說，每天大量的時間都投入到了工作上，唯一閱讀時間就是上班時間或者下班後、健身運動或者睡前半小時等碎片化時間段；通勤路上由於開車或者擠公交地鐵，健身時候的身體不斷移動，閱讀書籍是及其不方便的，而且很容易造成眼疲勞；其次專業書籍往往內容多且繁雜，不深入研究很難抓住重點，況且有可能工作量一旦加大閱讀就停滯下來，學習不連貫性導致效率低下，浪費時間成本。
2）網絡上搜尋信息
除了閱讀書籍，也有很多消費者喜歡通過上網搜尋自己需要的相關信息，擴大信息可參考範圍。
根據CNNIC中國網際網路發展狀況統計調查顯示：中國網民規模已從2016年7億人口到2019年的8億5千萬人口，網際網路普及率逐年增加且均超過50%——這意味更多人的加入會產生更多的網絡信息，信息量又會呈井噴式暴增。
在網絡信息錯綜繁雜情況下，沒有一定的專業性很難甄別哪些內容對自己有幫助；雖然集思廣益有助於消費者從更多不同方向理解問題，但過多的信息讓消費者陷入不知所措的困境，而且網絡上大多數人都是侃侃而談，站在自己的立場上去詮釋一個問題，不夠深入和專業，很難做到理性認識，導致有效學習的時間成本很高。
這種情況下，大家往往會變得更加焦慮迷茫。
3）線下知名人士課程
消費者參加線下名師或名人課程，旨在學習到相關經驗與專業知識，並且認識到更多志同道合的朋友，提升自我價值。
但是有的課程往往時間較短，授課者往往只是片面的分享某個領域的知識經驗，無法在整體上深入講解，消費者很難學到實質性的內容；有的線下訓練營時間較長，並且是集中式學習，通常需要兩周到三周時間，耗時較長；對於大多數職場人士來說，價格過於昂貴，並且沒有這麼長可利用時間。
專業人士是得到的核心支柱，他們長期輸出的高質量付費內容是得到賴以持續發展的基石。
得到入駐的專業人士大多數上都是垂直領域的KOL，來自科技圈、投資圈、高校學者、教授或者自媒體等；他們相同特徵就是在自己相關領域具有專業性和權威性，有的往往自身也有大量粉絲基礎。
他們希望存在一個較好的渠道，利用自己的專業知識服務與影響力，既向大眾傳播自己思想理念，同時也獲得更多的報酬；因此與一個既有用戶基礎和影響力又有專業製作團隊的平臺合作，成了他們的充分訴求。
那麼，在得到未出現之前，專業人士主要有哪些具體的收入渠道呢？
1）講課、科研或者企業工作
得到平臺的很多老師都是大學裡面的教授、學者，他們平時負責上課事務，也參與科學研究，很大部分收入就來自工資與科研經費；當然，有的老師在企業工作，他們有的是主編或者高管。
雖然前面兩者都有著體面的工作與不錯的收入，但他們也迫切希望自己的專業知識與經驗能夠創造更多的價值，獲得更大的影響力，登上更廣闊的人生舞臺。
2）寫書創作
某些老師也會出書，把自己的經驗與知識通過寫作方式向大家分享，並獲得相應的稿費與分成；但目前紙質書的銷量逐漸走低，最後的收入並不可觀。
雖然得到的專業人士不乏公司CEO、投資人等大佬，本身就有相當豐厚的收入；但更多的還是通過以上兩種方式獲得收入，他們需要一個平臺來發揮自己更大的價值，獲取更多的報酬。
從以上分析不難發現，對於知識學習與傳播的方式上，消費者和專業人士的痛點都沒有很好的被解決。
作為平臺方的得到是如何平衡他們的需求，獲得龐大專業人士和消費者？
1）主打音頻付費課程
音頻內容的好處就是可以利用碎片化時間反覆收聽，對於得到的主要消費者來說，音頻方式很好的滿足了他們的需求；能更有效的利用每天的空閒階段來進行個人的學習充電，融入了他們的生活場景，從而很好的解決了用戶線下沒有時間，以及避免了用戶閱讀存在的眼疲勞和學習不連貫問題。
根據艾瑞諮詢報告：自2015年起，中國音頻行業增長率迅猛；2019年，中國音頻行業市場規模已達175.8億元，較去年增長55.1%；根據預測，2020到2022年，增長率雖然有所下降，但市場規模接近翻倍。
同時，我們也可以看到音頻類的用戶規模不斷擴大，增長率2019年較去年下降30%左右，但用戶規模已經到達4.9億；因此市場上存在更多的需求值得去發現與滿足。
以上說明音頻相關產業仍然發展空間巨大，得到音頻課程還有很大的挖掘潛力，得到有更多的用戶可去爭取。
當然，為了滿足多場景學習，得到每個音頻下面都附有相關圖文，更好的應用於個性化場景中。
2）優質課程內容
課程內容質量是知識付費行業的生命力和競爭力，優質內容總是稀缺的；但不斷創造稀缺性內容才能保證自身的優勢，不斷滿足消費者越來越高的需求。
由以下調查可知，大多數消費者都是聚焦於付費內容作者的權威性、內容的趣味性以及對自我的提升，歸根結底都是內容是否優質。
那麼得到是如何把控內容的質量，不斷推出優質知識內容來滿足用戶的呢？
得到如今有訂閱專欄、精品課程，也有聽本書、電子書等內容，其中訂閱專欄是得到的主要盈利商業模塊。
下面以訂閱專欄為例，大體說一下得到課程製作流程與品控。
訂閱專欄於得到2016年推出，邀請李笑來、李翔等專業人士入駐，得到為此獲得了144萬付費用戶。
每個大咖製作的課程內容，都需要和得到專業團隊進行緊密配合，共同打造優質高端內容。
用戶訂閱完成後，該專欄專業人士全年52周持續更新，每天更新一次；由此可見，得到團隊和入駐大咖為課程的製作投入了大量的心血，製作成本是很高的，而且對大咖精力和毅力都有很高的要求。
據報導，羅永浩當時由於低估課程專欄工作量而導致每天工作要求無法達成，因此專欄下架，由此可見，得到團隊對專欄內容的要求之高。
以下為得到品控手冊，所有課程的生產都必須嚴格按照其規定的流程，保證內容質量和任何時候得到內容給用戶的感知都是確定和穩定的。
而且，課程內容上也做到了「輕知識化」，課程內容本身承載信息量一般不會太繁雜、冗長，團隊與專業人士通常會做到精簡語言，提取重點，用通俗易懂的語言；每次十幾分鐘的音頻課程為消費者進行知識教授，這有助於消費者用碎片化時間學習，快速吸收，快播更加高效，並且高質量內容也降低了消費者篩選信息的成本。
得到消費者多數面對一些職場人士，因此與職場競爭力提高的內容佔多數與更受歡迎，實現了即面面俱到又有所重點針對。
得到通過和專業人士的合作，產出的每個課程都保證了高質量要求，消費者用比較低的價格就能學習到專業人士高度總結合和深入淺出的經驗和專業知識。
由上可見，得到降低了消費者甄別優質知識內容的時間成本，用高品質嚴要求的內容吸引更多的用戶。
3）豐厚的報酬
得到邀請的專業人士大多數在未入駐平臺之前，除了一些投資人或公司創始人，很大一部分都是自媒體人或者學者，他們的收益往往來自於線下講課與出版書籍等。
就拿薛兆豐的經濟學課程（分四大模塊，一共366講）來說，如果採用線下授課的方式，因為受場地限制、租金成本、學員數量有限和單價過高的約束，最終達到的收益和效率並不會太高；但通過錄製課程，在得到平臺上發布，一次性時間投入，便可與海量的消費者進行知識分享；再加上課程傳播的邊際成本接近為0，會使得課程的付費門檻很低，也能吸引更多消費者加入該課程。
根據得到APP顯示：薛兆豐經濟學課用戶人數已達44萬人，價格為199元，假設平臺和他五五分成，再扣去所得稅，最後的收益也是巨大的。
據數據顯示：在最核心的19.9元、99元和199元三個產品價位上，付費用戶率分別在33.2%、24.6%和34.5%，這表明得到消費者付費意願較高，專業人士能有不錯的回報。
得到藉助於羅輯思維出版圖書的優勢，將某些專業人士的書籍「復活」，重新出版。
得到圖書出版業務出版了萬維鋼、王立銘，張海賢等得到系老師的書籍並且在噹噹圖書網成為熱銷書目，藉助平臺將原本不景氣的出版業務強力扭轉，也成為專業人士和平臺的營收點。
總結：通過以上分析，我們解釋了為什麼得到得以快速發展、不斷壯大的原因。
得到是一家垂直領域知識付費平臺，其核心業務就是售賣知識服務，包括課程、每天聽本書、電子書等等。
我們知道，判斷一家公司業務是否良性發展、持續經營的重要指標就是營收，因此我們採用電商領域內常用的數據指標GMV來判斷其核心業務是否穩健。
GMV=用戶數*轉化率*客單價
用戶數即註冊了平臺帳戶的人數；轉化率即付費用戶/註冊用戶，用戶在該平臺有消費行為即為轉化；客單價指付費用戶在一段時間內的平均付費金額。
提升用戶數、轉化率、客單價任意一個指標都會對整體營收產生正向積極影響，下面我們就探索得到是如何分別提升這三個指標，從而提高營收。
用戶數是業務得以持續增長的基石，只有不斷地注入新鮮血液，爭取更多用戶在平臺註冊，平臺才會不斷壯大，那麼得到是如何拉取新用戶的？
主要有兩種方式：免費渠道和付費渠道。
1）羅輯思維公眾號作為得到導流入口（免費渠道）
羅輯思維公眾號是《羅輯思維》節目的官方公眾號，培養了大量的羅振宇的粉絲，讓得到擁有強大的潛在用戶基礎。
2016年3月，羅輯思維在正式運營三年後，粉絲數達到600萬；11個月後，羅輯思維公眾號人數破千萬。這批粉絲中很大一部分成為了得到用戶的來源基礎，成為了得到知識付費的主力，他們是得到早期用戶的中堅力量。
因為對於消費者來說，羅輯思維高質量的內容輸出使得他們相信羅振宇旗下的得到APP是值得信賴的優質知識服務提供平臺。
從羅輯思維公眾號界面來看，下方可點擊按鈕都是與得到APP相關的信息，點擊任意按鈕都會彈出得到所涉及的相關內容。
並且，點擊相關列表按鈕都會進入得到內容界面，每時每刻都在引導粉絲下載得到APP，充分為得到APP引流。
當然，得到邀請的部分專業人士本身也是大V，往往自帶流量，為平臺同樣起到了引流作用。
2）口碑傳播（免費渠道）
市場營銷者很早就意識到消費者之間相互溝通與推薦的強大影響力，他們知道這種溝通有時候比促銷廣告更加有效。
得到目前用戶在3000萬以上，相對於目標用戶群體來說還有很大的用戶增長空間，因此拉取新用戶是得到目前的一個重要任務。
得到在每一個學習內容界面都添加了相關分享入口，分享功能分享路徑有微信好友、朋友圈、微博、QQ、釘釘等每一個使用高頻且強社交性質的工具APP，讓用戶可以時時分享自己學習的內容。
得到還有專門的激勵分享功能模塊，分享途徑僅限微信，好友註冊後雙方均可獲得20元優惠券；目的就是要用戶將得到推薦到熟人圈，利用朋友間的信任基礎從而更容易獲得新用戶。
3）綜藝合作與跨年演講（付費渠道）
綜藝合作：羅振宇作為嘉賓亮相《最強大腦》第五季，得到APP與《最強大腦》建立深度內容合作。
得到APP在每期節目都設立「最強大腦專區」，同步解析挑戰項目，知識講解等。
得到APP還聯合《最強大腦》科學顧問推出30節心理學基礎課程，使得到在目標用戶中得到了進一步的傳播。
得到聯合江蘇衛視和愛奇藝出品《知識就是力量》大型知識脫口秀內節目，江蘇衛視首播收視率0.425，愛奇藝三天播放量接近4000萬；在知識內節目中播放量名列前茅，有了電視臺的支持與信任，得到實現了更多的曝光度，獲得更多流量。
跨年演講：羅振宇跨年演講《時間的朋友》是羅輯思維每年的重大盛會。
羅輯思維投入大量財力、物力舉辦演講，據他承諾要舉辦20年。
在演講會場上，同步語音和演講稿相關資料都需要在得到APP上獲得，並且同時通過深圳衛視直播，不僅吸引了更多新粉絲，同時還使得得到APP獲得了充分的曝光；這也是羅振宇為得到引流的重要方式。
當通過各種方式手段吸引用戶在平臺註冊後，就需要聚焦於如何提升用戶付費的轉化率上，用戶付費後才會為平臺創造價值，因此接下來討論如何引導用戶快速做出付費決策。
對於一些用戶來說，特別是新用戶，很多不太明確自己需要什麼學習內容，需要平臺來進行引導；對於這類用戶，平臺需要做的是迅速讓他們找到可能感興趣的內容，但是用戶往往漫無目的（很多用戶對多數內容都很新奇），所以平臺要通過某種方式讓他們儘快找到最可能吸引他們的內容，進入試聽或試讀界面，從而誘導付費行為。
對於這類用戶來說，通過課程欄或者熱門排行榜查找內容最為便捷；以熱門課程課程表為例，點擊進入詳情界面後，我們可以發現課程是以近3天購買、學習和分享的數據進行排序；這也符合了新用戶的心理——即從眾的心理，認為根據排行榜來選的課程更靠譜。
我們可以看到，首先觀察到的是專業人士的肖像以及目前熱度（當前的名次），專業人士往往都是親切友善的笑臉；本質上為了讓用戶消除對老師古板嚴肅的刻板印象，從而讓他們增加對老師的好感；其次，名次也是影響用戶進入該老師課程界面的因素。
圖片左上角是相應課程名稱，都控制在十個字以內，黑體加粗字重點突出，明確具體教授內容，也是用戶是否感興趣的關鍵點；然後是授課專業人士的頭銜；接下來是用戶比較敏感的價格與課程數量，用紅字重點強調，他是誘導用戶是否進入該課程界面的一個重要原因；價格右邊是顯示目前購買課程的人數，用戶可以明確有多少從眾者，從而對自己做出的決策更加放心。
從熱門課程界面來講，採用了老師高清肖像、課程名稱、老師資歷、課程/價格、參與者人數幾個因素來讓新用戶快速進入課程介紹界面。
那麼，得到如何在課程介紹界面引導用戶的呢？
進入課程介紹頁面後，有老師具體信息和課程亮點以及大綱，讓用戶做到心中有數，明確自己所學到底是什麼內容以及能幫助自己解決什麼問題。
底部導航欄左邊是贈送功能（能用優惠券減價），得到設置的背後邏輯是讓用戶用贈送知識課程這一行為代替平時千篇一律的送禮物方式；既顯得高端大氣、別出心裁，又體現對接受者的人文關懷；由於新時代年輕人追求新奇別致，所以對他們有一定吸引力，由此提高付費率。
中間試聽功能進入內容詳情頁和音頻播放入口，對於課程節數較多的可試聽五節課程（當然，對於一些課程較短的內容（比如十集以下），有兩節課的視聽體驗）。
根據本人親身體驗，試聽課程可根據已更新內容隨意挑選，隨機性保證了團隊和專業人士對任意一節課程製作都堅守高要求；並且音頻幾乎都是由專業的播音朗讀人員來錄製，不會因為普通話的不標準問題而產生不適，充分做到讓用戶時時感受到課程的優質。
利用提供足夠多的免費試聽課程的方式，既消除了用戶因內容不符合期望而後悔付款的顧慮，增加對平臺的負面印象；又讓用戶有更多嘗試機會找到自己感興趣或者滿意的內容，是一種對用戶利益的保護；用戶的試聽效果往往決定了用戶購買課程的機率，有助於提高轉化率。
其次，我們可以看到每節課入口下方都有課程時長和已學習人數，其實這是一種心理暗示——時長告訴用戶課程時間較短，利用碎片化時間即可完成，不會存在困難；已學習人數則是側面說明該課程質量很高，大家都踴躍參與學習，從眾心理也會加快用戶的購買決策。
每節課程文本末端有相精選用戶評論和收藏數量，是用戶學習完後的獨特感受，積極的評論也會加快用戶的購買決策（由於是精選評論，評論條數較少，而且基本都是正面評價，用戶可能會懷疑其參考價值）。
課程介紹頁面底部導航欄最右邊是最終的購買入口，是用戶付費轉化的關鍵一步，只要卡包有優惠券，平臺會自動使用最大優惠力度的優惠券後的價格，提醒用戶趕快使用優惠券支付；下意識的增強用戶本次購買實惠型的心理，推動用戶進入支付界面，完成最終轉化。
我們也可以發現，得到的支付界面並不像電商支付界面那麼複雜，僅優惠券和支付平臺的可選擇功能並不能提高轉化率（因為支付界面以前平臺已自動為用戶添加了可使用優惠券），所以提高用戶付費轉化率的關鍵是支付行為發生以前的一系列引導方式。
當然，對於新用戶來說，平臺會給予專屬的新人優惠券，但面額不大，通常是五元優惠券，且不可疊加使用；但如果是好友邀請註冊會得到兩張10元共20元的優惠券。
新用戶可以用來購買單價較低的課程，當做課程購買的初體驗，而且相對實惠，因此，優惠券也可提高付費轉化率。
從上述可以看出，得到的提升用戶轉化率方式非常多，以線上課程、電子書、聽書為主要營收來源，不斷提升用戶的轉化率；而且得到時時刻刻都以數據顯示的方式提醒用戶目前課程的報名人數、每節課程學習人數，將從眾的這一簡單卻實用的大眾心理利用到了極致。
提升用戶客單價有兩種方式：一是提高用戶消費金額；二是提高用戶購買頻次。
接下來我們 就以這兩個方面來闡述得到是如何提高客單價，從而創造更多營收的。
1）提高用戶消費金額
得到最開始很長一段時間內，199元是課程最高的單價，而且課程價格等級劃分較為簡單，有199、99、19.9三個等級；隨著課程內容的豐富和課時的變化，價格最高目前達到了299元，價格的階梯等級劃分也更豐富，比如299元到199元課程之間還有249元、229元的價格等級。
我們可以發現，得到19.9、99元的課程越來越多，推出更多低價課程（低價讓更多用戶可承擔）；這類課程的課時量通常較短（較短說明學習難度不高），得到將碎片化時間理念用的爐火純青。
得到多個價格等級給了用戶更多的選擇，同時低價短時課程增多，由此來提高用戶的消費金額，獲得更多的利潤。
除了線上虛擬服務售賣，得到還打造自己的商城，賣電子書閱讀器、書籍或者周邊產品；所有的商品都打上了得到的印記，通過忠實的用戶群體提高實物商品的銷售額。
得到除了線上學習外，還開辦了線下得到大學，通過得到APP線上報名，經過初選、面試、推薦人電話訪談三個環節來最終決定候選人錄取與否。
課程採取線上線下聯動時學習模式，時間為三個月，周一到周五線上學習，周日採取線下學習活動，收費14800元。
得到打通線上線下學習渠道，將線上學員發展為線下大學成員，基於線上成員對得到的信任，參與度是極高的，目前在得到APP上關注度超過30多萬，報名人數超過2萬人。
得到不斷擴展新業務渠道，提高了用戶付費金額。
為了提高用戶購買頻次，得到推出了VIP每天聽本書和VIP電子書閱讀兩個會員項目，增加用戶粘性，從而提高會員續費率。
VIP每天聽本書：每本書都是由專業人士或大咖推薦，通過將書本內容高度概括並總結成時長為20分鐘到30分鐘的精華，讓用戶在短時間內掌握書本的重點。
並且得到號稱每本書都經過5個環節、204個小時精心打磨完成上線，因此內容質量是可以充分保證的。
得到通過設立年度會員（365元）、月度會員（48元）、連續包月會員（35元）三個不同的會員制度來滿足不同需要的用戶。
若不開通會員，聽每本書則需要花費4.5元，用戶本著更划算的方式通常會續費會員。
聽書會員的相關權益有任意分享給好友、並且VIP年卡擁有6張15天體驗卡可分享給家人朋友，都是針對家人朋友的分享場景，分享的愉悅使用戶更容易續費。
VIP電子書：電子書閱讀也是得到目前不斷增長的盈利點；每本書籍都是由專家或名人推薦，並附上推薦理由，增加用戶對該書籍的閱讀興趣。
同樣，電子書也設立了6個月會員（108元），年度會員（148元）、連續包月（18元）三個會員制度。
目前會員權益主要有海量圖書可閱讀、年卡會員可獲得專屬優惠券，在高質量書籍閱讀體驗與會員權益激勵下，也可提高會員的續費率。
除了會員，優惠券也可提高用戶購買頻次。
對於非新用戶來說，也比較容易從平臺獲得優惠券，根據本人目前使用，優惠券金額有50、20、10、5、4元。
用戶得到優惠券方式有三種：
優惠券的易獲得性會加快用戶購買課程或開通會員的頻次，同時優惠券有效性時間長，用戶隨時都能使用，提高了客單價。
同時，若想持續留住用戶，也要關注用戶學習成長情況，給他們正反饋，才能提高用戶的獲得感。
1）學習計劃安排
用戶可以調整課程學習順序，依次學習；每次課堂都有學習進度表，讓用戶及時了解目前學習的基本情況，同時明確還有哪些內容暫未學習；做到心中有數，讓用戶感受到對自我學習的節奏與掌控感，消除緊迫與茫然感。
2）可視化的學習成就
以上方式提高了用戶體驗，增加了用戶粘性，讓用戶更願意在平臺多消費，提升了購買的頻次。
通過上述分析，我們可以看到得到為了擴大營收，在營收模型指標上投入很多精力，拉取更多新用戶、提升轉化率和客單價，取得了不錯的效果；因此得到得以吸引更多專業人士入駐平臺，其前景和收益都是非常可觀的。
為了了解得到整個迭代過程，探究產品升級邏輯，筆者梳理了得到從1.0到7.0產品迭代的核心版本。
第一階段：產品熱啟動階段，優化基礎功能根據以上表格，按照產品迭代的功能方向不同，我將迭代過程分為三個階段：
得到從一誕生之際，就獲得了大量的來自於羅輯思維粉絲的用戶，直接羅輯思維導流讓得到在一開始就有不錯的用戶基礎。
因此，2017年5月之前，V1.0-V2.7.2之前，屬於得到產品熱啟動時期，這個時期的主要任務是驗證用戶需求、完善用戶體驗；這個階段的功能多數偏工具性質，比如搜索功能、筆記功能、付費訂閱、專欄試讀、每天聽本書、意見反饋功能等，基本都是用戶進行學習的基礎功能。
當然，這個時期為了在滿足用戶基本需求的基礎上增強用戶體驗，讓用戶能夠獲得可視化的學習成果反饋；得到添加了個人數據中心功能，用戶可實時查看自己的學習具體情況，輔助用戶合理規劃學習進度。
得到這個時期並沒有著急大規模擴大用戶規模，但也嘗試小範圍拉更多新用戶，擴展了分享渠道，專欄文章可分享給10位朋友免費閱讀，旨在能較快提高用戶規模。
這個階段APP排名顯著提升，從上線的800名上升到95名，主要原因在於得到嚴格的產品品控以及深厚的解決用戶需求的能力，將用戶需求放在首位，專注打磨產品以及嚴格把握課程品質。
從2017年5月到2019年3月，版本從V2.7迭代至5.7，是得到快速成長階段，擴大用戶規模是產品迭代的重點；為了擴大用戶數量，得到搭建了一些運營工具，譬如增加QQ、微博分享渠道以及邀請即可獲得知識紅包的方式；旨在希望通過用戶主動分享拉取新用戶的手段來降低獲客運營成本，逐步實現用戶的增長。
第二階段：搭建運營工具，增加學習場景，推出更多基礎產品功能。
同時，隨著用戶的增加以及課程種類的增多，得到對首頁界面進行了調整，將免費專欄、訂閱專欄、大師課、精品課統一為課程入口；既讓界面布局更加條理有序，也讓用戶更容易找到自己需要的課程；得到還增加了猜你喜歡算法推薦功能，幫助用戶找到更多可能需要的內容，這些改動和功能都提升了用戶體驗。
所有課程和電子書均可免費試讀也能夠吸引更多用戶註冊嘗試學習；並且，添加學習計劃功能能夠幫助用戶規劃好學習進度，旨在督促用戶學習，增強用戶平臺使用頻次與時長，提高用戶粘性和活躍度。
此外，得到在這個階段也開始探索新的運營方向，上線知識城邦；知識城邦作為一個分享社區，用戶有見解的學習筆記都有可能被推薦上榜，通過知識城邦可以了解更多學員的學習心得與動態，通過評論轉化互動，給用戶更豐富的學習場景，吸引更多人註冊。
2017年9月，得到獲得了金額不詳的D輪投資，據說估值80億；有了充足的資金作後盾，得到加快運營進度；比如：成為了《最強大腦》贊助商、聯手江蘇衛視、愛奇藝打造《知識就是力量》知識類脫口秀節目等。
得到通過這些合作不斷擴大知名度，同時這個時間段用戶快速增長，截止2019年5月用戶數量估計達到了3000萬。
當然，每年《時間的朋友》跨年演講都是得到運營的重要方式，得到這段時期會獲得很大的曝光，提高知名度，用戶下載註冊人數都會有一定幅度提升。
2019年4月至今，得到從V6.0迭代至V7.10版本，處於產品的成熟階段；這個階段，得到不斷豐富新的學習場景，比如：上線得到講座、邀請行業大咖為用戶做專業的視頻演講；又比如知識錦囊，類似於微博的付費問答，得到號稱集齊100名各領域專業人士，為用戶解決5大領域400道難題；通過以上方式進一步擴展了學習場景，同時挖掘出了新的增長引擎。
第三階段：不斷增加新的產品功能，探索多渠道增長引擎，豐富學習場景。
同時，為了吸引更多用戶，得到繼續豐富了分享渠道，並且可採用更為生動簡單的圖片分享至微信、釘釘；為了留住更多老用戶，提高老用戶的日活指標，得到上線每天聽本書限免功能，可免費試聽七本書。
知識城邦的圖文原創筆記功能也進一步增加了知識筆記的趣味性，也有利於提高用戶的活躍度。
當用戶體驗趨於穩定後，進入快速發展時期，得到這時候開始大規模推廣，與綜藝節目合作，拓展更多的分享渠道，不斷獲取新用戶。
整體來看，得到有自己獨特的運營節奏。前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，沒有急於快速推廣，只通過分享渠道來獲取更多用戶；因為這時候大規模推廣是不明智的，產品的基礎功能還有待繼續改進，若吸引來大批用戶，也會快速流失，還會增加更多消極評價，對產品的發展得不償失。
用戶數達到一定規模後得到進入成熟期，為了減小用戶流失，一方面優化部分功能模塊，提高用戶體驗，一方面擴展新的業務渠道，探索增長新引擎；以上為得到迭代的完整過程分析。
在迭代分析中我們梳理了得到產品功能的迭代過程，那麼這些功能滿足了用戶的什麼需求，以及功能模塊如何讓在APP中分布的呢？
為了分析產品功能結構，筆者整理出了V7.10版本的產品功能腦圖：
方便起見，我將從用戶、場景、需求、功能四個方面來分析產品結構，並將其整理到下列表格中。
得到的目標用戶多為職場人士或者創業者，所以我將他們統稱為消費者；得到的內容不僅僅是課程，所以我將其場景定義為消費前和消費後。
整體分析：
有的消費者在平臺下載之前可能沒怎麼了解過得到APP，在平臺註冊以後，就想了解有哪些可學習內容；針對這一高頻需求，得到將所有學習內容根據課程、電子書、聽書等進行總分類，並將入口功能模塊置於首頁頂端顯眼位置，消費者可一眼注意到。
為了滿足消費者不同分類查找習慣，得到又將內容按照商業、職場、歷史等分類，並將這些專題入口模塊至於總分類模塊下端，方便消費者根據自己的習慣了解內容。
為了進一步打消消費者的顧慮，降低決策成本，得到提供了免費專欄入口，位於首頁專題入口處，包含李翔知識內參專欄等免費內容；通過收聽相關音頻課程，提高消費者對平臺內容質量的信任，加速消費者購買決策，有助於提高轉化率。
知道了具體內容後，消費者通常想了解一下其他消費者的學習情況以及積極性，可作為平臺內容質量評判的一個指標，於是得到推出了知識城邦模塊。
知識城邦可查看得到精選推送的一些高質量的讀書筆記與心得，下方還有其他消費者的評論、點讚、收藏、轉發數；得到將這一功能模塊單獨設置並放在底部導航欄的中間位置，足以看出得到對該模塊的重視程度，因為它是提升用戶體驗的重要功能以及提高平臺的活躍度。
消費者在認可平臺內容後，通常想要平臺推薦一些內容，降低選擇的時間成本；得到推出了熱門課程榜、熱門聽書榜、熱門電子書模塊，位於首頁中間位置，消費者根據熱門榜的最近排名來快速決策。
得到暫無平臺介紹以及所有老師介紹功能入口，可能是老師人數過多的限制導致，有需要了解的消費者可以到得到官網了解。
消費者購買學習內容後，通過底部導航欄的已購功能可查看目前所買的所有內容。
消費者通常不知道如何安排學習進度，得到推出學習計劃功能模塊，消費者可以讓系統安排學習計劃，也可以根據自己的興趣和實際情況調整學習計劃。
得到將學習計劃模塊置於底部導航欄，可以看出得到對該功能的重視，因為剛功能是用戶消費後場景下使用最高頻，幫助消費者安排學習計劃起到監督作用。
消費者在日常學習中對重點內容往往會進行註解，有了好的想法感悟也會發表，消費者有時候想查看自己的筆記或感悟，於是得到推出「我的-我的內容–筆記」功能模塊，讓消費者可以時時回顧總結自己的學習記錄，提高用戶體驗。
同樣，消費者有好的想法思考也可分享到知識城邦，有機會與其他用戶互動討論，這也是提高用體驗的重要方式。
消費者在學習過程中，往往需要可視化的學習成果來對自己進行激勵，得到推出「我的-學習成就」模塊，位於「我的」界面下方，可時時查看學習時長、已完成的學習任務、學習分數等；通過積極反饋來讓用戶保持較高的學習熱情，提高平臺學習的參與度。
通過以上分析，我們可以看出得到很好的滿足了消費者在消費前和消費後兩種場景下的不同需求，而且重視用戶體驗，關心用戶成長；對於不同消費者所需的功能合理布局安放，但有的功能缺失，總體來說是一款比較成功的產品。
運營是產品快速成長的必須手段，好的產品一定擁有好的運營。
產品和運營的往往關係緊密；自得到問世以來，得到用哪些運營手段推廣產品從而迅速擴大知名度的呢？
筆者根據相關資料，對得到成立至今的主要運營活動進行如下梳理：
羅輯思維公眾號基於龐大粉絲數量（目前已超過1000萬）大力宣傳得到APP。
每年12月31日舉辦時間的朋友款跨年演唱會；跨年演講的現場觀眾數從一場4000人增長到了1萬人；「時間的朋友」微博話題，累計曝光量達到了2.5億。
得到內部每周二舉行公司例會，在線分享公司會議內容。
以上運營活動多數由於沒有相關數據，無法分析最終的運營效果。
以上通過對知識付費市場和得到的整體分析，可以總結為以下要點：
得到的目標用戶基本集中在24-40歲之間，這部分佔得到總用戶人數的75%左右，而且這部分人基本上是職場人士或創業者，往往具有一定的文化水平，通常在大專以上。
目前這個年齡階段的總人數6.5億左右，大專文化水平約佔10%，所以得到的用戶人數天花板至少在6500萬以上，相對於得到目前3800萬左右的用戶數量來說，得到用戶規模還是有很大的增長空間。
得到目前67%左右的用戶來自於一線城市及以上，且一線城市用戶增長乏力，得到應該聚焦於市場下沉。
隨著在線知識付費的普及，三四線青年也很很大的學習需要，而且對他們來說時間相對寬鬆，工作壓力沒這麼大，有更多瑣碎時間可以花在學習上。
從目前的課程訂閱用戶數量來看，職場和管理學相關課程的訂閱數量最多，這也符合得到的目標用戶定位，因為更多用戶還是希望提高職場專業能力，增強溝通與交際能力，培養商業思維。
但是從課程完成度來說卻不盡人意，最熱門的職場和管理學的完成度也才32%，而且根據筆者觀察，多數課程每節課的學習人數隨著課程數的推移不斷呈下降趨勢。
這其實側面反映了得到用戶在學習部分課程內容後不能很好的運用在實踐之中，或者是運用以後沒有達到自己想要的效果，導致對課程的期待降低從而停止了繼續學習該課程；當然一方面也是因為得到在課程亮點介紹時誇大了課程會給用戶帶來的提升與作用，而忽視了大多數人的學習與領悟能力；而用戶親身體驗之後發現與得到所描述的大相逕庭，於是產生了失望感，從而停止了後續課程的學習，最終導致用戶的流失。
此外，得到的300節以上的系統課程越來越少，取而代之的是一些節數較少，但價格卻不低的課程；比如以前199元300多節的課程，現在99元的課程節數往往只有30到50左右，價格少了一半，課程量卻少了五六倍。
個人推測得到是為了減少用戶的學習負擔，並且更少的課程用戶完成度或者參與學習的人數會越多，也能獲得更多的利潤；但是這樣會導致學習內容缺乏系統性和深度，用戶取得的效果一般，積極性也會受到打擊。
得到的用戶評論基本都是作者精選評論，往往數量較少，其他用戶很難在受限制的評論數量中完整的感受到更多人的想法與思考；因此我覺得得到應該適當放開評論挑選的門檻與限制，更多用戶評論顯示會讓平臺的參與度越高。
得到的「猜你喜歡推薦」算法機制不夠完善，推薦的東西太多，而且與個人興趣愛好匹配度不高，顯得有些雞肋，應該提高這種個性化的推薦功能。
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