疫情突襲，將中國經濟帶入深水區，品牌遭遇了前所未有的挑戰。消費者主權時代已經到來，品牌和消費者之間的溝通，在這個特殊時期更加緊迫和重要。
2020年，企業能否成功突圍市場轉危為安，最重要的，仍舊是戰略和戰術的「道器相配」。那麼，面對瞬息萬變的市場，如何才能做到洞若觀火、見微知著？
ADMEN國際大獎是一項聚焦全球傳媒產業、文化創意產業的國際獎項。旨在以評選的方式、梳理和記錄中國廣告發展過程中的傑出人物和經典案例。經過多年的沉澱，ADMEN國際大獎構建了行業多樣性、權威性的案例庫，經典案例連結了品牌主、媒體、廣告傳媒公司行業「三駕馬車」，是行業資源池，也是行業的風向標。透過ADMEN國際大獎案例，可以聚焦市場，洞察需求，梳理行業脈絡，嫁接資源，捕捉商機。
為此，ADMEN國際大獎組委會推出行業重磅專題——「好案例會說話」，鎖定ADMEN案例「寶藏庫」，縱橫捭闔，透過案例多維度洞察行業發展、消費者需求變化、聚焦「三駕馬車」頭部品牌活化等專業課題，冀望助力企業（包括但不限於廣告人商盟旗下廣告主、媒體、廣告公司三大聯盟在內）按圖索驥，找到市場趨勢和行業坐標，釐清自身前行方向和路徑。
關鍵詞：聲互動 成年親子 綜N代
《朋友請聽好》《一路成年》《妻子的浪漫旅行》
2020年，疫情當下，「品效合一」的呼聲愈加高漲。
奧格威曾說：「我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。」這句代表乙方立場的話，在今天更能得到品牌的認可。
視頻消費的普及直接帶動品牌視頻廣告的快速發展，品牌對於視頻廣告的關注也逐漸從曝光量、認知度等層面拓展到銷售轉化，對平臺方的營銷能力提出了更高要求。
芒果TV穩居頭部在線視頻，其青春高能、活力四射的平臺調性及對用戶需求的準確把握使之成為Z世代在線視頻娛樂的主場，也為品牌年輕化搭建有效場景，以「年輕人喜愛的方式」、在「年輕人聚集的平臺」 實現進階轉化。
以下三個案例，可以「窺一斑而知全豹」，了解其內容營銷創新之道，也可「他山之石攻玉」，見微知著，洞見行業趨勢和戰術精微之處。
京東X《朋友請聽好》
「聲」心愉悅 品牌共贏
核心策略:《朋友請聽好》是一檔用聲音陪伴、用朋友相處給觀眾帶來治癒感的綜藝節目。在與品牌主的合作上，有以下兩個維度的考量。首先，品牌在情感訴求上與節目陪伴治癒的調性達成一致。其次，品牌的產品功能與節目場景契合度也是非常重要的衡量，多品牌與節目自然融入，形成共贏。
創新點:1、網絡視頻節目，結合在線音頻屬性，開創國內首檔原創聲音互動陪伴真人秀節目，是內容創新的一步。2、根據京東的電商屬性，節目也進行了創新營銷內容的合作。在節目中，京東聯合其他如可愛多實體品牌客戶等進行品牌聯動，不僅在節目內體現了核心訴求，更讓節目內的其他實體品牌得到了共贏。為品牌帶來最大程度的營銷聲量。3、節目的獨家冠名商京東，「朋友請聽好，京東一下沒煩惱」是主打的slogan，根據節目的話題，會引入不同產品線的購物促銷和折扣，給聽眾帶來回饋。此外，在節目的廣播直播部分，會給京東的用戶提供獨家的call in名額，提升京東站內的用戶活躍度和拉新率。
執行效果:一經開播便獲得了一致好評並且爆紅網絡，7期節目累計播放量超過10億，領銜Q1綜藝，豆瓣開分8.6，斬獲六大綜藝熱播榜Top1，斬獲全端熱搜170+。
美素佳兒X《一路成年》
親子代際 無縫連結
核心策略：嬰幼兒奶粉品牌所蘊含的「呵護」、「成長」主題與《一路成年》節目完美契合，使美素佳兒能與《一路成年》實現超強融合，品牌在節目中的植入合情合理，創意化的深度植入，讓品牌與節目本身融為一體，使節目更為豐富，也讓節目傳達的暖心情感加倍。此外，多樣化的後期包裝和線上活動也讓品牌在受眾心中的印象不斷加深，達到了非常不錯的宣傳效果。
創新點：節目通過將品牌信息融合節目情感點，進行生活化場景植入，捆綁節目內天然契合的兒童場景，完美將美素佳兒理念及產品使用融入劇情，從更自然的角度安利植入，讓觀眾自然而然地接受品牌信息；此外，結合節目內公益環節打造公益深度植入，全體老藝術家們參與其中，為品牌提升了美譽度。更值得一提的是，京芒計劃與大芒計劃的實施，在節目外為品牌帶貨引流做出了很大的貢獻，體現了媒體資源置換的價值。
執行效果：依託芒果TV這個超強平臺和自身的優質內容，節目一經播出，受到了廣泛的關注和好評。目前為止，節目豆瓣評分達到了8.1；芒果TV正短片播放量達到13.1億，微博節目話題閱讀量19.3+億，討論量257.8+萬……騰訊視頻、騰訊娛樂、嗶哩嗶哩等媒體平臺自發推送節目相關；KOL對節目內容發文討論，紛紛點讚節目原創內容及模式，吸引了網友們的目光，引起了廣泛的討論。美素佳兒通過與《一路成年》的合作，極大地增加了曝光度，也因在節目中各式各樣、充滿創意地植入和各種線上互動，提升了知名度，實現了有效宣傳。其中，通過大芒計劃和京芒計劃，定製款一路成年禮盒，貢獻15%GMV，提升客單+95%，營銷UV貢獻36%,IP置換EC站內價值500w資源位。雙十一期間，節目同款定製禮盒銷量更是突破2100萬。
唯品會X《妻子的浪漫旅行》第三季
「綜N代」強勢種草
核心策略：《妻子的浪漫旅行》系列一直備受觀眾歡迎與期待。《妻子的浪漫旅行第三季》作為綜N代，堅持傳達積極向上的理念，並不斷創新，節目在延續「花樣旅行+情感觀察」模式的基礎上，創新加入丈夫旅行團、夫妻交換觀察等環節，為探索夫妻相處之道增加了新的角度,引發關於婚姻日常的更多思考。唯品會在節目中高強度的產品露出，搭配別出心裁、充滿創意的深度植入。更有生活化的場景植入自然又親切，也充滿著妻子和丈夫之間的互動小浪漫。
創新點：1、品牌與節目深度捆綁，提升植入情節關聯度，打造完美邏輯閉環。在節目中，唯品會的植入有著嚴密的劇情發展，節目的劇情也緊密地支撐品牌植入，整個植入環節十分具有邏輯性，靈活又有趣。2、基於「真實」，走心種草。品牌與節目深度捆綁，植入場景豐富，塑造品牌消費場景印象。就如第一期植入的丈夫為妻子選購衣服的情節，與第二期妻子開箱丈夫挑選衣服的遊戲環節，既使棚內棚外互動感加強，讓觀眾們感受到夫妻間的關心和默契，豐富了節目情節，又使品牌記憶度不斷增強，實現強勢「種草」，取得了非常好的宣傳效果。
執行效果：唯品會與《妻子的浪漫旅行》第三季的植入，豐富了節目內容，雙方實現了共贏。《妻子的浪漫旅行》第三季播出後，節目在芒果TV單平臺總播放量27.6億，微博話題閱讀量157.5億,話題討論626.2萬；持續登頂Vlinkage、骨朵等網綜播放榜 TOP1；在抖音等平臺也熱度超高，節目話題播放量近20億，採訪短視頻點讚輕鬆破100W，網友自發二次剪輯參與度很高。唯品會有趣有梗的植入，有效提升用戶好感度迴響度，「妻子外套」「楊千嬅同款」漲至當周搜索詞top10，受眾正面彈幕討論，紫色外套相關搜索UV大漲……網友爭相購買，一度出現賣斷貨，求分享。
節目播出期間，唯品會品牌熱度持續攀升，全線增長的品牌熱度數據彰顯芒果TV《妻子的浪漫旅行3》超級帶貨力！
經典案例行業解讀
對於Z世代，視頻服務已超過通訊聊天，成為第一需求。用他們的話來說，所謂視頻「易上頭」。在短視頻、長視頻交相輝映中，自製網綜是企業視頻營銷的重中之重。
在頭部網綜市場中，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷穩坐前四把交椅，各有所長，集中規劃打造特色化綜藝集群。在收割「Z世代」用戶的激烈競爭中，芒果TV利用多元化的題材，類型細分精準觸達受眾，其基於深諳年輕人需求和消費傾向的內容營銷可圈可點。
從小眾破圈已經成為網綜的主流趨勢，圈層細分成為在線視頻贏得市場的「不二法則」。自帶「青春」基因的芒果TV則從內容製作、產品創新、運營策略三個方面著手，持續鎖定Z世代的關注和喜愛。
針對「Z世代」的營銷,芒果TV自有一套。「Z營銷」三部曲，通過「射手/刺客組-坦克/法師組-團控/輔助組」的團隊作戰模式，助力品牌一路飆升，進階年輕化營銷的「王者」段位。
這一方法論覆蓋了用戶的行為全過程，通過站內、站外的資源整合，有效縮短廣告轉化路徑。其中射手/刺客組基於「5+1」大數據標籤（基礎屬性、興趣愛好、行為數據、設備環境、智能工具+自定義維度）對目標群體進行精準捕捉、投放和觸達，引發觀看興趣；坦克/法師組通過輸出有創意的廣告策略，在情感化的原生內容中突破Z世代的廣告「免疫」機制，直達內心深度影響，觸發廣告後行為；團控/輔助組則基於大芒計劃、京芒合作等，形成「IP+KOL+電商」的一站式營銷，直接帶動購買轉化。
芒果TV的「大芒計劃」，一方面以優質IP和巨量平臺資源向KOL和內容創作者開放，超倍速孵化芒果系KOL；另一方面，聯動節目藝人和多平臺KOL矩陣，共同掀起品牌種草狂潮。目前韓束、美素佳兒等品牌基於大芒計劃的合作均取得明顯的轉化效果，韓束電商平臺新客引流提升128%，網紅帶貨限定商品開播5分鐘內售罄；美素佳兒雙11期間成為「奶粉類店鋪」Top1，新客引流提升200%。
結合當下熱點,首先，情感經營、親子關係等內容的觀察類綜藝風頭正盛，另外，「綜N代」綜藝依然是當下最具流量價值，且品類投放最穩妥的選擇。《一路成年》以成年親子代際關係為創新點，在親子關係綜藝節目中「破圈」而出，卻和美素佳兒母嬰產品做了完美嫁接；《妻子的浪漫旅行》第三季是「綜N代」中的代表之一，唯品會做了最放心的品牌捆綁，也取得了共贏的結果。而2020疫情下最新推出的《朋友請聽好》，將電臺直播+真人秀直播巧妙嫁接，水乳交融，推出了一檔治癒系的「聲」入人心的節目，聯合多家品牌，利用流量明星的口播等形式，將「廣告即內容」演繹得天衣無縫而又溫情十足。
內容和渠道的破圈，品牌和節目的聯動，說易行難。沒有內生性的變革，「品牌年輕化」就是一句空談，對於媒體和品牌而言，是你中有我、互生共贏的一件事。
網綜依託於視頻平臺，屬於「無接觸行業」，受疫情影響有些項目有延遲的情況，但是也催生了新的項目機會。在疫情期間視頻的用戶數不減反增，增幅很大，所以在內容的曝光量和廣告觸達性上是可以給到品牌信心的。
經過疫情的一輪考驗，在網綜內容創作上也是一次清空落後產能、開展供給側結構性改革的機會，有利於引導和推動新產業、新業態生根發芽。當線下消費者大量轉移線上，創新雲錄製、在廣告上提供線上消費場景，挖掘網紅帶貨多面性等，成為一個新的方向。