這裡的溫泉湧出量為全球之冠，這裡有全日本最為蠢蠢欲動的阿蘇火山、媲美天堂的海地獄、鮮美至極的馬刺身，還有仿佛開往天荒地老的浪漫小火車。這裡是九州。
7月是九州的雷雨季，據說季節的分水嶺說來就來，幾場暴雨之後，夜涼如水的日子便會降臨。
盛夏傍晚，當福岡街頭的摩登男女撐著便利店臨時買來的透明傘，在摩天樓與霓虹燈之下匆匆穿行，月光正落在一個半小時車程之外的湯布院溫泉，同時落在露天風呂中的還有樹影和風。
而日本最知名的公務員熊本熊，正穿過翹首等待的粉絲來到劇場，準備開始賣萌的表演。
這就是九州，日本西南端的第三大島。以前，這裡有筑前、筑後、豐前、豐後、肥前、肥後、日向、薩摩、大隅九國，因此才有九州之名。單看這些地名，便知九州自古就是豐足肥沃的宜居之地。
而今天，該島上的福岡、大分、宮崎、佐賀、長崎、熊本、鹿兒島、衝繩八縣，仍是日本人度假的首選，皆因這裡的溫泉湧出量為全球之冠，這裡有全日本最為蠢蠢欲動的阿蘇火山、媲美天堂的海地獄、鮮美至極的馬刺身，還有仿佛開往天荒地老的浪漫小火車。
九州說近也近，此地穿過朝鮮海峽就是韓國，隔著黃海、東海與中國遙遙相對。每當遊輪停靠，瞬間就變成了韓國或中國。
九州說遠又遠，大船離港後，博多灣風平浪靜，明媚的水色喚出了水底的歷史，提醒人們這裡曾是歷史上最危險的海域之一。
公元1281年8月1日，蒙古來襲，二十萬遠徵軍和五千艘戰艦，就在這裡被太平洋上猛烈的颶風所吞噬。
2013年開始，日本就成為中國20—40歲人群最想去的旅行目的地。（據日本JETRO民調數據）但日本人最愛玩的九州，目前對於中國旅行者來說還非常陌生，還只是拉麵的故鄉，還有許多飛地值得親身探索。
飛豬度假事業部副總經理鄭雲鵬說：「說到去日本，中國人第一反應可能是東京或者大阪，其實更近的目的地是九州。之前很多人最多聽說過熊本熊，可我們發現，九州不光有熊本熊，還有很多好玩的東西。比如原來說到泡溫泉大家都覺得應該是在東京或關東，其實九州才是日本最TOP的溫泉地。還有，富士山並不是完全的活火山，而這邊阿蘇火山以具有日本最大的破火山口聞名於世，這些對中國人來講，都是吸引力非常大的。」
最像天堂的地獄與最幸福的列車
——————
從上海到福岡，最多只需兩個小時。中國遊客也不是不來九州，不過大多數人是坐遊輪到福岡或長崎，在港口周邊走走看看就又上船起航，並沒有機會深入九州腹地，這樣也就接觸不到九州最精華的旅遊資源——溫泉與小火車。
日本百大溫泉中，前幾大都在九州。其中最著名的溫泉鄉，叫做湯布院，被《豐後國風土記》記載為「柚富之鄉」，小鎮就在山腳盆地中，由於地熱溫泉的關係，總是煙霧繚繞。
除此之外，九州別府還有一種不能泡的溫泉，被稱為地獄，其中最有名的叫海地獄，形成於1200年前鶴見山爆發之時，溫度高達98℃，絕對生人勿近，但因水質富含硫酸鐵，色澤湛藍而誘人。海地獄熱氣直衝雲霄，配上遠山近樹，美如天堂。
這番奇景，也只有在九州可以見到。
鄭雲鵬說：「中國大都市生活壓力比較大，（泡）溫泉其實是一種非常好的放鬆方式。而且這裡距離非常近，周末遊都可以做到。另外，飛豬今年跟九州旅客鐵道公司（JR九州）合作推廣的小火車，也是非常有特色的旅行方式。」
九州的交通也是一絕，獨有的JR九州小火車，有十幾種之多，每一種都有特定主題和設計，以及貼心服務。上了車，任何人都會忍不住拍照和分享，對於日本人來說，也是假日必玩項目。
從阿蘇到別府的「阿蘇男孩」號，適合親子出遊，專為孩子量身定做的座位和裝飾，細節滿分；前往豆田町的「金色小火車」，不僅有夢幻的歐式楓樹木材車廂，還有米其林二星主廚一路打理美食；最受歡迎的「由布院之森」號，帶來一路綠意，一路鳥鳴，與沿路的森林、農田、河流親密互動，簡直就是開往幸福的列車。
「現在的年輕人不太喜歡去那些常規的大景點，反倒是想要這種有風格的、有情調的旅行方式。」鄭雲鵬說，「九州還有很多美食，像大家很熟悉的一蘭拉麵、博多拉麵、味千拉麵等，發源的地方都在九州，還有黑豬肉、馬肉刺身，都值得嘗試。」
「選擇九州，根本上還是因為這個地方確實值得這樣去包裝。酒香不怕巷子深，根本上還是酒好。」
菅原道真的書與陶淵明的辭
——————
時至今日，旅遊市場早已不是傳統旅行團所面對的那個市場。「飛豬現在的整個用戶群，用戶結構已經非常年輕化，51%是90後，女性佔比約60%。所以我們找的這些目的地和玩法，針對的主要都是這個用戶群體。」
同樣是去日本，同樣是打卡，用戶一變，切入點是完全不同的，不僅景點不同，展示形式與推廣模式也變了，變得更網際網路、更年輕、更新鮮。其中最核心的，是講故事，告訴消費者風景和古蹟背後的歷史和緣由。
比如說現在同樣是去福岡的太宰府天滿宮，更重要的不是看「飛梅」、吃「梅餅」，而是講好菅原道真的故事。菅原道真不僅是平安朝的貴族、「學問之神」與「書法之神」，也是《類聚國史》《新撰萬葉集》《菅家御集》《日本三代實錄》的作者。因此日本每年有超過700萬人來這裡祈求金榜題名。
再比如熊本的水前寺成趣園，如今在日本也算是個生僻景點，每年遊客不足40萬人次。但其中的小小風景，與中國有著莫大的關聯。這座建於17世紀30年代的桃山樣式回遊式庭園，由熊本藩主細川忠利歷經三代而建造，景色設計取自歌川廣重的浮世繪《東海道五十三次》，成趣園之名則取自陶淵明《歸去來兮辭》中的「園日涉以成趣」。
作為一個值得反覆去的目的地，自由行已成為赴日首選，因為那意味著更多自主選擇。「本來自由行時間上就更寬裕、更自由、更有能動性。跟團有跟團的商業模式，酒店、餐飲這些是相對固定的。但是針對自由行，我們推薦的更多是消費者真正喜歡的餐飲或者一些網紅店。我們建議的線路可能會有很多條，並不會固定某一條，有的偏人文，有的偏動漫，有的偏美食，側重點不一樣。我們還是希望把這個自由給到消費者，讓消費者自己來選。」
鄭雲鵬還發現一個現象，那就是越來越多人選擇一個人旅行。在飛豬去年推出的爆款IP南極專線中，有將近20%的遊客是單身的，是獨行的。
「一個人去旅行這件事可能沒有想像的那麼難以企及或者不可想像。」
最萌的公務員與最熱門的目的地
——————
九州的有趣，還體現在八個縣每個縣都有自己的吉祥物，其中最出名的，當然就是熊本熊。
在飛豬與JR九州的籤約儀式上，八個縣的吉祥物悉數到場，其中的大明星，當然就是熊本熊。扮演熊本熊的演員最為搶鏡，報酬據說也是全場最高。
熊本熊這一形象由出生於熊本縣的知名作家小山薰堂構思，並由設計師水野學設計。2011年，熊本熊被授予熊本縣營業部長兼幸福部長職務，成為日本第一位吉祥物公務員。
這位初次亮相被認為「看了會做噩夢」的公務員，經過外表改良和「尋找熊本熊」等活動的路演推廣，以及在網際網路上反覆營銷，很快成為風靡日本的卡通形象。作為公務員，他每天下午三點上班跟粉絲互動，在日本各地的行程也都排得滿滿當當。
熊本熊背後有一支專業的策劃團隊，通過免費授權，開發的衍生品超過兩萬種，身影遍布日本的大街小巷，從零食、文具、公仔、指示牌、販售機乃至計程車司機的領帶，熊本熊可說是無處不在。光是2017年，熊本熊周邊產品的銷售就為熊本縣帶來1408.7億日元的經濟收益。
熊本熊的走紅，很大程度上是因為日本有著根深蒂固的萌文化基礎。鄭雲鵬說：「動漫文化已經進入日本人骨子裡了，無處不在。之前去東京那邊，我每次都會去看《灌籃高手》等各種各樣動畫片的原景地。」
小清新與二次元文化，這些日本自帶的屬性對於今天的年輕一代來說太有吸引力了。對於看著動漫長大的一代人來說，日本正是這種趣味的原鄉和歸宿。
鄭雲鵬說：「東京跟大阪是中國人常去的地方，但是裡面還有很多細分的東西，我們也會去挖掘這種熱門目的地的周邊。
8月下旬，作為九州目的地IP的第二波，飛豬趁熱推出了屋久島的深度體驗線路，這個因黃渤的《一齣好戲》拍攝地而開始出名的地方，正是位於九州。其實，這不是屋久島第一次出現在影視作品中，它曾因宮崎駿的動畫電影《幽靈公主》而成為很多人心中夢寐以求的世外桃源。
日本本來就是一個『多刷』的國家，可以不停地來。2020年東京奧運會在即，它的基礎設施會越來越好，消費者的注意力也會慢慢往日本集中，所以日本這個目的地的熱度會越來越高。」
本文首發於《新周刊》521期
歡迎分享文章到朋友圈
作者/孫琳琳 排版/小賀
新周刊——中國最新銳的生活方式周刊