SHOPYY:4個訣竅教你寫好獨立站產品描述

2020-12-09 雨果網

（1）專注於用戶的使用方式

在沒有你現有的產品前，用戶在使用哪種方式？

你們的產品帶來了哪些改變？

用戶使用你家產品之後，是什麼樣的感受？

所以，產品描述展示的關鍵在於「改變」和「用戶體驗」。

以Happy Socks家的襪子為例。襪子，是每個人必不可少的日常用品，甚至我們有時候都不會注意到襪子的存在。

但是Happy Socks把襪子做出了「時尚感」「高級感」，用戶穿的不是襪子，而是一種「生活方式」。 

（2）關注產品帶來的「情感」 

產品描述不只是展示產品本身，而更多的是傳遞產品帶來的「情感」。

比如銷售狗狗用的洗髮水，除了洗髮水本身的特性之外，要重點展示狗狗的使用場景，歡樂的表情，使用前後的對比等等。

（3）講發展過程更重要 

我們可以用過講述產品誕生的歷程，來傳遞一個產品故事。尤其重要的是，要表示出我們對用戶的關心，以及為了解決用戶的這個痛點我們所付出的努力。 

①陳述問題：每次喝咖啡都會灑。

②表明自己也深受苦惱：咖啡灑漏毀了我一個桌子和一大推滴滿咖啡的紙。

③表明自己要解決這個問題：在毀了我一份特別重要的待辦事項列表之後，我決定一定要解決這個問題。

④展示解決問題的方法：於是我研究了大量的數據、花費了千百個日夜，終於研究出一款完美解決這個問題的杯子。

⑤把產品和自己的價值觀相結合：生產這款杯子就是為了咖啡愛好者能更好地享受咖啡時間，而無需擔心咖啡會灑！ 

（4）確保信息簡單，易傳播

不管是產品宣傳標語還是產品描述的亮點用語，都要秉承：簡單有帶動性還容易傳播，就像Nike的Just Do It一樣。

可以在社交平臺上發起話題投票，讓用戶來幫你挑選哪個話題哪個口號更好，這樣既能跟用戶互動也能收穫一個好故事。 

6個細節避免產品描述過於誇大

（1）最好不用最高級形式表達

當你描述某一產品為「the best」（最好的）、「the most beautiful」（最美麗的）或「the cutest」（ 最可愛的）時，你需要提供具體的依據，比如來自行業知名人士、網紅或知名客戶第三方人士的言論，否則客戶會覺得你只是在吹牛皮。 

谷歌 AdWord的相關政策中，就禁止用戶使用最高級的形式來推廣自己的產品或服務，「在缺少第三方認可支持的情況下，用戶禁止在登陸頁的推廣文案中使用最高級（『best』）和比較級（『better than』等）描述詞彙。」 

（2）減少感嘆號的使用

許多懶惰的賣家會試圖利用感嘆號來表達他們激動的心情，但對於讀者來說，這在某種程度上算是一種視覺噪音。

（3）不要宣稱一些不可能或虛假的事情

描述產品效果時，最好提供實際依據。

「you』ll shed pounds without dieting or exercise」（不用運動或節食就能減重）

「the blender that gives your vegetables four-star taste」（這個攪拌器將使你的蔬菜擁有4種味道）

「a scent that no man can resist「（沒人能夠抵抗的美味）

（4）不要添加過多情感描述

多數產品描述以形容詞為主，除了「miniature」（微型的）、「 durable」（耐用）、「soft」（柔軟的）、「 contemporary」（現代的）這類幫助消費者了解產品特性的詞彙。

很多賣家會使用「amazing」（令人吃驚的）、「 exciting」（激動人心的）、「 fascinating」（極好的）這些無意義的感嘆詞，並不利於客戶了解你的產品。

（5）不要玩概念，飈術語

還是那句話，一定要站在客戶視角，比如家具是用什麼木做的不重要，不需要大肆強調，重要是它耐不耐用，舒不舒適，環不環保，如何體現如何證明？

儘可能用淺顯易懂的話語和真實可靠的證據，去陳述產品的優點和給客戶帶來的好處。 

（6）少用被動語態

在商務寫作中，被動語態的使用會很客觀，但同時也會顯得生硬，官腔官調。因為文案的互動性要強，所以我們提倡應該多用主動語態。

比如：

We made a correct decision. 

主動，明確主體，簡潔易懂。

A correct decision was made by us. 

被動，比較官方。 

3個方法讓你的產品描述栩栩如生

（1）使用感官語言。

這裡的感官語言是指，與視覺、聽覺或觸覺有關的具象描述詞，這些詞彙能夠調動讀者的想像力，當然加上一絲情緒會更好。

例如你正在銷售一款毛絨玩具，為了形容毛絨柔軟的質感，賣家通常會用「soft」（柔軟）或「cottony」（棉質的）。但你可以試試換成「snuggly」（很暖、很貼心）來描述，是不是更有想像空間，會讓人覺得擁抱你的娃娃會很舒服，仿佛抱住它就能獲得安慰。 

如上圖，Patagonia的四角褲描述中用了「comfortable against the skin」（貼近皮膚的舒適感）、「 soft to the touch」（柔軟的觸感）等詞彙，而不是簡單的用「soft」（舒服）或「comfortable」（柔軟），讓顧客沒拿到產品，就感受到了Patagonia短褲的舒適感。

（2）富有想像力的場景

描繪產品使用場景，將幫助購物者了解如何在生活中應用產品。

如上圖，Moosejaw是這麼描述他們的女士連帽衫的

「a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio」

（您可以在周末的早餐穿上這件外套，出門喝杯咖啡，或前往瑜伽館）。

（3）不同的表達產生不同的效果

比如用「This Product」和「OurProduct」所表達的熱情度是不一樣的，後者更能夠引起用戶的共鳴，賣家在產品描述文案的撰寫中，要儘量考慮使用一些帶有情感色彩的詞語。 

把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成：

You can enjoy... 

（你可以享有……）

You can reply on our service of... 

（你可以倚賴我們……的服務）

Which means that...

（即意味著……）

Which will allow you to...

（你可以實現……）

You will get...

（你可以獲得……）

這樣的表達會更加通俗易懂，客觀實在。 

一個好的產品描述一定是經過精心準備的，既要有實質的內容，又要有恰當的形式。通過形式與內容的結合，向消費者傳輸作為賣家你想要表達的東西，而這些東西又是能夠觸及消費者關切點的，消費者通過閱讀產品描述與你達成共識，找到共鳴，這才是一個優秀的產品描述。 

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