2019年中國旅遊市場運行持續向好，但受宏觀經濟承壓影響，整體增速有所放緩。根據國家統計局數據，2019年全年，中國國內旅遊人次達60.1億人次，旅遊總收入增至5.7萬億元，分別較上年增長8.4%和11.7%。但進入2020年，這一持續上升勢頭戛然而止，受新冠肺炎疫情影響，國內旅遊業開年即遭受重創。為方便世界旅遊聯盟會員以及全球從業者了解與判斷中國國內旅遊業的發展趨勢與未來前景，世界旅遊聯盟聯手全球領先的酒店及旅遊業顧問公司浩華管理顧問公司，在全球範圍內第三次發布《中國國內旅遊市場景氣報告》。
背景介紹
受「黑天鵝事件」— 新冠肺炎疫情的影響，在本次景氣報告中，新增第一和第二個針對疫情的專項調查問題，旨在幫助中國旅遊業者更好地對疫情影響下的國內旅遊市場業績發展做出合理的判斷和預測。
為了更好地分析和比較中國各地區及城市的國內旅遊市場，我們用特定的景氣指數模型量化了受訪者反饋並以指數形式呈現，以便更直觀地反映受訪者對國內旅遊市場的預期。
每項問題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的範圍在-150至+150之間，其中「-150」表示市場對預期業績表現非常悲觀，「0」表示對業績預期持中立態度，「+150」則表示市場的預期值十分樂觀。在此次調查中，各受訪旅行機構以2019年上半年的實際業績為基準對2020年上半年業績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，並對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進行了展望。
此次調查是浩華管理顧問公司和世界旅遊聯盟第三次針對中國旅遊市場實施的景氣調查。本次報告匯總了2020年上半年景氣調查的研究成果，共收到來自全國28個省、直轄市和自治區的1,058份有效問卷，其中349份有效國內旅遊市場調查問卷。本次調查問卷截止於2020年3月2日，報告結論僅基於受訪者就當時新冠疫情所做判斷。
綜合景氣指數分析
受2020年初爆發的新冠肺炎疫情衝擊，2020年上半年中國國內旅遊市場的景氣指數斷崖式下滑至-121，較去年同期暴跌146個指數點，達歷史最低。以景氣指數最低值為-150而言，疫情對國內旅遊市場信心的衝擊之大不言而喻。截至報告撰寫期間，國內疫情雖已初步得到控制，但受疫情的全球性爆發影響，其持續周期仍不明朗，預計短期內無法迅速恢復，因此極大地負面影響了從業者對於2020年上半年國內旅遊市場業績的預期。
但近十年，國內旅遊市場保持持續強勁增長勢頭，日益成為驅動國民經濟發展的主要動力之一。儘管2019年受中國宏觀經濟下行影響，整體增速有所放緩，但較2018年仍實現了8.4%的國內旅遊人次增長以及11.7%的國內旅遊收入增長，體現出中國國內旅遊市場的蓬勃生命力。國內旅遊的積極發展與以下幾方面因素有著密不可分的關係：
因此，雖然2020年上半年市場業績預期受疫情影響，遭受重創，但預期隨著新冠肺炎疫情的有效控制，下半年國內旅遊業有望逐步復甦。
八成受訪者認為疫情影響將不超過半年
就疫情對國內旅遊業整體業績的影響周期而言，僅有25%的受訪者認為將持續3個月以下的時長；而超過半數的受訪者認為疫情影響時長4至6個月；此外，分別有17%及6%的受訪者認為影響周期將持續6至12個月及12個月以上。總體而言，近八成的受訪者表示影響周期將不超過半年。
對比2003年非典的持續時長，從2002年12月第一例確診案例到4月疫情的集中爆發，疫情於2003年7月基本控制，共持續了近八個月。而新冠肺炎於2019年12月開始陸續出現患者，到1月下旬集中爆發，以大多數受訪者認為自春節起疫情影響周期將持續3至6個月的預測來看，新冠肺炎對國內旅遊業績的影響預計將於5月至8月期間結束，因此預計新冠肺炎疫情將主要施壓於上半年的國內旅遊業績，下半年預期將逐步復甦。
七成受訪者認為此次疫情較非典更為嚴重
本次調查中，11%的受訪者表示未曾經歷過2003年非典，因此難以對新冠肺炎疫情的影響進行對比及預測。除此以外，78%的受訪者認為此次新冠肺炎對國內旅遊業造成的影響將較非典更為嚴重。而10%的受訪者認為二者影響基本相當，僅有2%的受訪者預計新冠疫情的影響將更為緩和。
截至報告撰寫期間，雖然國內新冠肺炎疫情已得到初步控制，但國內累積確診病例已超過80,000例，遠超非典共8,000多名的感染病例。由於新冠肺炎潛伏期長、傳染性強，加之近年國內交通網絡的不斷優化，導致新冠疫情較非典而言，傳播速度更快及影響範圍更大。同時，中國目前龐大的經濟量級已遠非非典時期可比，且疫情爆發期間覆蓋全國範圍的嚴格的出行與生產管控措施，即使疫情得到有效控制後，市場或需更長的時間實現業績恢復，這些都是受訪者認為此次疫情將比非典影響更為嚴重的原因。
對國內旅遊市場整體業績預期悲觀
受疫情影響，從業者對2020年上半年國內旅遊市場的整體業績預期極為悲觀。與去年同期相比，景氣指數大跌135個指數點，至-120。同時，三項指標的市場預期較2019年上半年均有大幅下滑，其中由於各地人流嚴格管控影響，從業者對國內旅遊人次的預期負面性最高。
對自身旅行社業績發展信心受挫
從業者對2020年上半年自身機構國內旅遊業務的發展信心同樣大幅受挫。較去年同期，景氣指數下降156個指數點。同時，自身機構的景氣指數略低於整體市場預期，表明從業者對整體國內旅遊市場上半年的業績增長持悲觀態度的同時，對自身機構的增長更為保守。三項指標中，國內旅遊人次的預期負面性最高。
7項因素均產生負面影響
包含此次調查新增的新冠肺炎疫情因素在內，從業者預期以上7項因素均將對2020年上半年國內旅遊市場業績產生負面影響，導致整體景氣指數下降至-80。其中，新冠肺炎疫情被從業者認為是影響國內旅遊市場發展最為不利的因素。
由於此次新冠肺炎疫情對信心的摧毀是全方位且全國性的，因此受訪者對於此次調查中囊括的7項因素無一例外地呈現悲觀態度。其中，超過80%的受訪者認為新冠肺炎疫情將對上半年國內旅遊市場發展產生嚴重消極影響。緊隨其後的則是對於籠罩於疫情陰影下的國內經濟形勢的不確定性：近半數受訪者認為上半年中國經濟增長趨勢將對國內旅遊市場發展產生嚴重消極影響。受訪者預期剩餘5項因素的負面影響性低於新冠疫情與中國經濟發展，但平均景氣指數仍低於-65。
受疫情影響國內客源地市場預期均遭受重創
受疫情影響，全國各地對於國內旅遊客源地市場預期均遭受重創，景氣指數無一例外地跌至-90以下，且地區之間指數近似。其中，以受疫情影響最為嚴重的華中地區景氣指數最低，較去年同期大幅下降123個指數點，暴跌至-114。總體而言，受疫情影響越嚴重的地區，其作為客源來源地的景氣指數預期越弱。
2020年上半年景氣指數略高於全國其他6個地區。西北地區一直以來是中國經濟發展和交通發展最為滯後的區域。受此影響，此次疫情爆發，西北的感染病例最少，且最早進入病例清零的序列。儘管西北的門戶城市西安依然身處嚴格管控中，但其他區域交通與生產的漸次恢復為旅遊客源市場的復甦埋下伏筆。
2020年上半年景氣指數雖位列全國第二，但較去年同期大幅下降77個指數點。新冠肺炎疫情爆發後，東北地區感染病例數量位居全國下遊水平，除黑龍江稍顯嚴重外，遼寧與吉林受疫情影響明顯偏弱，並率先步入清零行列。整體而言，東北的旅遊客源市場將更易步入恢復軌道。
2020年上半年景氣指數與東北地區並列全國第二，較去年同期暴跌101個指數點。除四川外，雲貴兩省的經濟發展水平與交通網絡便捷程度尚不足以與國內沿海發達地區相比，因此此次受疫情影響相對更弱，疫後恢復相對更快，在客源地景氣指數方面也略領先市場。
2020年上半年景氣指數地區排名首度跌落全國首位，降至第四。新冠疫情對於我國經濟規模最大、常住人口最多的華東地區所造成的負面影響不言而喻。儘管同樣受壓於疫情管控，但華東地區更市場化、更精細化的應對舉措，為客源市場的恢復提供了更為有利的先機。
2020年上半年景氣指數較去年同期暴跌146個指數點。作為受疫情影響較為嚴重的地區之一，受訪者對於華南地區的信心預期遭受重創。尤其是廣州和深圳歷來是華南最重要的客源地城市，作為超大城市且外來人口眾多，疫情出行管控措施更為嚴格，這局限了其旅遊客源市場的短時快速恢復。
2020年上半年景氣指數較去年同期暴跌117個指數點，位處全國七大客源地的末流。其中，以北京為代表的華北受限於嚴格的疫情防護措施，預期地區客源貢獻量將大幅縮水。此外，由於境外輸入病例壓力的影響，預期北京很可能是除湖北之外最遲解除管控措施的城市，而華北地區的疫後恢復情況仍將極大程度上仰仗於北京這一領頭羊城市，因此其作為客源來源地的景氣指數處於全國下遊水平。
作為國內受疫情影響最為嚴重的地區，客源地景氣指數位居全國末位。逾九成的受訪者認為其客源貢獻量相較去年同期表現將非常糟糕。這一結果是顯而易見的。湖北是華中區域的核心客源市場之一，作為疫情的重災區，其預期將最遲解除管控措施，且一旦疫情結束面臨的是迫在眉睫的經濟建設，預計其作為客源市場的恢復時間將更長。
受疫情影響國內旅遊到訪目的地景氣預期消極
受疫情影響，全國各地對於旅遊到訪目的地的景氣預期同樣極度消極，7大地區市場的平均景氣指數跌至-97。其中，受疫情影響最為嚴重的華中地區景氣指數最低。同樣的，目的地景氣指數也表現出疫情影響越嚴重，指數表現越低的趨勢。
2020年上半年領跑國內旅遊目的地市場景氣指數，但受疫情影響，較去年同期仍大跌98個指數點。如前文所述，西北整體的疫情影響最弱，疫後恢復也將進入先行通道。但短期內，西北的目的地指數信心仍將受制於全國抗疫形勢，難以快速向好。長遠來看，西北優質的旅遊資源及不斷完善的旅遊基礎設施均將助力西北旅遊目的地的發展。
2020年上半年景氣指數雖位列全國第二，但較去年同期仍暴跌129個指數點。西南地區歷來是中國核心的旅遊勝地之一，自然與人文資源稟賦出眾，以重慶為代表的熱力城市營銷又使其在傳統旅遊的基礎上疊加了生活方式的體驗熱度。此次疫情的影響對於西南目的地指數的重創程度僅次於華中和華南，一定程度上也說明了疫情爆發前西南旅遊的熱度。
目的地景氣指數較去年同期大幅下挫至-92。雖然地區市場排名首度跌落至全國第三，但考慮到華東地區作為我國經濟發展的核心引擎，擁有豐富多樣的旅遊資源、相對完善的配套設施、以及舒適宜人的氣候條件，以上因素均將推動華東地區在疫情過後，重新回歸為國內旅遊目的地市場發展的引領者。
2020年上半年景氣指數較去年同期，下降60個指數點。雖然2022年北京冬奧會的舉辦將為擁有國內稀缺冬季運動資源的東北地區帶來重大發展利好，但其經濟活躍度不足、市場化程度受限、旅遊配套發展不盡人意等使東北地區在疫情爆發前的目的地指數持續處於各區域市場的末流水平。此次疫情衝擊，東北的指數下滑最少，這也反映出東北之前旅遊業發展的相對落後。
景氣大幅下降114個指數點，位居市場的下遊水平，指數僅高於華中和華南區域。北京作為華北旅遊的代表城市，擁有得天獨厚的旅遊資源。受北京境外輸入病例風險影響，市場對於北京解禁管控措施的時間預期進一步延長，這很大程度上局限了華北的旅遊目的地景氣指數。但拉長時間軸來看，北京冬奧會的臨近以及眾多滑雪目的地的開發未來將為華北的旅遊回暖與增長帶來一劑「強心針」，推動其進入發展新紀元。
2020年上半年景氣指數較去年同期，大幅下降131個指數點。以海南三亞為代表的傳統國內熱門目的地，因疫情導致往年的春節旅遊旺季進入冰凍期，更讓原本持續低迷的三亞旅遊市場雪上加霜。此外，廣東地區的疫情表現嚴重，廣深二市的嚴格管控也使得過往的過境中轉旅遊及以長隆為代表的目的地遊等降至冰點。但是，考慮到華南地區擁有堅實的經濟基礎、持續發展的目的地休閒度假資源、以及發達的省內遊市場，待疫情結束，華南地區仍將保持其作為國內旅遊目的地的居前地位。
2020年上半年目的地景氣指數暴跌145個指數點，市場預期受疫情影響，遭遇毀滅性打擊。華中地區景氣指數的重創主要由於對湖北的旅遊恢復期將較其他地區有所延長的預期。一直以來，華中地區的目的地景氣指數位居中國的中遊水平。疫情結束後，我們判斷，依託旅遊資源的升級優化及便捷發達的交通網絡，華中地區仍將延續其作為旅遊目的地的積極發展勢頭。
結 語
在新冠疫情的陰影籠罩之下，2020年上半年中國國內旅遊市場的景氣指數斷崖式下跌至-121，達歷史最低。從客源來源地市場與到訪目的地市場來看，全國各區域、各層級城市的悲觀程度相似。其中，以受疫情影響最為嚴重的華中地區景氣指數最低。就疫情對國內旅遊業整體業績的影響周期而言，近八成的受訪者表示影響周期將不超過半年。將本次新冠肺炎疫情造成的影響與非典時期進行對比，近八成的受訪者認為此次新冠肺炎疫情對國內旅遊業造成的影響將較非典更為嚴重。
從業績指標上看，受疫情對於各地人流嚴格管控影響，從業者對國內旅遊人次的預期負面性最高。同時，對自身機構的預期較整體市場業績發展更為保守謹慎。從影響因素上看，整體7項因素景氣指數均為負值。其中，新冠肺炎疫情及受其影響下的國內經濟形勢發展被從業者認為是影響上半年國內旅遊市場發展最為不利的因素。
雖然上半年國內旅遊市場業績預期受疫情影響，遭受重創，但新冠肺炎作為「黑天鵝事件」的影響終將逐漸消逝。同時，鑑於目前境外疫情形勢較國內更為嚴峻，原計劃長線境外遊的客源可能回流至國內市場。
展望未來，我國旅遊業仍處於發展的黃金時期。在中國經濟長期穩定向好的基本面下，隨著旅遊客群日趨年輕化，以親子旅遊、鄉村旅遊、冰雪旅遊等為代表的新型產品層出不窮，文化消費和旅遊活動已逐漸成為人們不可或缺的生活方式。我們相信，疫情結束後國內旅遊業將迎來受抑需求的緩步爆發。而歷經疫情期間的行業反思與沉澱，韌性十足的中國旅遊業或能轉危為機，有望迎來「質」與「量」的齊步發展。