從剛剛過去的這個周末開始，一年一度的高招諮詢會又拉開了大幕，而在高招諮詢會上，一本目標高校的招生宣傳冊是很多家長和考生爭搶的主要目標。
國內高校的招生宣傳冊盛行「七股文」：目錄、校長致辭、學校概況、院系與專業介紹、招生章程、招生計劃、歷年分數線。各部分體裁、內容、形式大同小異，考生多看幾所高校就有些暈頭轉向、「不分彼此」。而美國高校的做法卻有些不同，以史丹福大學(Stanford University)為例，該校的招生宣傳冊居然也能做到讓人「過目難忘」的效果——從封面到封底，從第一頁到最後一頁，78頁的冊子只做了一件事：展現獨一無二的斯坦福。宣傳冊竟然可以克服「千校一面」？這是如何做到的呢？
從一首詩歌開始
和國內高校不同，史丹福大學招生宣傳冊的封面上沒有掛本校「招牌」——沒有放本校宏偉的校門或大樓照片，甚至沒有寫「招生簡章」、「報考指南」等字樣，而是純粹以校色為底，僅有校名字樣和一句「校訓」——「自由之風」，並將這陣「風」從頭吹到了尾，吹攏了全部內容。
開篇伊始，斯坦福沒有老老實實放一頁普通的目錄，而是以「自由」為題，寫了一組詩歌體的抒情排比句：
自 由
它在空氣裡：在綠褐相間的8180英畝校園所處的蔚藍色北加州天空下。(2-13頁)
它在地緣上：在高科技聖地矽谷，先鋒精神與21世紀「可能性」相遇之處。(14-23頁)
它在使命內：在接受我們時代看似棘手的挑戰而展開的開放、無畏的探究與行動之中。(24-45頁)
它在「人」間：在才華橫溢、成就不凡並彼此分享理念與體驗的世界之中。(46-71頁)
它在箴言「自由之風吹拂」中——對無拘無束的研究、服務與探索的呼喚——作為指引原則已上百年。
它在此處——它可以成為你的「此處」。
附註的頁碼，使得這篇「散文詩」不僅是對主題的闡釋，也實際上成為整個冊子的綱領和導航，所有內容即按這四個部分進行組織。為了明確這種內容的劃分與主線，斯坦福的宣傳冊在頁腳處進行了設計：凡是左頁頁碼旁都有「自由」二字，右頁頁碼旁有「在空氣裡」、「在使命內」等各部分標題。
值得一提的是，斯坦福等名校所選的校訓往往是一句讀起來樸實卻有深意的話，語句優美、容易記憶，內容與自由、國家、理想等大的話題相關，卻又不脫離個人發展，絕不像「團結」、「勤奮」、「求實」、「進取」等詞的各種排列組合那樣，不容易讓學生記住，卻容易和其他學校雷同。
此外，斯坦福在招生宣傳冊中加強本校「存在感」的一個「小伎倆」是：儘可能在各處打上自己的「水印」。這包括以校色為主色調，在圖片中儘可能多地出現學校的標記，如校徽、校名、縮寫字母等。如果說主線是「經」，這些無處不在的學校的印記就是「緯」，交織起來，就將方方面面、豐富多彩的內容網羅在一個架構裡，並不斷加深閱讀者對本校的印象。
以畫為主惜字如金
斯坦福的招生宣傳冊基本上就是一本「畫冊」，動不動就是整頁、整整一個對開頁(即兩頁)的圖片，其中絕大部分是學生的各種照片，也有學校的標誌性建築物、塑像等，還有較多的圖示，包括校園示意圖、地區地圖、生源分布地圖等。照片與地圖組織得頗具趣味性、親切感。
斯坦福的校園展示，做的不是簡單一幅延展圖、鳥瞰圖，也不是一張花花綠綠的平面地圖，而是把校園塞進了一個「泡泡」裡，如同「水晶球」裡的童話世界一樣奇幻。冊子中對校園主要建築及其功能的介紹直接就叫「在這個泡泡裡」，以指引線和文字予以標註。同時，為了讓閱讀者更好地理解這個「泡泡」設計，圖旁特別註明了：「斯坦福『泡泡』指的是自給自足的校園，但它不是封閉的，而是向帕羅奧多、舊金山和周邊地區彌散。」
有意思的是，斯坦福招生宣傳冊中設計了校園場景人物圖解。通過展示某一場景中部分學生在做什麼，或者將要做什麼、去什麼地方，把校園生活「真實赤裸」地展現出來。
在這本冊子中，所有能用圖片傳達信息的，都「該出手時就出手」，採用了圖片這種更直觀的形式。宣傳冊中所用的文字極少，可謂「惜墨如金」，但正是由於閱讀量的減少，使得閱讀者能更好地接受關鍵信息。
組織內容「心中有讀者」
「濃墨重彩」講生活：大學四年對於學生來說，不只是學習經歷，也是一個生活階段。斯坦福為了拉近與生源的心理距離，增強親切感，在宣傳冊前面先介紹了校園生活，如校園裡主要的交通工具是什麼？使用自行車、滑板、電動車等的人多嗎？周邊地區文化、資源如何？課外可以參加些什麼社團活動、體育鍛鍊……在斯坦福傳統裡，有些項目頗不尋常，如「當樂隊演奏《All Right Now》時跳躍」、「滿月時，高年級學生在Quad親吻新生」……這些內容可能會引起高中生的注意。
「輕描淡寫」講專業：與國內高校連篇累牘地介紹院系、專業不同，斯坦福78頁的宣傳冊中僅4頁在講專業。首先是一個學院與專業列表，然後介紹了各學院的排名，簡略、直觀地擺出專業數、教師數、學位項目數等數據。高中生及家長大多對專業並沒有深刻認識，羅列再豐碩的科研成果、再前沿的課題研究，擺在閱讀者面前也只是一翻而過，他們能看懂也最關心的是媒體排名等直觀的信息。
斯坦福也講研究，但和國內大學一講研究就羅列有什麼重點實驗室、承擔了什麼課題、有什麼研究成果的思路不同，它擺放的僅僅是學生照片和各種高中生能讀懂、感興趣的研究問題，如：發展中國家如何獲得負擔得起的救命藥物？海洋如何幫助我們控制氣候變化？……引起閱讀者興趣後，斯坦福又講了學生研究可獲得的資助和資源。
「樸實無華」講培養：與國內高校宣傳冊中充斥「培養模式」這樣大多數高中生和家長看不懂的「術語」的情形不同，斯坦福直截了當地列出希望培養的觀念、品質，如把脈環境、服務精神等，遣詞造句簡樸，並寫清楚了可以通過什麼機構、組織來實現。
「精挑細選」講課程：斯坦福列出的不是全部課程列表，而是圖文並茂地選出一些新生可能感興趣的新生研討課主題。並且引用學生的肯定，附上其課程學習的照片，來吸引生源、增強說服力。
「畫龍點睛」作總結：在宣傳冊最後，還給出了一段總結陳詞，即封三上有「關於斯坦福的事實」，內容包括：地理位置、師資(含生師比等)、學生情況、學位項目(包括學院與專業領域等)、住宿生活、體育項目(即體育學院)、校外學習、探索校園、招生(包括申請截止日期等)、經濟資助、聯繫信息(包括本科招生辦公室的地址、電話、電子郵箱、網址等)，最下面有對招生無歧視原則的說明和能夠回答有關諮詢的人及其聯繫方式。如此的梳理，方便閱讀者快速查找關鍵信息。
「不值錢」的招生宣傳冊
儘管製作精美，但和美國絕大多數高校一樣，史丹福大學的招生宣傳冊沒什麼「身價」。學校不僅主動寄送給部分「目標」生源，而且對任何索要的人都慷慨大方，不管對方成績幾何、身在何方，都一一貼錢寄送。招生網站首頁上，學校還提供了宣傳冊電子版的下載連結，有興趣的人隨時可以下載到最新版本。值得一提的是，由於電子版本為PDF格式，斯坦福在下載頁面還特別說明該文件需要用什麼軟體打開，並貼心地提供了軟體下載。