一個包型做幾百個款,所以輕奢被唱衰,這個叫Furla的品牌卻活得好好的

2020-12-22 好奇心日報

最近,那個經常被拿來同 Michael Kors 和 Coach 相提並論的 Furla 正在大規模慶祝它的 90 歲生日。

3 月,Furla 找來了日本知名剪紙藝術家尾関幹人合作,推出 90 周年限量珍藏版挎包和錢包。同月,還推出了以它的爆款包包 Metroplis 鏈條包為藍本設計的膠囊系列 Play 。這系列從 20 年代算起,以爵士年代、搖擺舞年代、搖滾樂年代等 9 個不同時代的典型音樂風格為靈感來做了 9 個不同主題的設計。

藉此,Furla 還讓一群人挎著 Play 在米蘭大街上跳了一段快閃踢踏舞,也做了一個靜態展。當天,中國明星歐陽娜娜和陳意涵都遠道而去助陣了。

但你可知道,這樣的熱鬧在 6 年前還完全沒有,一個號稱 90 年歷史的品牌,其實家喻戶曉全靠這 6 年的轉型?

2007 年,Furla 初入中國市場時, 集團董事長 Michele Furlanetto 曾造訪過北京東三環邊上的崑崙飯店,參加中國服裝論壇,當時他的演講題目是 《品牌在中國市場的經驗》,他很直白地講了 Furla 從哪裡來,業績如何,產品定位是什麼,怎麼做廣告——看起來,的確是一幅面面俱到地介紹一個陌生品牌的姿態。

當時,Furla 也做了一個限量款包來慶祝 80 周年,但就算你記性再好,可能也想不起那隻包到底長什麼樣。這和 Michele Furlanetto 在中國服裝論壇上的表現一樣,沒什麼好說的。

一切要等到 2011 年,Furla 的果凍包和鏈條包席捲市場。

90 年歷史沒用,一切還得拜兩款包所賜

1927 年, Furlanetto 家族創立了 Furla,總部設在義大利的博洛尼亞。當時正值第一次世界大戰之後,為了迎合解放獨立的新女性的消費需求,創始人 Protagonists Aldo 和 Margherita Furlanetto 將生意的目標定位於為女性消費者提供各式各樣的皮革飾品和配飾。1955 年, Protagonists Aldo 在博洛尼亞核心地段的 Via Ugo Bassi 開了 Furla 的第一家店鋪。

不過, Furla 並不自己生產,而是做時尚產品的批發。直到 19 世紀 70 年代, Furlanetto 家族的第二代開始經營時, Furla 才開始做自己的品牌。

所以從嚴格意義上來算,Furla 作為一個手袋品牌到現在差不多 40 多年的歷史。它早期的手袋款式偏職業女性定位,手袋的配色也略保守,包括它 80 周年做的限量款看起來也並不年輕和討巧。此後多年, Furla 從設計到推廣都沒什麼大動作,屬於那種生意還能做下去,但總體上比較沉悶的品牌,以至於在 2011 年之前都沒什麼存在感。

然後, Michele Furlanetto 的繼任者 Eraldo Poletto 解決了所有這些問題。

糖果包

2010 年 6月, Furla 請來了一位新的執行長 Eraldo Poletto 。自他到任後,默默無聞的 Furla 就開始了轉型和改革,每年的年收入都在增加,2013 年年收入增長了 7%,2014 年時這個數字是 13%,2015 年甚至達到了 30%。

最重要的是,Furla 有了爆款產品,變得更引人注目了。

2011 年的果凍包(Candy Bag)幫 Furla 打破了不上不下的僵局。這款色彩清新用 PVC 材質與皮革細緻地縫合在一起的包包,樣式簡單但配色花樣繁多,一經推出,就讓當時的手袋市場和年輕消費者感到興奮。

果凍包成了 Furla 歷史上的第一個爆款,使其當年的全球銷售額上漲了 20% 。

緊接著是 2014 年,Furla 又推出了它歷史上的第二個爆款 Metropolis 鏈條包。雖然兩款包長得並不一致,但 Metropolis 還是沿襲了果凍包的做法——配色繁多。

Metropolis 有近百種配色,其中僅粉色系就有約 10 個色度,每年還會配合節日潮流風向推出波普、塗鴉或情人節等多個特別版,持續製造話題。2015 年,這款包給Furla帶來了全年銷售額 30% 的同比增幅。

如果說第一個果凍包是 Furla 改變過去保守的形象向年輕人靠攏,那麼第二個 Metropolis 鏈條包則是在貼近潮流。

過去,包包界有那麼有一段時間的關鍵詞是「大」,夠不夠洋氣關鍵是看「包包夠不夠大」。比如,Phillip Lim 做了超大號 Pashli,YSL 有異常大的 Cabas 手袋,Céline 甚至直接用「旅行箱」來形容它的大手袋。

隨後,大包風潮開始逆轉。2012 年前後,各個品牌又開始把包包做得越來越小。Hermes、Mulberry、Moschino、Valentino、Rebecca Minkoff、DVF、Marc Jacobs、Cholé、Nina Ricci、Céline 等都把它們的經典款全部都做成迷你版。

而 Furla 的 Metropolis 除了在顏色保證五彩繽紛之外,它的包型設計也算是迎合了全球小包包的流行風潮。

各種各樣的 Metropolis

小包包的確業績不俗。常常被拿來和 Furla 比較的另一個輕奢品牌 Michael Kors 在發布 2016 年財年第二季度的財報還特別強調,由於近來小包賣得好,公司會認真面對這個趨勢,以便與其他同類公司競爭,所以,公司在這種小包的設計上投入更多。

在兩個爆款誕生之後,Eraldo Poletto 就藉機擴張了 Furla 產品線,相繼開發了男士配件、女士鞋履、腕錶部門;籤約讓專業公司為 Furla 做眼鏡;與 Ratti 合作推出男女成衣業務;今年還將推出皮革定製服務,同時致力於首款香水的研發。Furla 要變成一個生活方式品牌。

關鍵是,在那幾個最著名的輕奢品牌日子都在唱衰時,Furla 憑什麼總說自己活得還可以?

當初, Loewe 找來 Jonathan Anderson 做創意總監後,雖然初期只革新了歷史上的經典款,但仍順帶著把帥氣的設計師和長得好看的包包一起宣傳了個遍。

2015 年 , Mulberry 找來 Céline 的前任配飾設計師,也就是笑臉包的設計師 Johnny Coca 做創意總監時,也把這個設計師的故事講了個透徹。

與奢侈品賣包包主動講設計師的故事不同,輕奢品牌賣的是好看和性價比。也就是說,它們往往沒什麼能製造夢想的故事可講,而只向消費者強調兩個信息——包包跟像奢侈品的質量一般好,而且比買奢侈品划算(主要以奢侈品為坐標)。

和 Michael Kors 和 Coach 一樣,Furla 的定位也在輕奢。但 Furla 倒有些基因上的不同,它一直強調它的義大利身份,當然還有諸如「80 周年」、「90 周年」的歷史感——但這肯定不是 Furla 能在輕奢品牌都唱衰時,自己卻能風頭正勁的主要原因。

在 Furla 業績急速增長那幾年,Michael Kors 和 Coach 剛經歷過急速增長。

Michael Kors 的問題是太紅了,直接變成了「街包」,有從輕奢變成了大眾消費品牌的危險。

雖然最近 Michael Kors 想通過擴展手袋以外的產品線、注重數字營銷來做轉型,但它的業績還在持續下滑。根據其 2 月 7 日發布的 2017 年財年前三季度的財報顯示,在截至去年 12 月 31 日的前三個季度中,Michael Kors 的總收入下滑了3.2% 到 13.5 億美元。

和 Michael Kors 一樣, 尚未轉型前的 Coach 也曾有過「太流行」的問題。另外,它單獨面臨的問題還有:設計風格過於老氣,logo 太多太大,折扣過大且頻繁,被界定為嚴重溢價品牌。

Furla 似乎在以 Michael Kors 和 Coach 作前車之鑑。它的店鋪開得沒有 Michael Kors 那麼多,另外它也在學 Coach 重視旅遊零售的渠道。

根據 Coach 2016 年的財報的描述,對於它的國際零售渠道來說,旅遊零售在這個渠道佔比最重。雖然 Coach 沒有明確標註在多少國際機場有店鋪,但它所說的和它合作的「最重要的」的 5 個國際零售商分別是 DFS Group、True Alliance、Al Tayer Insignia、Lotte Group 和 Everrich DFS Corp 中,有 3 個都在經營旅遊零售渠道。

Furla 也不願意學 Michael Kors 和 Coach 之前喜歡在打折的奧特萊斯開店鋪,通過打折手段促銷賣貨。2015 年,Michael Kors 有 22.7% 的店鋪是在奧特萊斯,而 Coach 的這個數字有 18.4%。當時行業的平均數是 6.9% 。根據法國巴黎銀行給出的數據,

相反,Furla 把注意力放在了機場。

Eraldo Poletto 很重視旅遊零售。「就是要識別出從日本東京出發的消費者,她可能路過法蘭克福,然後最後在米蘭消費」。用他的話來說,

2010 年,他初到 Furla 時,僅旅遊零售這個渠道,與 2015 年相比,Furla 就有 40% 的銷售增長。這個品牌在全球 44 個機場只有 33 個店鋪,而到了 2016 年,Furla 則在 63 個國家開設 262 個店鋪。

「你也得去日本開店,為的是接近中國消費者。」 Poletto 說,「我們用的是『絲綢之路』的概念。這意味著,Furla 在倫敦、巴黎、米蘭、佛羅倫斯、羅馬、杜拜、新加坡開店。這些店鋪的銷售額能佔到品牌總銷售額 35%—40% 。如果把這些城市的店鋪和機場的店鋪連接起來,我們就可以得到全球的消費者。」 Eraldo Poletto 說。

除此之外,Furla 在產品設計上也有自己的一套。

如今的零售商都在以快時尚的思路做生意,他們都在琢磨如何以最快的思路上新品,以最多的花樣或者是個性化吸引消費者。

為了吸引年輕人的,就連寶格麗都開始把它的經典手錶 Serpenti 做成了個性化定製,只要選擇不同的錶帶、錶盤和鑽石的種類,就能有 312 種不同的產品。

同樣,Furla 也在豐富性上下足了功夫。到目前為止,Furla 最拿得出手的是它的兩個爆款——果凍包和 Metropolis 。這兩個包在設計之初就用了多種配色,並不容易「撞包」。

再看這次 90 周年的 Play 系列,說起來是有 9 個不同音樂風格做靈感,但其實 Furla 提供的是 9 款翻蓋和 5 款包身的組合,最終能自由變換成 45 種不同的包包。也就是說,不管怎麼賣,這兩個爆款還賣的挺有個性的。Furla 基本上可以靠著這種自由組合避免 Michael Kors 和 Coach 在短時間內出現「爛大街」和「撞包」的尷尬。

Furla 到現在也並不算一個大生意

3 月初,Furla 發布了 2016 年的財報。與2015 年相比,Furla 2016 年的銷售額增長了 24.5%,達到了 4.22 億歐元(約 4.56 億美元)。財報的數字還挺好看的,可以用「上揚」來形容。

不過,4.56 億美元的數字並不是一個很大的體量。(也就是截止於 2016 年 12 月 31 日的數據來看)來看,儘管其總收入下滑了 3.2%,但也有 13.5 億美元。僅拿 Michael Kors 2017 年財年前三季度

而正在轉型的 Coach 給出的 2016 年的財報(截止於 2016 年7月2 日)顯示,2016 年財年 ,除去子品牌 Stuart Weitzman,Coach 品牌的總銷售額也有 47.41 億美元。

這也說明,Furla 的規模還挺小,它的那些機靈的產品設計策略和開店策略讓它進入了一個輕奢品牌的急速上升期。不過,有可能在它追上 Michael Kors 和 Coach 的業績之後,它每年大增的勢頭就會開始放緩了。

Cath Kidston

Adaism

Salar Milano

Matter Matters

Strathberry

另一個問題是,現在能和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 比肩的從網際網路興起的小眾品牌還挺多。比如,英國的 Zatchels、簡約性冷淡的 A.P.C、Everlane、甜美印花風的 Cath Kidston 、造型類似柔軟的牛皮紙袋西班牙小眾品牌 Adaism ,做了和 Chloé 小豬包類似的 Salar Milano,造型有幾何特色的倫敦品牌 Matter Matters ,做金屬杆包的 Strathberry 等等。

事實上,這樣的品牌不勝枚舉,層出不窮。網際網路挖掘出了小眾品牌賴以生存的長尾。這些小眾品牌設計獨特,質量也不差,各有各的賣點,和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 這種輕奢品牌長得大相逕庭,既滿足消費者的新鮮感,定價也尚在可接受範圍之內。

它們的個體雖然單薄,但增速驚人,多樣性同樣驚人。如果把所有小眾品牌視為一個種群的話,它對傳統輕奢定位的品牌無疑是巨大的挑戰。

換句話說,如果 Furla 繼續以 Coach、Michael Kors 等品牌作為競爭對手,它恐怕沒法迎來下一個黃金增長期。

題圖和文內圖來自:

、、、、、、、、。natavyshnivska.comwww.pinterest.comyoutube.comhshw.comfalicious.comnotjustalabel.coms-media-cache-ak0.pinimg.comasia.media.fashionnetwork.commedia.fashionnetwork.com

相關焦點

  • 千元輕奢包包有哪些值得買?這幾款時髦好看最適合入門!
    不知道大家對於輕奢的理解是什麼樣的,黃小喵之前看過一個說法,還蠻貼切的,分享給大家,輕奢的英文是「Affordable Luxury」,翻譯過來就是負擔得起的奢侈品,美國人管它叫「BetterBrand」。所有呢,我覺得千元以上的都可以叫輕奢吧,小CK個人就覺得不屬於輕奢行列。
  • 輕奢女包推薦,怕撞包的妹子看過來!
    所以今天就給大家搜集幾款小眾的輕奢包,日常生活背出門很難撞包,氣質超A~EllemeElleme是來自巴黎的獨立設計師品牌,據說設計師是武漢人,國內目前只有上海港匯恒隆廣場有門店。Cult Gaia---海島凹造型必備有一款叫Ark的竹編包你一定見過,時尚博主人手一隻的爆款。這款包直到現在熱度都未褪去,還推出了Ark的亞克力材質款。
  • 聊一聊值得買的幾款一千多的輕奢包包
    如果準備花個1500塊左右買個包,你知道選什麼牌子好嗎?看到這個問題我相信很多人都懵了吧!因為這個問題已經有好多網友問過我了。今天我們就來聊一聊這個話題。看國產品牌像金利來女包、紐芝蘭,稻草人女包、麥包包這些包大都在二三百之內,既然要花1000多就不會去選這些牌子了。所以我們就只能去看看一些比較出名的國外品牌。我一共選了 MK 蔻馳 MCM CK 這四個比較出名的品牌,雖然比不上LV,Gucci,Prada這些奢侈品品牌但也是在大眾心目中上檔次的品牌。
  • 這個撞包率幾乎為0的法國輕奢品牌,背上它,瞬間拿下你的他!
    一個好的包包可以讓整體的氣質和品位瞬間提升!對於包包,每個人都有自己的執念。要大牌,要質感,要百搭,最重要的就是不撞包!撞包這件事簡直比網紅撞臉還尷尬啊!吃土一年買個大牌,歡天喜地背出去發現跟地鐵上大媽是同款!所以在小荔枝的消費觀裡面,要麼買大牌經典款,要麼買小眾輕奢品牌定製款。
  • 你以為山寨只抄大牌包?好多小眾品牌也被盯上很久了!
    隨著版權意識普及和中古包逐漸熱門,現在去買山寨大牌包的人開始變少。不過畢竟大幾千動輒上萬的包包不是普通人首選,所以很多仙女會買幾百塊的「網紅設計」。但買多了也許你們發現,不少網紅店的包包雖然設計很新穎,但不同商家的包包卻很雷同。而看了下面就知道,這些眼熟的設計,其實也是抄了小眾品牌的山寨品。
  • 這些輕奢品牌足夠了!
    月入六七千塊,說多不多,說少不少,好好理財,攢一攢錢,還是可以買到很好的輕奢品牌,甚至一線大牌包包。今天就給大家推薦在工資不太高的情況下,哪些大牌包包值得買!龍驤系列包包龍驤這個品牌多以購物袋以及雙肩包為主,如果你喜歡休閒款式的包包,不妨考慮買這個品牌,價位一般在一兩千。皮革購物袋的話會貴一點。
  • 這42個輕奢品牌適合用來送妹紙。
    ,他出的baobao系列,雖然在海外很受歡迎,但是在日本真的是沒什麼人背的,價格也很便宜,所以我打算也去買一個到海外時再背咯。)「Bianca」是品牌旗下經典包款之一,因Lindsay Lohan愛用而聞名於世。保證時尚的前提下兼顧實用性。)
  • 還在買蔻馳芙拉MK這些「撞款」包?這幾個輕奢品牌才更小資!
    奢侈品包包固然奢華,富貴,但是價錢也讓人望而卻步的,一些輕奢品牌近年來也受到了都市白領們的喜歡,但像蔻馳,芙拉,MK這些品牌幾乎是「北上廣」這些一線城市人手一個的包,包包雖然說款式不錯,質量也沒的說,但是極容易撞款,而撞款這件事情是女人們最不喜歡的事情了,尷尬還沒面子,這個時候你就需要一款款式好看且新穎
  • 熱門輕奢女包榜單:蔻馳人手一個,MK口碑好,Mar Jacobs最平價
    馬上就要到年底了,很多女孩子遇到了大的節假日都想為自己辛苦的工作和生活做一下獎勵,很多人都會選擇買一個包包,畢竟包治百病嘛,說到一款兼顧質感和品牌的包包,自然是一些奢侈品的包最讓人愛不釋手,夢寐以求。但是像LV、古馳這樣的奢侈品,是很多女孩子都遙不可及的。
  • 低至幾百元,高不過萬元,8款通勤包用年終獎買起
    今天要種草的是每天都需要背出街的通勤包,同樣是大牌,背出去同樣有面兒,低至幾百元高不過萬元就能輕鬆搞定,實用又有型,入手一款這樣的包包,可以作為職場中人對自己小小的年終獎勵。作為一款單肩包,寬肩帶的設計可以說很貼心了(日常背電腦的小姐姐們秒懂吧?)目前這個牌子在國內知名度一般,最大的好處就是出街撞包的機率比較小。
  • 人生第一個輕奢包包怎麼選?告訴你哪款最值得入手
    一個稱得上好的包包不僅耐用,而且可以在各種場合給你「撐腰」,日常背著它也會有幸福感。而小眾輕奢包就正好滿足了以上所有,月入3000也絕對買得起!經典款價格:$300左右這個來自LA的輕奢品牌,雖然現在已經有點不小眾了,不過對消費者來說也不是什麼壞事,畢竟有了品牌加持嘛~芽芽今天要說的第一款包就是它們家的Bissett水桶包,感覺全世界的時尚博主都有背過
  • 買不起香奈兒的珍珠包,這些小眾的輕奢品牌,還是觸手可及的!
    老佛爺生前操持的最後一場香奈兒秀,營造了一副海灘的樣式,在海灘上模特們拿著香奈兒的珍珠包,在沙灘上信步而遊,一時之間將香奈兒的珍珠包推向了高潮。現在的香奈兒珍珠包變成了一件不易購得的單品,不過也不是沒有替代品,下面這些小眾的輕奢品牌,讓普通人還是能觸手可及的。一起來看看吧。
  • 二十多歲的女生該背什麼包?種草那些千元內的輕奢品牌包包!【圖】
    1 Furla(芙拉) 芙拉最火的就是果凍包了,從幾年前果凍包風靡一時,也帶火了這個輕奢品牌。   很多明星都在背芙拉的包包,從雪莉到歐陽娜娜,還有王子文、白百何等,小編去官網看了一下,更加種草這個品牌,因為夏季官網打折力度太大。
  • 最值得買的輕奢包包都在這【圖】_時尚前沿_時裝_太平洋時尚網
    最近網絡上一直流行一句話叫:「包治百病」!女生愛買包,是地球人都知道的事情。但是往往包包的推薦帖每次打開一來就是LV、CHANEL、PRADA、MIUMIU……你在逗我?這是有錢女生的包包「診所」吧!也許正是價格昂貴這個原因,讓許多女生望而卻步。由於現在「輕奢主義」包包的出現,讓當下女人驚喜不斷。
  • 值得買的奢侈品包包品牌有哪些?Tory Burch湯麗柏琦這款新包值得入手
    值得買的奢侈品包包品牌有哪些?Tory Burch湯麗柏琦新款更好搭這款新上市的Kira small convertible shoulder bag獨具一格,採用了羊絨與多種顏色的法國粗花呢混紡的形式製作而成,讓整隻包包看起來獨具復古韻味又不失溫柔觸感。同時這款包還搭配了黃銅kira標誌與同色系金屬斜跨鏈條肩帶,中和了包身的柔軟韻味,讓整隻包的時尚感再上一個臺階。
  • 不想出門背街包?這幾款輕奢小眾讓你與眾不同
    包包什麼的向來都是MM們出門的必備品,開心的時候要買包包,不開心的時候也要買包包,買不起高檔的幾十萬的包,MM們自然會選擇一些輕奢的包包,可是輕奢的包包當紅的大家也都知道,好看是好看只是背出去後總難免會撞款,那有沒有一些既好看又不會撞款的輕奢包包呢?
  • 除了MK,還有哪些千元左右的輕奢包值得入手?原來有這麼多品牌
    除了MK,還有哪些千元左右的輕奢包值得入手?原來有這麼多品牌大家提到輕奢包,很多女生都會想到MK這個品牌。的確現在會有很多女生很喜歡MK這個品牌的包,走在路上也會看到很多。這個品牌在美國只能算得是中高檔的品牌,價格也是要比在中國售賣的低50%。這款包包是這幾款包包中最便宜的,售價是1450元。這款包包非常的百搭,不僅上班可以佩戴,而且逛街也可以帶。二、Tory burchTory burch這個品牌是美國的時尚生活方式品牌,創立時間是2004年,至今為止已經有14年的歷史了。
  • 這幾款輕奢品牌,瞬間 「撩」動你的少女心~
    對上班族女孩可以說是非常友好了話不多說現在拔草行動馬上開始啦~近年來迅速火遍全球的小眾包,By Far要是排第二沒人敢稱第一吧!By Far是在2016年創立的保加利亞品牌,主理人是雙胞胎Valentina和Sabina以及他們的好朋友Denitsa。品牌一開始只做鞋履,2018年才推出了包袋。
  • 輕奢就等於便宜?那你的COACH MK也是白買了
    別以為輕奢就等於單純的便宜輕奢的全名叫「輕奢侈品」主要是指擁有頂尖設計師原創設計和高品質面料工藝的產品,不那麼時髦但是卻相對價廉物優,讓一些具有一定經濟實力的人是可以承受的。COACH廣告大片COACH創世於1941年的美國紐約,以其出眾的皮革製品而著稱,是一個經典的國際時尚奢侈品牌,多年來在美國奢侈品行業中把持著市場佔有率第一的交椅。
  • 幾款不輸LV、DIRO的輕奢包,劉雯、奚夢瑤都背過!
    每次說到輕奢小眾包包大家都熱情高漲所以今天又是輕奢小眾包包的專場快來看看有沒有自己喜歡的吧~每一款包包都是手工製作,這種方方正正的、前面帶兩個針扣的設計成就了劍橋包的經典樣式,可斜挎可單肩背。大名鼎鼎的劍橋包,英倫風和學院風同時兼具,學生黨值得入手的輕奢包包,超經典,容量較大,日常通勤可以用來裝電腦或者文件。秋冬搭配大衣超級合適,整個包袋呈現英倫風,顏色也很多可以選擇。