美國寵物電商 Chewy 在上周五成功上市,即便 Chewy 一直處於虧損的狀態(2017 財年虧損 3.38 億美元,2018 年虧損 2.68 億美元),但資本市場的態度可以稱得上是十分樂觀:
簡單梳理 Chewy 的發展歷程:
募資至少2.36億美元: Chewy 創辦於2011年,由 Ryan Cohen 和 Michael Day 共同創辦,第一個財年就取得了 2600 萬美元的營收。在被 PetSmart 收購前曾從風險投資公司Volition Capital、共同基金T. Rowe Price和黑石集團處獲得過多輪投資,累計募集到至少 2.36 億美元資金;
推出自有品牌:2016 年底,Chewy 推出第一個耐用品品牌 Frisco,2017 年推出 American Journey 和 Tylee’s 兩個自主品牌。從 2017 財年到 2018 財年,自主品牌淨銷售額增長136.4%,約佔公司淨銷售總額的5.3%。
被 PetSmart 收購:2017年4月,Chewy 被美國最大的綜合性寵物服務公司 Petsmart收購,作為獨立子公司運營,兩位創始人後續也退出了 Chewy。消息稱當時的收購價為33.5億美元,高於沃爾瑪收購 Jet.com 時的 33 億美元的價格,創下網際網路歷史上的最高收購紀錄。
平臺總訂單量超過一億單:2018 年活躍客戶數量為 1058.5 萬,較2017年的678.9萬增加了約 380 萬,同比增長 55.9 %,目前已經和行業中超過 1600 個品牌合作。
Chewy 的淨銷售額增長情況
資本追捧的背後首先是市場對於寵物經濟的認可:增速夠快、抗周期、品牌終端分散帶來的渠道機遇以及低季節性的庫存管理優勢等。
當然,Chewy 自身的快速成長也是重要原因。在美國的寵物線上消費中,Chewy 的佔比僅次於亞馬遜,以 26% 位列第二。雖然亞馬遜在美國市場並不像淘寶在國內一樣是一個超級電商平臺,也留給了「小電商們」一些突圍機會,但垂直電商常常被認為是在綜合電商的陰影下生長,所以 26% 的成績已經相當不錯。
那麼,寵物垂直電商 Chewy 是如何和亞馬遜「搶奪」自己的用戶的呢?
從 2010 年開始,美國市場上寵物消費的線上化正成為一個趨勢,整體電商滲透率的提升、年輕一代的購買習慣等都在影響相關數據的變化。
誕生於 2011 年的 Chewy 無疑趕上了最早的一班車(在此之前,1998 年上線、在第一輪融資就有亞馬遜參與的 Pet.com 可以稱得上是「拍死在沙灘上的前浪」了,借著網際網路熱潮,於 2000 年上市,但在上市 9 個月之後關門大吉)。
Chewy 目前在全美建立了 7 個倉儲物流中心,80% 的用戶能夠被覆蓋到次日達的物流服務,兩日達的服務則 100% 覆蓋了全美地區。
但作為寵物電商,只有便捷是不夠的。
Chewy 對於自己的定位是「personalized, high-touch customer service to every customer, every day and in every interaction」 ,也因為這一點,Chewy 的運營得相當之「重」,簡單舉例:
之所以投入大量成本來做用戶服務和運營,Chewy 的創始人之一 Cohen 的解釋是,當自己在線下的寵物店消費時,他意識到其實並不是在單純地購買某項商品或服務,其實也獲取了值得信任的其他寵物主人的幫助。這是線下寵物的社區門店最核心的競爭力,也是當時的亞馬遜或者其他寵物類目電商所缺乏的。
最根本原因其實在於寵物品類的特性:當寵物主越來越多地將寵物視為家庭的一部分時,消費過程中的情感導向就相當明顯。在「擬人化」的趨勢下,寵物主們的確有意願在能力範圍內為寵物購買更高品質的產品。
如何將產品「推」向這些人呢?當然是要讓用戶足夠信任你。
和中國市場不太一樣的是,在電商之前,美國的線下寵物服務已經相當成熟,並誕生了如 PetSmart、Petco 等一眾線下巨頭,線下的門店覆蓋密度極高。
Chewy 之所以強調服務,一方面的確是在努力和亞馬遜做出差異化、佔領寵物主們的心智搶奪用戶,但其實也是在和線下寵物店角力。2017 年, Chewy 被 PetSmart 收購也被看做是後者對於寵物消費線上化趨勢的應對。
所以重服務和運營的根本目的是用戶對於平臺的信任和忠誠度,最終的目標結果是 Chewy 所能夠佔據的單個家庭寵物支出比例有多高。
根據團隊公開披露的數據,從 2012 財年到 2018 財年,Chewy 平臺上活躍用戶的客單價從 223 美元增長到 334 美元,同時隨著用戶和平臺接觸時間越來越長,他們的消費力也是逐漸遞增的,當用戶在平臺上停留到第三年時,他們的購買力是第一年的 3~4 倍。
大多數的垂直電商之所以很難綜合電商之間的競爭還在於「獲客成本」。
即對於綜合電商來說,因為品類足夠豐富,所以獲客成本和客單價之間可以平衡,但這對於垂直電商、尤其是非高頻消費品類的垂直電商就很難,與此同時,為了不讓消費者「回」到選擇更加豐富的綜合平臺那裡去,它們付出的代價要更高。
AutoShip 是 Chewy 平臺上的一項「定期自動送貨服務」,當消費者將一些需要周期性購買的耗品(例如寵糧、貓砂等)加入 Autoship 計劃並自定義送貨周期後,Chewy 就會按期送貨上門、信用卡自動扣款,消費者不用再重複性下單。
這項功能被看做是 Chewy 銷售額增長的一個重要動力:為平臺貢獻了 65.7% 的淨銷售額。在2018財年,Autoship客戶的平均訂單數量比非Autoship用戶高6%。
說到底,Autoship 這項功能/服務其實很好地利用到了主糧、貓砂這類產品的購買特性,而恰好單就寵物食品這一品類就佔到了全美寵物市場 42% 的份額。
對於消費者來說,Autoship 所提供的服務解決的是「懶」的訴求,站在平臺的角度上,則通過這項服務的訂閱拉長了用戶的生命周期和留存,攤薄了獲客成本,而每一次的貨品上門其實也是一次物理層面上的用戶喚醒。
Autoship 的模式本質是「會員訂閱」,除了 Chewy 在用之外,BarkBox 也在做寵物用品按月訂購的生意,在國內,同樣模式則有「MollyBox魔力貓盒」,目前的用戶量超過了 4 萬,團隊在今年 3 月還推出了狗類電商的「24Beats六腳獸」。
除了各類消費品之外,在 2018 年 8 月,Chewy 也上線了藥品服務「Chewy Pharmacy」,進行了品類擴充。
在招股書中,藉由 APPA 的數據,Chewy 方面提到了對於 「Pet Humanization(寵物擬人化)」這一趨勢。越來越多的人正將寵物看做自己的家庭成員之一,養寵物更多是出於情感寄託,這和更早之前的娛樂訴求很不一樣,國內市場亦然,「單身經濟」被看做是「寵物經濟」、尤其是「貓經濟」的催化劑。
更進一步,Pet Humanization 被拆分為:優質商品、健康保健和服務這三個維度的機會。
Chewy Pharmacy 主要為寵物主提供處方藥的購買,同時平臺也會通過認證執業藥劑師來提供和寵物護理、健康和保健相關的知識,所以 Chewy 也將醫藥健康服務看做自己的另外一個增長點。
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