來源：21世紀經濟報導
作者／駱軼琪
編輯／李清宇
TWS領域頭號玩家蘋果開始進軍高端藍牙耳機市場，其他玩家的步伐邁到了哪裡？
近日，蘋果在其官網悄然更新了一款新品，宣布開始進入全罩式藍牙耳機市場。從原來售價不超過2000元的AirPods系列，到直接價格翻番突破4000元的AirPods Max，這意味著蘋果進入了另一個全新領域。
進入5G時代，萬物互融的生態構建體系之下，耳機成為所有手機主業廠商們必然會進軍的市場，加上手機無孔化讓手機端的耳機孔直接取消，更助推了TWS耳機銷量在今年的崛起。
有意思的是，正如智慧型手機的發展脈絡一樣，蘋果在3G時代教育了大眾什麼叫做真正的智慧型手機，TWS耳機品類也是由蘋果自2016年率先開啟。以此發展而來，目前在TWS耳機市場，蘋果份額雖然依然一馬當先，只是在今年安卓系的躍起之後，眼看就要失守40%份額的關口。
這顯示出整體行業的高成長性。根據機構統計，前幾年間TWS耳機每年都以翻番的速度在普及市場，2017-2019年出貨量增速分別為118%、130%、179%。Counterpoint Research預計在2020年，全球TWS無線耳機銷量將達2.3億件。
TrendForce集邦諮詢研究經理蔡卓卲向21世紀經濟報導記者分析，正如蘋果的決策一樣，未來手機品牌也將不局限於TWS藍牙耳機產品這一細分品類，而是會拓寬到整個藍牙耳機的不同形態中。
不過他同時指出，在2021年TWS藍牙耳機市場仍舊會維持快速成長趨勢，但隨著各品牌廠商推出其它耳機產品，消費者在擁有更多選擇的同時，也將導致TWS藍牙耳機市場的增長動能受到稀釋，成長的速度會有所放緩。
與智能機類似的早期格局
目前佔據TWS耳機市場頭名的蘋果，算是該品類的開創者，正如多年前iPhone 3GS開啟了市場對於智能機真正的暢想一樣。
這導致蘋果長期以來都穩坐TWS耳機頭把交椅位置，今年在安卓系手機廠商的推動之下，則是把注重價格市場的人群需求被進一步放大了。
渠道市場中，即使是在低線下沉市場，對於耳機的需求也在市場教育之下暢旺了起來。近日21世紀經濟報導記者走訪手機廠商線下渠道發現，因為功能更加「親民」可感、種類日益豐富，在可穿戴類目產品中，TWS耳機市場的需求的確會比智能手環的銷售更為旺盛。
更何況，手機門店的營業員們會採取靈活的方式，通過各種優惠活動並配以直接體驗，推動耳機產品需求的發掘。
這與調研機構的分析趨勢一致。Canalys研究顯示，TWS耳機將比智慧型手機更能抵禦今年發生的新冠肺炎疫情，預計2020年該品類出貨量將以32%的速度大幅增長。除了大中華區和北美外，預計智能配件在亞太和歐洲兩大地區的增長勢必也會很強勁。
Canalys研究分析師Cynthia指出，預計2024年整個亞太地區有望超過北美，成為可穿戴設備和TWS耳機市場全球第二大地區，中國廠商在這方面將發揮重要作用。
的確，雖然蘋果早在2016年就推出了旗下第一款TWS耳機產品AirPods，但直到今年，安卓系廠商在未來5G入口的洞察之下，隨著技術真正取得突破，才把價格甚至能夠低至百元以下的TWS耳機帶入大眾視野。
其中一個門檻是蘋果對自研封閉技術形成的壁壘在很長一段時間沒有被業界所突破，但近期廠商們都在此取得了很大進展。
集邦諮詢分析師曾冠瑋告訴21世紀經濟報導記者，Apple自行研發的W1與H1晶片，音訊傳輸採用Snoop監聽模式技術，為獨家專利技術，只提供給自家產品使用。具體來說，W1具有快速配對、穩定連接、低功耗等特點，能通過觸擊喚醒語音助理；H1則增加了聲控喚醒語音助理功能。
目前安卓TWS陣營的晶片廠商有恆玄、高通、華為等，每家功能不一，但主要都是朝一對二甚至是一對多的音訊傳輸模式開發，降低雙耳接收到聲音的延遲與時間差。
「總體來說Apple的TWS耳機性能良好，但不能直接說遠優於安卓陣營，因為其它廠商的晶片也有相似功能。Apple的主要優勢是在整機的品牌效應加持，並能與iPhone快速配對、穩定連線。」他續稱。
在安卓系的突破之下，市場份額出現了明顯改變。記者綜合多家第三方機構統計發現，截至今年第二季度，蘋果無論在全球市場還是中國市場，依然在TWS品類中佔據了超過40%的市場份額。
不過根據Canalys統計，2020年第一季度比較前一年同期，TWS耳機全球市場分布中，位列第一和第二的蘋果和三星市場份額都有所下降，相反排在後面的紅米、華為甚至「其他」類目都呈現份額上升的表現。
至於蘋果新開闢的頭戴式產品，其實與TWS產品並非同類。IDC中國研究經理潘雪菲向21世紀經濟報導記者分析，蘋果新發布的頭戴耳機對其原有的單一TWS產品形態是一種補充，也是在高端市場的進一步探索。她認為，這與蘋果旗下另一品牌Beats之間定位存在差異，目前看不會有內部競爭的問題。
蔡卓卲則指出，不止蘋果，未來其他品牌廠商也會逐步採用類似策略，推出不同的耳機產品，只是各家的產品線劃分可能會有所差異。
弄潮萬物互聯生態
毫無疑問，分布在諸多價位段的產品，讓越來越多受眾都能夠接受這種看起來更新潮、輕巧的品類。其中技術的成熟、供應鏈體系的完善等都起到了至關重要的作用。
蔡卓卲向21世紀經濟報導記者分析，大量低價產品以及手機品牌廠商的加入使得TWS藍牙耳機市場崛起。
「手機品牌廠商開始尋找更多具備成長動能的產品, TWS藍牙耳機作為智慧型手機延伸的配件, 又具備可觀的售價和利潤，自然成為品牌廠商的重點目標，這也是近年來TWS藍牙耳機市場會快速增長的原因。」他指出，而今年TWS耳機的高成長幅度，也有不少來自於品牌廠商積極推出新產品所做出的貢獻，甚至包括Microsoft、Google等廠商也開始進入市場。
相比之下，傳統耳機強勢品牌索尼、JBL、漫步者等看起來會遭遇一場正面保衛戰。不過潘雪菲向記者表示，手機廠商的進入為市場增長帶來了強勁動力，並且從品牌、設備協同和渠道方面具有很強的競爭優勢。但是傳統耳機品牌在產品線的豐富性、音頻技術的積累和音頻領域品牌的影響力依然有重要地位，也依然有受眾人群和追隨者。長期會處於兩方競爭並存的局面。
至於價格段的未來分布走向，據她分析，「手機廠商目前把TWS耳機成本拉到很低，主要是原有耳機供應鏈體系裡的TWS耳機方案成本在過去的一兩年內快速下降。未來TWS耳機市場還是會順應消費分級趨勢，千元以上高價位段和兩百以內低價位段會大量存在的同時，中端市場會逐漸擴張。」
蔡卓卲也認為，不少知名品牌大廠實際上目前仍以高價位段的產品為主，包括華為、三星等品牌的產品，基本定價都在100-200美元之間。「甚至隨著降噪功能的搭載、語音應用的發展，也會使得硬體規格繼續提升，預估會向200美元以上的價位提高。」他指出，雖然各品牌廠商仍舊會推出入門款TWS藍牙耳機，但基本是去填補100-200美元價位的市場。
不過越來越低價的TWS耳機，一方面是在對更下沉市場進行用戶習慣教育，更重要的是，這將為未來不同廠商之間，在5G時代形成新的物聯生態發展格局。
作為可穿戴設備的重要一員，耳機未來可以承載的角色將遠遠超過聽音樂、接打電話本身。在更廣闊的物聯交互市場，想像力還遠遠沒有被打開。
已經推出多款TWS耳機的廠商OPPO就在近期發布電視產品過程中，展示了未來家庭空間中手機與耳機和電視的互聯應用體驗。該機構就曾舉例，在深夜看球賽時，用電視連接TWS耳機就避免了在家庭中看無聲球賽的無趣等。
「接下來在TWS市場佔領更多份額的核心要素主要包括價格、渠道、連接等，連接主要指耳機自身連接的穩定性，和與手機、PC等設備的連接順暢和便捷性等方面。」潘雪菲向記者分析。
中信證券指出，在物聯網時代，智能音頻作為核心信息入口之一將率先落地，而智能耳機作為手機廠商差異化競爭策略實施的落腳點，未來有望從獨立銷售轉變為與手機搭售。預計2021/2022年蘋果端出貨量1.2/1.65億副，安卓端出貨量超2.4/3.5億副，行業仍處高速增長期。