作者：Niko Schröer, Google Play 業務拓展與訂閱服務
訂閱已經成為應用開發者的一個熱門話題，原因很簡單：在過去三年中，Google Play 上的訂閱支出增長了 10 倍以上，而在過去的一年中，Play 上的活躍用戶數量增加了一倍。此外，Google Play 最近的研究報告也再次印證了，人們願意為訂閱應用付費。
>> Google Play 關於訂閱的研究報告：
http://services.google.com/fh/files/misc/subscription_apps_on_google_play.pdf
在應用行業五年的工作經歷告訴我，對開發者社區而言，這項成就真是太棒了。它強調了如何才能找到在應用業務中創造可持續的價值的方法，讓您的受眾願意定期為此付費。
但是，構建訂閱業務並不容易，成功的業務需要多方的協調合作。您必須構建一個能夠滿足關鍵用戶需求的優質產品，讓人們願意持續為此付費。這需要弄清楚許多細節，例如付費訂閱中應該包含哪些內容，付費牆 (收費門檻) 的位置等。您必須弄清楚如何將用戶轉換為訂戶。而且您必須找到留住訂戶並優化其終身價值的方法。
Google Play 團隊在了解如何構建成功的訂閱業務方面做了大量的投入。雖然每個企業都不盡相同，但許多訂閱應用企業都有很多共同點，不論它們的規模、行業和市場。我們越來越清楚地看到，為了取得成功，您需要做三件事：
構建訂閱優先，且以訂閱為核心的產品。
應用各種策略將用戶轉換為訂戶。
讓訂戶在儘可能長的時間裡獲取儘可能多的快樂。
下面我們來分別詳細探討一下。
要構建成功的訂閱產品，您就必須使訂閱成為產品開發的關鍵部分，為用戶提供明確的價值主張，並選擇正確的訂閱模型。
為用戶提供最佳產品體驗對每個企業都至關重要。為了向用戶提供出色的訂閱體驗，訂閱功能的開發必須是產品開發過程的核心，僅僅構建產品並將訂閱作為一種付款方式是不夠的。
想要構建以訂閱為中心的應用，一個很好的例子是健康和健身應用 Freeletics。用戶可以免費訪問應用中的練習目錄。但是，Freeletics 理想的用戶體驗來自僅限訂戶使用的 「教練」 產品，它會每周為訂戶提供個性化的訓練計劃。這是一個非常好的訂閱產品，因為訂戶每周都會看到他們的訂費換來了什麼。
為了確保您的用戶了解他們從訂閱中獲得的內容，您一定要提出明確的價值主張。例如，HBO Now 訂戶看中的是其優秀的內容，Bumble 訂戶可以方便地進行理想的匹配，Runtastic 訂戶則能獲得好身材的鍛鍊方法。
最後，您還需要確定使用哪種訂閱模型。常見的模型有：
這兩種模型都各有其利弊，例如，硬性收費牆可能非常有利可圖，但只有那些已經獲取了用戶信任的強大品牌才能這樣做。請確保您選擇了符合訂閱服務特點和品牌特質的模型。
因此，無論您是剛開始構建擁有訂閱層級的應用，考慮將您的業務模式轉變為訂閱，還是將重點放在已有的訂閱業務上，都請牢記以上內容，以便構建出色的訂閱產品。優秀的產品是成功業務的基礎。
通過在開發階段就以訂閱服務作為首要目標，您構建出了合適的應用，下一步就是獲取訂戶了。通過與全球領先的訂閱開發者合作，我們學到了很多很棒的策略。這裡分享其中的四個。
轉換策略 1：了解驅動用戶成為訂戶的因素
根據我們的研究，用戶訂閱應用最主要的兩個原因是內容和折扣。
如果進一步深入查看不同應用類型，我們會了解到，不同的應用類型裡，刺激用戶訂閱的因素會有不同。但是，在一般情況下，結合訪問權限與附加內容並向用戶提出訂閱的邀請是非常有吸引力的。請記住，您可以使用入門定價來設置訂閱優惠。
>> 了解 Google Play 訂閱的各種提高吸引力的手段：
https://developer.android.google.cn/distribute/best-practices/earn/subscriptions
轉換策略 2：在營銷和溝通層面對您的訂閱服務進行準確定位
您有必要讓用戶知道他們能夠從應用和訂閱服務中得到些什麼。營銷和溝通可以幫助您設定正確的期望，並讓您的受眾更加想要成為訂戶，充分利用應用功能。
當 Runtastic 推出名為 Runtastic Results 的體重訓練應用時，他們最初將其設定為免費應用加以推廣。但是，新用戶在登陸付費專區後無法找到免費功能，導致該應用評分較差且轉化率較低。為了改變這種狀況，Runtastic 更新了產品頁面、營銷和廣告文案，並將付費專欄向後移動了一步，為用戶免費提供更多內容和功能。通過採取這些措施，應用的評分、下載量和轉換率都獲得了改善。
來看另一個例子，來自瑞士的電視直播應用 Zattoo 發現，對品牌進行重新定位導致訂閱銷售額增長了 25%。雖然 Zattoo 最初將自己宣傳為免費流媒體平臺，但隨著對訂閱的日益關注，他們開始逐漸引導客戶將 Zattoo 理解為優質內容提供商以及有線電視的真正替代品。因此，他們對產品提供的內容、用戶體驗和消息傳遞進行了詳細的調整，將行動號召文案 (Call to Action) 從 「免費觀看電視」 更改為 「免費試用」。
轉換策略 3：對試用期限和內容進行迭代
用戶想要 「在購買前試用」 是有道理的，這就是為什麼 78% 的 Google Play 訂閱都是從免費試用開始的。Google Play Billing 上的免費試用和入門定價允許開發者為用戶創建誘人的優惠。
一家視頻流服務公司發現，在訂閱服務中添加免費試用後，他們取得了巨大成功。他們首先推出免費套餐，免費提供一小部分內容，並提供了一個訂閱選項，讓用戶以相對較低的價格解鎖更多內容。五個月後，他們發現用戶沒有按照他們的預期轉換為訂戶。因此，他們推出了為期 30 天的免費試用，導致訂戶數量大幅增加。他們之後進行了進一步的優化，提供了更短的 7 天免費試用期，這項試驗效果更好; 付費訂戶轉換率增加了 26%。
來自黎巴嫩的流行音樂流媒體服務公司 Anghami 使用了入門定價策略，以折扣價在前三個月向用戶提供訂閱，導致每日訂戶增加了 400%。
當然，這個規則也有一些意外情況值得注意，例如 Freeletics，它從用戶的衝動購買中受益，並且發現 70% 的用戶在訂閱之前其實並不會嘗試鍛鍊。
與往常一樣，多做實驗，這樣才能找出最適合您的訂閱產品的策略。
轉換策略 4：在用戶流程中靈活使用不同的轉換觸發器
許多開發者已經發掘或者建立了適合他們進行用戶轉化的 「最佳平衡點」，例如註冊首日，在用戶顯示出某種參與模式時，或使用該應用一段時間後。但是，很少有開發者傾向於通過在整個用戶流程中提供不同的轉換觸發器來挖掘更多的轉換空間。
Memrise 語言學習應用，在用戶流程的第 0、7 和 90 天時突出顯示不同的訂閱觸發器。在 「D0」，他們嘗試通過突出顯示 Pro 訂閱的價值來儘可能多地轉換用戶。例如，他們會觸發向用戶多次點擊音頻按鈕以重播口語單詞 (專業版功能) 的加售提示。對於 「D7」 轉換，他們在理解用戶流程和為用戶解鎖個人專業版訂閱功能方面進行了大量投入，以展示完整產品體驗的價值。對於 「D90」，Memrise 專注於激勵這些長尾用戶的動力 —— 例如連續學習獎勵和排行榜，並提供折扣以慶祝用戶達成的成就。對於處於體驗旅程不同階段的用戶而言，這些不同的觸發器使 Memrise 能夠轉換很大一部分的用戶。
在構建和優化產品以及將用戶轉換為付費訂戶方面進行了大量投入後，您自然會希望優化訂戶的終身價值 (Lifetime Value, LTV)。
與轉換策略一樣，您應該首先了解訂戶流失的原因。
根據我們的研究，內容不僅僅是主要的轉換驅動因素，它也是增進用戶保留率的最主要因素。44% 的用戶表示內容是繼續支付的關鍵原因，其次是使用頻率。這意味著在實現首次轉換後，您在優化內容和參與度方面的工作並未完成，真正的工作才剛剛開始。用戶停止付費的研究結果進一步強調了這一點，最常見的原因是：需求變化、參與度低或內容存在不足。
美國電視網絡 Univision 是利用內容影響保留率的一個很好的例子。雖然重大熱點事件是關鍵的購買驅動因素，但豐富的點播內容可以改善用戶的使用期限。因此，他們不斷向視頻點播庫添加內容，並幫助用戶通過消息傳遞和用戶界面 (UI) 找到它，以提高用戶保留率。
另一個關鍵的訂閱保留策略是，不斷提醒用戶他們從訂閱中獲得了什麼。以 Anghami 為例，我前面提到的中東音樂流媒體服務。他們做了幾件事來增加 LTV。首先，Anghami 提醒用戶他們的訂閱帶來的好處有哪些。他們注意到用戶在下載音樂後心理上會出現反覆，認為他們不再需要訂閱服務了。為了解決這個問題，Anghami 在下載選項卡中添加了以下提醒，並將用戶流失率降低了 40%。
△ 「保持訂閱狀態可以確保您的內容可以離線使用」
其次，Anghami 獎勵現有訂戶。在假日期間，他們給現有訂戶分發禮物，讓他們送給朋友。現有的訂戶喜愛這些禮物，Anghami 則通過口碑傳播得到了很好的宣傳，同時也提高了留存率。
但是，無論您的訂戶留存率有多高，總有一些訂戶會流失。每個業務都不免如此。您可以通過創建「贏回」策略來應對這一挑戰。Anghami 通過在用戶行為中查找卸載模式來實現此目的。如果他們發現用戶在公司設法提高用戶參與度後依然傾向於流失，就會在短時間內為用戶提供折扣優惠訂閱以贏回他們。
當然，這裡所列出的東西遠非完善，還有許多其他需要考慮的事項，不過只要專注於三個主要領域，並應用上面提及的策略，您的訂閱業務就能得到非常穩固的基礎。
那麼，下一步是什麼？如何開始您的應用訂閱業務或使其更加成功？下面我提出三個簡單的步驟：
首先分析您的應用可能會如何成為用戶的優質訂閱產品，如果您已經有一個定義明確的訂閱產品，請根據您在閱讀本文時所學到的內容，分析如何進一步優化其價值。
在整個渠道中定義轉換策略，記住可能為您的應用類別中的用戶帶來轉化的內容。建立假設、測試、測量、實施，并迭代。
制定策略，通過吸引訂戶並提醒他們的訂閱權益並應用回贏策略來不斷優化終身價值。
希望您可以通過這篇文章學到東西。另外，我們很想聽聽您對這個話題的看法。哪種最佳實踐最適合您，通過實施它們，您是如何推進自己的訂閱業務的？有哪裡是我們不小心漏過的，您希望了解哪些方面的主題？期待在評論區和大家進行精彩的分享和交流。
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