| 作者:楊爍 李宇 | 來源:化妝品報 2014-08-01 訪問量:14654
評論為什麼是「美妝店」而不是「藥妝店」？為什麼要分為「高端美妝店」和「大眾美妝店」兩種形態？全新的美妝店如何向廣闊的專營店渠道滲透和複製？在伽藍集團發布了美妝概念店之後，業界依然對其存在諸多問題和猜測。
「我們認為，只要消費升級的主流趨勢不變，專營店渠道就不可避免地形成差異化經營業態。」伽藍集團自然堂事業部專營店渠道策略與計劃總監陳凱告訴《化妝品報》記者，伽藍集團持續三年開展專營店渠道發展趨勢的研究，今年在確立了中國專營店渠道發展方向和經營理念的基礎上，圍繞「以消費者為中心」的核心理念，發布了未來美妝概念店的零售設計方案，希望能讓16萬家本土化妝品專營店從中獲益。
美妝店回歸零售本質
伽藍集團給美妝店的定義是：專門銷售優質化妝品，並為顧客提供專業美妝諮詢與服務的零售店。它的主營品類是護膚品、彩妝、香氛；輔營品類是美容食品、美妝工具；連帶經營相關的個人清潔與護理品。
陳凱表示，伽藍集團美妝店的實質是讓化妝品銷售回歸本質：用優質的產品，加上品牌知名度，以及專業的諮詢和服務，構建化妝品專營店最具價值的核心競爭力。
對於專營店渠道化妝品結構而言，具有完整品牌建設的化妝品品牌依然具有不可替代的作用；其次，消費者使用習慣的變化，使得更多「自然、安全、純植物以及能帶來內心愉悅感並具有良好品質的產品」逐漸成為主流；另外，提供完善的購物體驗和使用體驗，也是一家化妝品店的核心競爭力。
從伽藍集團多年的消費者研究來看，中國主流消費群依然保持著積極的消費信心，成熟度不斷提升。其中，以「潔面+乳液」作為主要護膚步驟的基礎消費者佔比不斷下降；而偏向「潔面+水+乳液+精華」的普通型消費群體已經佔到30%-40%；另外，使用五種步驟以上的消費群體也接近40%。因此，陳凱認為，「從護膚步驟的增加來看，消費升級已是主流趨勢，伽藍發布的美妝店也是緊緊圍繞這一趨勢而誕生的。」
高端向左 大眾向右
在伽藍集團2014年發布的《中國化妝品店渠道發展研究-Ⅲ》中提到兩類人群：一類是「時尚追求者」，主要年齡範圍在18-35歲，消費意願很高；另一類是「品質追求者」，主要年齡範圍在18-45歲，消費意願相對較高。美妝店圍繞這兩群人，設計出高端美妝店和大眾美妝店兩種形態。
「實際上，無論是時尚人群青睞的高端美妝店，還是品質追求者推崇的大眾美妝店，都是化妝品店未來根據消費群進行細分經營的依據。」陳凱告訴本報記者，從產品品類佔比分布來看，兩種美妝店定位基本接近，只是在連帶經營個人清潔及護理品上有所區別。另外，高端美妝店定位中高檔，為目標消費群打造專業、時尚、尊貴、便捷的購物體驗，而大眾美妝店則定位中檔，為目標消費群提供專業、舒適、便捷的購物體驗，兩者存在明顯差異。
目前，從國內專營店現狀和總體發展趨勢來看，推陳出新、提高新產品的推薦可以成為高端美妝店的主要經營策略之一，其佔據約45%的專營店市場份額，以一二線城市為主陣地；而大眾美妝店則以定期促銷作為主要方法之一，約佔55%的專營店市場份額，以二三級城市為核心市場。
儘管專營店渠道目標客戶群日益細分，經營策略日益豐富，但能否給消費者提供更具吸引力的附加價值，仍是專營店渠道吸客和留客的關鍵。
「我們在美妝概念店的規劃中也提到了增值服務和驚喜服務的重要性，例如以試用體驗、前店後院等服務模式增加競爭力，但我們認為在提供附加值之前，許多專營店還沒有解決店鋪經營的基本問題。」陳凱表示，目前仍有相當一部分專營店並沒有把最基礎的服務功能體現出來，例如有無乾淨整潔的店面和清晰明顯的產品引導信息等，如果沒有把基礎打牢就試圖提供增值服務，並不能對提升顧客忠誠度起到實質作用。因此，在美妝店的增值服務和驚喜服務上，伽藍集團提出給消費者提供專業測試與諮詢服務，並不斷提升服務便利性的建議。
面向全體專營店的公益項目
對於伽藍集團設計的兩種美妝店模式，業界普遍存在兩種疑問：高端美妝店和大眾美妝店是否是伽藍集團合作門店未來的必然改造目標？非伽藍集團合作門店能否採用這兩種模式？
對此，陳凱表示，「我們既不會對伽藍集團旗下品牌合作門店進行強制性改造，也不會阻止其他門店借鑑這兩種模式進行改造升級，因為我們的美妝概念店設計是面向整個行業的公益項目，是為整個行業健康可持續發展服務的。」在陳凱看來，伽藍集團發布的美妝概念店零售設計並非內部戰略規劃，而是針對中國化妝品專營店渠道進行的公益研究項目，給行業提供伽藍的觀點參考。
對於伽藍集團旗下品牌合作的專營店，伽藍集團已經成立專業團隊，為需要進行改造升級的合作門店提供全新的店面設計、零售管理、培訓和諮詢等全系統服務。目前，已經確定的第一批改造門店計劃正在籌備之中，陳凱強調，伽藍集團不會對改造後的門店提出預期銷售目標的要求。