這家「從醫院裡走出來的化妝品」，到底是誰？
鯨商(ID：bizwhale)原創
作者 | 王曉萱
完美日記上周上市後，頂著美妝新國貨之光，格外耀眼。而另一家化妝品公司——貝泰妮，同樣惹人注目。
今年雙11，貝泰妮旗下薇諾娜以7億戰績，取得了國貨功能性護膚品銷量TOP1。就在10月底，經過116天的創業板上市申請後，貝泰妮終於迎來過會。
貝泰妮IPO計劃募資15.35億，其中4.38億用於中央工廠新基地建設，6.9億用於營銷渠道及品牌建設，1億用於信息系統升級，3億用於補充營運資金。
可見，貝泰妮若能成功上市，會讓它藉助資本的力量，提升整體競爭力。但也有不少人質疑，「藥妝」背後是收割智商稅。在摘掉「藥妝」帽子後的薇諾娜，如何迎來爆發？如果完美日記的成功沒法複製，那雲南白藥呢？
薇諾娜的「藥力」溢價
在貝泰妮的招股書中，可以看出第一大股東是諾娜科技，其實際控制人為郭振宇父子，不過這二人均已加入外國國籍，還搭建了境外股權架構。
「60後」郭振宇的人生很傳奇，他是美國喬治華盛頓大學的終身教授，在學術生涯巔峰的時候，毅然放棄美國終身教授職位和學術研究，回國出任滇虹藥業的董事長、總裁。
郭振宇在2010 年，讓薇諾娜品牌獨立運營，並成立昆明貝泰妮生物科技有限公司。2015 年薇諾娜亮相世界皮膚科大會，實現中國品牌零的突破。郭振宇也逐步實現了從學業向商業的轉型。
2017年的時候，郭振宇曾說，薇諾娜現在還只是一個專業、小眾的品牌，大眾的知曉度可能還不到千分之一。
（薇諾娜招股書）
到了2020年，貝泰妮公司旗下已有包括「薇諾娜」、「痘痘康」、「Beauty Answers」、「WINONA Baby」等多個品牌。2017年到2020上半年，公司營收分別為7.98億元、12.40億元、19.44億元、9.41億元，歸母淨利潤分別為1.54億、2.61億、4.12億、1.60億，近三年營收和歸母淨利潤均實現超過50%的高速增長。
（薇諾娜招股書）
其中「薇諾娜」是貝泰妮的主打品牌，貝泰妮九成以上的利潤都來自於薇諾娜，從2017年至2019年，薇諾娜的銷售收入佔貝泰妮主營業務收入的比重分別為99.68%、99.85%以及99.37%。
線上收入是薇諾娜的主要渠道，2020年上半年公司線上渠道銷售收入佔比為 83.16%。在天貓、唯品會、京東、微信四大平臺實現的銷售收入佔薇諾娜主營業務收入比重分別為 55.85%、67.01%、73.18% 和 79.79%，並且呈現逐年上升的趨勢。
這也許是因為薇諾娜是微商起家的品牌，微信的私域渠道對其來說至關重要。薇諾娜品牌在今年 「女神節」的微信小程序直播戰報，獲得觀看人數環比上漲172%，交易轉化率達到了10%。
另一方面，靠薇諾娜撐起大半邊天的貝泰妮也有品牌過於集中的危機，貝泰妮旗下的「痘痘康」、「Beauty Answers」、「WINONA Baby」銷量只是薇諾娜的零頭。現在化妝品品牌靠單品勝出的時代過去了，要有針對不同消費群體的不同產品線，進行內部賽馬，才能不斷給消費者新鮮感。
比如華熙生物旗下有潤百顏、米蓓爾、誇迪等多個品牌。反觀珀萊雅，雖有「珀萊雅」、「優資萊」、「悅芙媞」、「韓雅」等多個品牌，但知名度較高的僅有珀萊雅單個品牌，公司的營收也在縮緊。
回過頭來看薇諾娜的營收、淨利率、品牌增長等方面，雖然都呈上升趨勢，但薇諾娜的毛利率在近三年來，出現了浮動。
據招股書顯示，2017年至2019年，貝泰妮實現的綜合毛利率分別高達81.28%、81.16%以及80.22%。浮動反映出獲客越來越難。
在2017至2020上半年期間，薇諾娜在天貓、京東、唯品會等主要平臺的獲客成本金額分別為 2333.62 萬元、5708.59 萬元、1.18億元和 9731.01 萬元，獲客費用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%，呈快速增長趨勢。
然而「獲客難」，是所有化妝品品牌都需面對的問題，在競爭的環境下，儘管薇諾娜的毛利率有浮動，其藥妝的毛利率依舊強過國內的其他頭部品牌。
整個2019年，包括上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美在內的競爭對手，毛利率水平分別為72.74%、63.96%、51.05%、68.16%，而貝泰妮的毛利率為80.22%，遠高同行。
（上圖來自國元證券研究中心）
品牌營銷方面，薇諾娜自 2017 年起在官方微博上，定期聯合皮膚科醫生進行互動直播，幫助目標消費者解決肌膚問題。同時還集合小紅書、B站、微博等多渠道進行圖文和視頻的傳播。
在優質內容和廣告投放的持續輸出下，薇諾娜積累了最初一批精準的粉絲，官方微博粉絲數也高達 150 多萬，高於諳熟渠道營銷的新銳品牌完美日記、花西子等。
（與薇諾娜的產品PK）
新興的功能性護膚國貨不止薇諾娜一家，還有上海家化的玉澤，華熙生物旗下的品牌矩陣。其中華熙生物集團開發了一系列針對敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲等皮膚問題的功能性護膚品，並在研發、生產和品種管理等多個環節按照製藥的高標準進行，保證功效性和安全性。
比如他們旗下的米蓓爾，在今年的雙11期間，取得了國貨化妝水類目TOP1的位置，銷量突破3000萬，同比增長538%。
玉澤也有解決肌膚屏障問題的「皮膚屏障修護系列」，針對痘痘肌膚的「清痘調護系列」，針對敏感性肌膚的「舒緩修護系列」，合計 SKU29個，覆蓋安瓶、面膜、化妝水、面霜、沐浴露、身體乳等品類。
這對薇諾娜來說，都是一種壓力。不過也能看出，「醫藥背景」的確為品牌打開了一條寬敞的銷路。
學雲南白藥，有尷尬
根據凱度消費者調研的數據顯示，15-24 歲消費者 2019 年人均美妝消費超過1700 元，明顯高於25歲以上群體，且增長趨勢最為顯著。
95後與00後成為化妝品消費的主力軍，且他們對化妝品的需求越來越細分。社交網站中「皮膚屏障修復」、早a晚c、醫研結合等概念對消費者進行了深度科普。營銷與直播電商成為品牌的放大器，但現在成為消費者喜愛的化妝品，門檻卻越來越高。
（上圖來自國元證券研究中心）
在薇諾娜之前，國內藥企跨界日化快消的成功案例，僅有雲南白藥牙膏，巧的是薇諾娜總部也在雲南。後來雲南白藥還出了一條專門做面膜的品牌線——採之汲，還有同仁堂面膜、祛斑霜等產品。
國家也有相關政策，規定禁止化妝品以藥妝品、醫療作用、醫療術語等內容來宣傳。
貝泰妮創始人郭振宇曾拿國家食品藥品監督管理總局，發布的一篇有關藥妝界定文章的話來為薇諾娜「正名」：
相關定義是藥妝品的英文單詞（Cosmeceutial）是由化妝品（Cosmetics）和藥品（Pharmaceutials）兩者組成的，意思是指具有藥物性質的化妝品。藥妝品的屬性是化妝品，而不是藥品，主要用途是美容護膚和促進皮膚健康，解決輕微肌膚問題。
所以，薇諾娜抑或是雲南白藥採之汲面膜等所謂藥妝，歸為化妝品。
郭振宇還曾表示，薇諾娜的產品分別布局在醫院、電商、OTC/OTX渠道以及伊朵醫學美容連鎖。「薇諾娜產品得到了54家三甲醫院皮膚科臨床驗證，有64篇基礎研究及臨床驗證文章，還協助完成了11篇國家級專家指南及共識。」
薇諾娜強大的醫學背景是核心競爭力。如今，薇諾娜品牌於全國醫院的覆蓋率超70%、處方率超過200萬例，數據頗為驚人。有了皮膚學專家的背書，進攻連鎖藥店渠道是大勢所趨。所以，不少消費者稱薇諾娜為「從醫院裡走出來的化妝品」。
反之，對比國外大牌，國內功能性護膚品還處於高速增長期。法國知名藥妝品牌雅漾全球零售規模超13億美元（超90億人民幣），中國地區銷售規模接近20億元；歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉全球規模超10億歐元（約80億人民幣），中國地區零售規模超15億元。
薇諾娜作為國內功能性護膚品TOP1，2019年收入接近20億元，零售規模超25億元，在國內的銷售規模上，薇諾娜高於理膚泉、雅漾等產品，且仍保持年均50%以上的增速。
這些國外的藥妝往往能大行其道，是因為日韓等國家給予了藥妝合法地位，或者「忽視」它的存在。
在京東商城搜索「藥妝」關鍵字檢索出來的產品，只能搜索出幾個中國臺灣註冊商標，或者韓國、日本、法國的藥妝品牌，且僅通過全球購渠道向國內用戶銷售。在淘寶搜索「藥妝」，則不能搜索到內容。
脫掉「藥妝」外套
薇諾娜專門打造適合問題肌膚的醫學護膚品，針對乾燥、鬆弛、敏感、泛紅等問題，薇諾娜研製出舒敏保溼、舒緩控油、舒敏修紅、防曬等 12 個系列的產品，共包含82個SKU，產品覆蓋水乳霜、面膜、BB 霜、凍乾粉、精華液等多個美妝護膚品類。
然而產品越多，監管也愈加複雜。
據招股書顯示，貝泰妮主要採用自主生產、委託加工、OEM生產相結合的生產模式，其中委託加工佔據主導地位。2017年至2019年，貝泰妮通過委託加工模式生產產品的成本佔當期生產全部產品的比例為73.93%、71.04%和74.09%。
雖然薇諾娜對委託加工廠商的開發、審核、質量控制等制定了一系列的管理制度，但若委託加工廠商出現主要設備無法正常運作、人員緊缺、生產質量控制不達標等情況，薇諾娜將面對供貨不足、貨品質量瑕疵等問題，進而影響公司正常經營。
在此之前，韻斐詩化妝品（上海）有限公司為貝泰妮重要外協廠商，為其提供面膜、乳液等委託加工服務。但在2019年10月16日，有報導稱其因不符合化妝品生產企業衛生要求，違反《化妝品衛生監督條例》遭上海市奉賢區市場監督管理局查處。
嬌蘭佳人在2017年就初提出「兩妝一品」（彩妝+藥妝+時尚生活用品），在2019推出了10個自有品牌，其中有4個品牌是「藥妝」，這讓嬌蘭佳人吃了虧。
知名淘品牌「膜法世家」也曾因品質問題而被罰款。廣東悅肌作為膜法世家的生產商之一，曾收到廣州市食品藥品監督管理局的《行政處罰事先告知書》。
上海悅目作為膜法世家的母公司，旗下產品「膜法世家綠豆清肌去痘急救套裝」因為過度宣傳，導致母公司於2014年被上海市浦東新區市場監督管理局處罰。2018年的時候，膜法世家的生產商又因使用化妝品違禁技術，而被罰款12萬元。
不僅是國貨被查，國外的知名品牌雅漾也曾被查出防曬霜不合格。還有前不久的名創優品指甲油含致癌物。這樣的例子比比皆是。
（薇諾娜微博前後對比）
代工廠的審查不過關，只會加速品牌爆雷。藥監局一再強調化妝品和藥品的區別，而薇諾娜作為國貨化妝品的代表，在成功後已脫去「藥妝」的外衣，也在科普藥品和化妝品的區別。
在監管愈加嚴格的情況下，有醫藥背景的國貨雖然有天然優勢，在宣傳、營銷等方面則更需謹慎，也值得其他國內護膚品牌的深思。