核心導讀
•「名品折扣」是什麼？
•小米有品（需求面積:500-600平方米）為何推出「名品折扣」？
•小米有品如何在品牌特賣中突圍？
近日，《零售老闆內參》獨家獲悉，小米有品即將在4月1日正式上線「名品折扣」頻道。目前消費者已經能在米粉節活動頁面看到相關產品，首批上線的品牌，包括Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch、Nike、Adidas等在內的約20個品牌，600多件商品。
小米有品「名品折扣」相關負責人施磊表示，活動期間商品折扣為2-6折。恢復常態運營後，該頻道的商品折扣力度為5-8折。
活動期間，該欄目將在小米有品的「金剛位」獲得展示推廣位，正式上線後，落位在首屏的活動展示頁。
又是「名品」又是「折扣」，但凡早期了解小米有品的人，都會覺得有點不「搭」。小米有品孵化於小米生態鏈，雖然小米有品此前表示90%的SKU都來自非小米生態鏈企業。但小米有品的產品還是有著鮮明的「小米」烙印，小米有品的商品基本都經過「小米式」改造，選品和網易嚴選類似。
即將上線的「名品折扣」，打破人們對小米風格的認知。
《零售老闆內參》了解到，即將上線的這一頻道，主營鞋服箱包、美妝個護及家居日用等三個類目。目標人群鎖定在25到35歲的三線以上用戶。其中女性用戶為主要突破人群。
此前，小米有品總經理高自光表示，小米有品的服務對象是「具有接受新事物意願的年輕人」，即30歲左右，受過高等教育，偏理工科的用戶。雖然沒有點名男性用戶，也圈出了典型理工科男性特徵。現在「名品折扣」的類目和人群定位來看，非常偏向於女性。
那麼，「名品折扣」在小米有品究竟是個什麼「神奇」的存在呢？
頗受重視的「新」項目
據悉，小米有品內部，「名品折扣」屬於受重視程度頗高的新項目。從2019年年底規劃時提出到正式上線，該項目只用了3個多月的時間。該頻道負責人施磊強調，「這不是一個內部孵化的項目，而是一個新項目。」
而項目之所以為「新」，重要原因是小米有品幾乎進入了全新領域。換句話說，內部孵化條件可能不足，甚至需要重新組建新團隊來開展業務。
《零售老闆內參》了解到，該項目的團隊組成，除了原有的箱包鞋服運營人員外，還新招了有品牌特賣經驗的員工加入。「他們有自己的商家資源，拓展比較快。」
另外一個方面是「新」也體現在產品上——從標品到非標品。
「過去小米有品上，3C數碼類商品銷售比較強勢，這類屬於標品。與標品相比，非標品的消費更感性。拿服飾來說，穿衣已經不是購買的主要決定因素。大部分消費者通過服飾的品牌、款式、材質來表現自己的個性。另外，非標品的周期比較短，需要經常換新。」施磊表示。
由此，小米有品對「名品折扣」頻道的商品，定下了4個「精選標準」：精選品牌、精選商品、精選價格、精選潮流。
以服飾箱包類目舉例，在品牌方面，主要引入國際知名奢侈品及輕奢品牌，國際知名運動潮牌以及國內知名的運動品牌。
限時限量特賣，不衝擊原來品牌商的線下價格體系，特賣賺的都是時間差價。既要趕上潮流，又要享受時間差帶來的差價，不是一件容易的事。為此，施磊表示「名品折扣」的選品也有三條標準。
「首先是大牌的基礎款、經典款，不會過時；其次是新品期過了波峰還有較好業績表現的商品；最後也會爭取尖貨。雖然尖貨的折扣力度不會很大，但是很多平臺尖貨價格虛高，我們以正常價格銷售，對消費者來說也是實惠。」
施磊坦言，目前「名品折扣」合作的商家，八、九成都是第一次合作。
從對商品進行「小米式」打標，到引入大牌擴充平臺SKU，可以看到小米有品由單純渠道品牌，轉向開放式平臺的探索。不過比起這個，小米有品吸引女性用戶的需求更加明確。
從更大戰略層面來看，2019年6月初，小米集團董事長雷軍在小紅書正式出道，宣告小米向女性傾斜的傾向變得明確。而從去年的第三季度開始，小米有品也針對女性消費者進行了一些調整。比如女性用戶的瀏覽頁面做成了千人千面，增設了女性頻道專欄。
施磊表示，過去平臺上男性用戶佔比達到六、七成，此次調整確實也有吸引女性用戶的需求。
「此前，小米有品的消費人群主要是男性極客、工程師等關注技術的用戶，對女性用戶的吸引比較一般。國際知名的奢侈品以及輕奢品牌，是我們第一次接觸合作。女性在這些品類的消費力高於男性。通過這些商品，能夠吸引一些女性客戶。平臺上到底是先有女性用戶還是先有女性商品，就是雞與蛋的問題。」
對於電商平臺來說，女性用戶和女性商品，通常都是電商最優質的客群和長尾品類。屬於復購率、客單價、履約條件都非常優質的電商類目生意。
施磊還表示，未來「名品折扣」有可能與現有的「特賣」頻道整合運營。
品牌特賣賽道擁擠
品牌特賣生意，唯品會已經通過當初起家的模式和營收規模，一再證明是一門不錯的生意。從唯品會公布的2019年全年財報來看，整個2019年，唯品會總淨營收為人民幣930億元，同比增長10.0%。淨利潤為人民幣40億元同比增長88.7%。值得注意的是，這已經是唯品會連續盈利的第29個季度。
生意雖然是好生意，但是小米有品此時加入，會是一個好時機嗎？施磊表示，客觀來說，疫情也是「名品折扣」的機會。疫情對單一銷售渠道的線下代理商衝擊最大，相比大型電商平臺，小米有品能提供一個上線成本低、運營簡單的平臺。
好生意必定多有競爭者，除了唯品會之外，盯上品牌特賣的甚至還有去年重啟的阿里聚划算。
打著名品折扣的旗號，消費者對商品價格的敏感度也更高。即便剛剛上線，小米有品的「名品折扣」難免也會陷入與強大競爭對手的價格戰中。
「既然做「名品折扣」，我們也做好了準備。首先在選品上，避免競爭。假設A產品和B產品市場表現相差不大，B是熱門產品，就選擇A；其次錯開商品促銷高峰，避開其他平臺的促銷高峰；最後採用短平快的方式，一款商品的上線時間一般不會超過一周，每兩天拓展2-3個新產品上線，保持消費者的新鮮感。」
業內人士表示，這種「商品快閃」的模式，一方面是受制於目前小米有品的商家資源，另一方面確實有利於避開與其他平臺的直接正面競爭。這種單品打爆的方式也符合品牌的特定需求——短時間內清除某一特定商品的庫存。
為了儘快拓展合作品牌，施磊表示，「目前小米有品對商家招商政策相對友好，平臺費用少，結算周期短，平臺還會拿出一定的預算補貼給消費品。」
相比唯品會和聚划算把品牌特賣的目標用戶，鎖定到三四線以下城市，尤其唯品會自從去年下半年與快手合作以後，新用戶增長十分明顯。小米有品依然把目標人群依然定位在三線以上城市。
對此，施磊表示這是因為小米有品要保持精品電商的定位。在選品和人群拓展上，還是部分基於現有用戶。
對於小米有品來說，開放品牌入駐「名品折扣」頻道不僅承擔著吸引拉新促活的功能，也代表了小米有品從單純做渠道品牌，向開放式電商平臺發展的探索方向。
目前小品優品註冊用戶已經達到1億，月活4000萬。至於「直男」小米有品能否做好這一門生意，就得看成績單說話了。
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