頂尖品牌、舒適的購物體驗、超低的折扣……「奧特萊斯」這種目前在歐美、日本較為成熟和流行的商業形態，正飛速在新興的中國市場鋪開。然而，中國的「奧萊」大部分還處於「孩提時代」，離散發成熟氣息尚需時日。
青島「奧萊」長不大
大牌雲集的低價天堂
奧特萊斯是英文OUTLETS的音譯，其英文原意是「出口、出路、排出口」的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為「品牌直銷購物中心」。OUTLETS最早就是「工廠直銷店」在專門處理工廠尾貨，後來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型購物中心，並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。
在歐美當代商業社會中，奧特萊斯是最為流行的一種商業業態，經過100多年的發展，這種業態已由過去單純的工廠直銷購物中心，轉變為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商甚至是大型百貨店共同參與、功能齊全的休閒購物中心。
名牌、低價是奧特萊斯的靈魂。在這裡，大牌商品2-3折甚至1折都不足為怪。這種零售業形式是讓品牌消費者能夠花低價去購買那些心儀的、在傳統的大型商場或者品牌專賣店因為高價而無法企及的國際頂端品牌產品。無疑，對於廠家來說這也是消化庫存的別具一格的方式。
通常來說，大多數奧特萊斯處於郊區，也有一些逐漸向城市靠近，逐漸發展成為大型或者超大型的購物中心。
香港俊思集團的曾文博先生目前是港中旅（青島）海泉灣奧萊項目的負責人，曾主持運營成都時代奧萊項目，早年留學於美國的他，向記者描述了記憶中的奧特萊斯：「當你經過一兩個小時的長途驅車，來到郊區的奧特萊斯，會立即有一種達到目的地而放鬆的感覺。這裡，幾乎每個進駐品牌都會有自己獨特風格的幾層小樓的建築，其中大量的低折扣商品供消費者選擇。而且面積非常大，有一種逛也逛不完的感覺。」
毫無疑問，在經濟數字的意義上奧萊也是出眾的。杜拜機場旁邊的奧萊，吸引著全球的奢侈品愛好者。「每年幾天的打折季，單天的銷售收入約20億美金。全世界的不少富豪都會包機前往。」在零售行業從業多年的山東錦泰萊商業股份有限公司顏曉明總經理感慨道。
奧萊遍地開花
在經濟疲軟、零售不振的時期，奧特萊斯的業績總是出人意料。以RDM過去兩年業績為例，雖然歐洲消費低迷，當地的銷售收入依然有8%-10%的增長。北京燕莎奧特萊斯作為中國第一個吃螃蟹者，年銷售已經超過30億元；百聯青浦績效好，2012年銷售收入達25億元，年輕的成都時代年銷售額也約十幾億元……
必須承認，奧萊這種相對新穎的商業形態，對中國的新興市場還是充滿魔力的。自2002年北京燕莎集團建立第一家奧特萊斯以來，北京、上海、武漢、杭州、成都等地已有200多家奧特萊斯開業，而以「奧特萊斯」命名的折扣賣場更是有400多家。青島的奧特萊斯也不在少數。就現存的奧萊來看，按照開業時間排列，就有「聖文奧萊」、「春天奧萊」、「棧橋奧萊」、「太平洋奧萊」，還有位於港中旅（青島）海泉灣度假區的「海泉灣奧萊」，以及將於9月中旬開業的市北家樂福附近「天萊奧萊」。
但在奧特萊斯已經有100多年歷史的美國本土，卻僅有300家左右，而歐洲也只有約100家。
「真沒想到，就這幾年，國內竟然一下子有那麼多奧萊開了起來！」曾文博對此很是詫異。
尷尬的是，伴隨著國內奧萊的迅速鋪開，除了少數佼佼者之外，項目停滯、易主、倒閉，經營不景氣也隨之而來。此前有媒體報導，北京兩大奧特萊斯開業延期，寧波江北區奧特萊斯宣告倒閉，首創置業在三水的「芭蕾雨」奧特萊斯等項目也因各種原因進展緩慢……
而2004年登陸島城臺東的奧萊早已杳無蹤影，城陽寶龍奧萊轉手春天。而曾紅極一時的棧橋奧特萊斯，如今只有停車場還算熱火。地下一層，已經成為小吃街。拉麵館、炒菜館，隨處可見。二層的商鋪除了空的，大多也都是賣工藝品的商品。一商鋪業主告訴記者，在這裡的房租是一年不到2萬，在旅遊旺季還算是有人，平時基本都沒人，就連房租也賺不出來。雖然春天在零售運作方面有它自己的一套，但是消費者似乎還是頗有微詞：「一般」一位經常逛寶龍的消費者這樣形容。
消費市場尚待培育
對於國內「奧萊」的尷尬局面，有人將其歸結為「不正宗」，有人懷疑部分開發商「有圈地之嫌，不務正業」，也有人認為中國的消費市場尚待培育。
雖然，此前關於中國消費者奢侈品消費的報導頻頻見諸報端，甚至有國外媒體認為2015年中國將佔全球奢侈品消費市場的三分之一，約合1750億美元。但是對於國內部分地區的奧萊來說，這卻並不意味著強勁的購買力。
有分析認為，一家奧特萊斯需要500萬人口和一定數量的高檔百貨作為支撐，而國內的奧萊往往一個人口不足千萬的二線城市就有好幾家，顯然這樣的消費支撐不夠結實。
另外，調查顯示，奧特萊斯的消費者多是中產階級，這類群體在美國是主要階層，而在中國，符合這個群體的人僅佔20%。相關數據表明，美國奧特萊斯的消費者多數為年收入在4萬美元以上相對富裕的中產階級，平均年齡43歲，74%以上擁有獨棟住宅，66%有財產性收入。
對於目前青島的奧萊發展現狀，曾文博認為與目前青島的消費輻射能力、消費群體不無關係。「從地理位置看，青島屬沿海，消費所能輻射消費半徑是有局限性的，能夠輻射的範圍大多是周邊區市。例如，青島以北，就有濟南、天津、北京等城市，而以南就要到上海了……另一部分人群是遊客，但是這些遊客有多少人是奔著青島的購物來的，不好說。消費群體的消費習慣、消費理念也有所不同。」
之所以將「天萊奧萊」定位於中端，顏曉明也有他的考慮：「我們將產品定位在國際、國內一二線，並沒有走高端的路子。主要是考慮到普通百姓的消費能力，一般的消費者都能夠接受。例如，那些LV產品，幾萬甚至十幾萬，一般的消費者還是難以接受的。」
面臨招商難
不少逛過國內奧萊的消費者，大都會感慨：「沒意思，沒味兒，根本就沒有什麼知名的大牌子，有的店鋪還空著！」而一些奧特萊斯也已經做成了沒有內涵的尾貨市場。
而在這背後，是眾多運營商不得不面對的「招商難」問題。
對許多中小型奧特萊斯而言，和國際大品牌直接合作是十分困難的。許多國際品牌對奧特萊斯的規模十分挑剔，而且從商業布局上考慮，也不可能在一個地區和太多奧特萊斯合作。
「招商不易呀，通常國際大品牌對發展門店是有非常嚴格的要求的，一個品牌的進入，並不是短時間的事情，甚至需要談好幾年。」顏曉明說。
同樣，對於招商的問題，曾文博的感慨也頗深，「前期的招商恐怕是眾多奧萊面臨的同一問題。不少國際大品牌每年所發展門店的數量是有限的，而且提前一年已經做好計劃。所以就無法再談。對於剛建成的奧萊，廠家也會考慮到眼前的收益問題，以及對原有的部分門店是否會造成影響。」
另外，讓曾總較為頭疼的是，由於不少廠家都是跟地區的代理合作，過了廠家這關，還得過代理商那關，「經過一段時間的談判，廠家覺得對我們比較滿意了。但是代理商由於考慮到短期的收益問題，以及對其他門店的影響，很少讓步。」
也有業內人士認為，一些奧萊店內缺乏名品，招商困難，「為什麼招商困難？即使是一線城市，建兩家奧萊也足夠了，如今這麼多奧特萊斯，廠家哪有貨源給予供應？」
奧萊到底是什麼「味」？
奧萊進入中國不過10多年的時間，到底該走何種道路？怎樣才算成功？業內對此仍在探索當中。
有觀點認為，奧萊就該做出奧萊原本的味道，那不但是一種商業，在一定程度上也已經有了文化的味道。奧萊不該是俗的，該是它自己的味道。
但是也有觀點認為，在國內，就該做出國內的味道，符合中國百姓消費的特點，否則無法生存。
在曾文博看來，定位就是企業的生命。港中旅的遊客來自四面八方，既有本地遊客，也有前來開會的國際、國內企業集團等。所以該怎麼去做，做什麼樣的奧萊，引進哪些品牌也是他們一直在探索的。
另外，在浮躁的商業圈，能夠用心去做，能夠堅持到最後的，也不在多數。「一些開發商打著奧萊的旗號，實質則有圈地之嫌。有的奧萊周邊的住宅樓已經售完，廣場卻還沒有建完。」一位不願意透漏姓名的業內人士直言。
「我們二樓目前空著一些門店主要想留給國際頂尖的品牌。談判的路是艱難漫漫，但是我們會一直堅持下去，今年不行，明年，明年不行，後年……」曾文博很堅定，他認為奧萊就該有做出正宗的味兒。
記者 王豔