亞馬遜在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在幫顧客提前選出適合在聖誕節假期送給孩子的禮物。
雖然叫Top100，但亞馬遜選出的玩具有111個，他們也沒有為這些玩具排一個具體的名次，而是集中放在了一個導購頁面。按照官方說法，這些玩具由他們的專家團隊挑選，選出的都是爆款單品。
這111個被選出來的玩具基本涵蓋了玩具的各個門類，從毛絨娃娃、人形、賽車，到最近火熱的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至還有一些稱不上玩具的東西，例如兒童三輪車和任天堂Switch。
在去掉了一些不算玩具的東西之後，我們粗略的給剩下的106款玩具分了個類，情況如下表所示。
亞馬遜現在已經成為玩具公司最重要的分銷渠道之一。
根據Profitero給出的數據，玩具反鬥城倒閉後，有33%的美國人和40%的英國人在購買玩具時會首選亞馬遜。
從趨勢來看，網購未來也有可能成為美國人購買玩具的主要方式。
而且，三大玩具品牌——樂高、孩之寶和美泰的線上玩具銷售，基本完全依賴亞馬遜。
鑑於亞馬遜在玩具銷售領域的地位，這個榜單在某種程度上確實能夠反映市場的變化。
portant;"> portant;">▌市場向低齡化方向發展，STEM玩具成為新寵
從表上我們能看出，娃娃玩偶類的玩具數量最多，幼童類玩具和益智教育類的玩具也都有10個以上入選Top100。這一類玩具和其他用戶年齡層次分布比較廣的玩具不同，它們基本面向低齡市場。
在入選Top100的106個玩具中，這類玩具佔了47個，佔比接近一半，這說明低齡向玩具已經成為市場主流。
我們在《一天淨利潤1547萬元的樂高，隱患在哪兒？》一文中對當前玩具市場的分析或許可以這種解釋扎堆低齡市場的現象。
玩具公司本來的基本盤是幼兒市場和兒童市場。隨著智慧型手機滲透率的逐漸提高，兒童的注意力逐漸被手機吸引。我們提到過3個統計數據：
在英國，智慧型手機在10歲兒童中的滲透率接近50%；
在英國，15歲的青少年手機持有率接近100%；
14歲以下兒童每天在智慧型手機上消費的時間長達3小時18分鐘，每周基本要消耗23小時。
既然大齡兒童市場和青少年市場被智慧型手機「降維打擊」，現在的玩具公司只能在幼兒市場發力了，畢竟這些小朋友還不會用智慧型手機。
當然，玩具公司也沒有坐以待斃，在這106個玩具中，我們也能看到它們電子化的嘗試。
美泰旗下的風火輪品牌賽車玩具推出了一個「智能賽道追蹤系統」。通過這個小裝置，玩具賽車能夠和美泰之前推出的賽車手遊聯動。玩家在這個裝置上啟動賽車，手機上的賽車也會隨之啟動。
做教育類玩具的OSMO乾脆以教育遊戲公司自居，它們在亞馬遜上銷售的玩具都要搭配專門的App使用。如下圖所示，孩子與玩具之間交互的結果最終都會顯示在屏幕上。
OSMO已經用這種簡單的交互方式，設計出了多款玩具和遊戲，覆蓋了識字、算數、繪畫、編程等早教領域，還和學校展開了合作。
目前教育類玩具也是行業內的一個趨勢，今年亞馬遜選了10個教育類的玩具，除了OSMO還有6個，在剩下的這幾個早教玩具中機器人佔了3個。不過這些售價在60美元左右的機器人離真正的「可編程」還有很遠的距離，主要是通過一些按鍵指令控制機器人移動。
去年，受玩具反鬥城倒閉影響，美國的玩具產業4年來首次出現下滑，產值下滑了2%，但這種下滑並沒有影響STEM（科學、技術、工程、數學的縮寫）類玩具的銷量，根據市場調研公司Technavio給出的報告，一直到2023年，教育類玩具市場的年複合增長率都能維持在5%左右。
亞馬遜自己也看準了STEM玩具這個逐漸成長的市場，推出了一個玩具訂閱服務STEM Club，只要每1到3個月付19.99美元，就能每1到3個月收到一箱STEM玩具。同時它們還對年齡層次進行了劃分，分為3到4歲、5到7歲、8到13歲。
傳統三大玩具公司也都進入了STEM類玩具市場。
孩之寶和美泰分別在2017、2018年進入STEM玩具市場。樂高雖然沒有專門的STEM品類，但也深耕教育市場多年，有樂高教育業務線，不過，這些被當作「教具」的樂高積木不會賣給小朋友，而是賣給學校和各種培訓班。
portant;"> portant;">▌在開箱視頻的帶動下，盲盒潮玩走向大眾化
在表格中，潮玩類的玩具達到了11個，佔比超過10%。
在美國，這種有一定設計感的玩具一般會被歸類到「可收藏玩具」或者「開箱玩具」，也就是盲盒。
得益於經濟和文化優勢，美國一直是全球潮流玩具的第一市場，其次是歐洲，近幾年亞洲市場也開始出現顯著增長。
數據顯示，給自己賣玩具的美國人中，千禧一代（19歲~37歲）佔50%；X一代（37歲~54歲）佔33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）佔18%。
另一家零售巨頭沃爾瑪也在不久前刊出了假日季玩具購買指南，上面開箱類玩具也有不少。
因為美國收藏文化濃厚，所以市場上一直有針對成人玩家的玩具。例如TY公司生產的Teenie Beanie 系列毛絨玩偶，看起來平平無奇，但一直從上個世紀賣到現在。它們過去和麥當勞合作推出的隨餐玩具已經在Ebay上也被炒到了天價。
這次亞馬遜的Top100裡就有兩款eenie Beanie的毛絨娃娃。
根據NPD Group統計的數據，去年美國最暢銷的玩具品牌是L.O.L. Surprise!。它們的主要產品就是盲盒，也賣「所見即所得」的普通人形玩偶。這次統計的裡，L.O.L. Surprise!的玩偶佔了3款。
L.O.L. Surprise!能在美國火起來和YouTube的開箱視頻有很大關係，目前播放量最高的一期開箱視頻播放量超過了3000萬，L.O.L. Surprise!也推出了官方頻道，目前這個官方頻道的訂閱者有115萬。
開盲盒這種方式激發了人們的對玩具的期待，L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩準了這種心理，把包裝做得越來越複雜，開箱過程的儀式感也越來越強。
L.O.L. Surprise!有一款售價接近30美元的Bubbly Surprise，包裝比10美元左右的普通款更大，是一個手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開箱的時候要用水將粉末溶解，才能看到最裡面的盲盒。
另一家入選亞馬遜榜單的Blume Doll也推出了一款開箱過程很特別的盲盒。玩家在撕開包裝以後，要給盲盒的頂部「澆」一點水，然後盲盒裡的玩偶會自己「生長」出來。
L.O.L. Surprise!背後的公司叫MGA娛樂，他們前一款比較有知名度的產品是Bratz dolls，也是一款潮玩類產品。MGA娛樂在2016年推出L.O.L. Surprise!時，其實是想趁著開箱視頻的潮流，做出一款適合開箱展示的產品。如今看來，他們又創造了一波新的潮流。
L.O.L. Surprise!在美國大火後，MGA向美泰提出了多次合併邀約，但都被美泰拒絕了。
portant;"> portant;">▌視頻網站上2分鐘的兒歌IP也能做周邊
在亞馬遜收錄的106個玩具中，有38個都屬於IP衍生品，佔比超過三分之一。
迪士尼依然佔據了大頭，有11款玩具的IP來自迪士尼旗下，如果繼續細分的話，來自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛俠：英雄遠徵》算在內的話，今年有3部漫威電影上映，今年毫無疑問是漫威的大年。
繼續按IP所屬公司排名，樂高和美泰能排在第二、三位，它們分別由6個、5個IP玩具入選。不過這兩家公司的IP原生載體都是玩具，雖然有向其他媒介嘗試，但都難以稱得上成功。
今年上映的《樂高大電影2》成本9900萬美元，最終卻只收穫了1.913億美元的票房，按票房分帳規則估算，華納大概率虧本了。美泰和環球合作的芭比系列電影只有DVD發行，性質基本和國內的網絡大電影差不多，從來沒有登上真正的大銀幕。
除了知名IP以外還有一些在北美比較有影響力的兒童動畫IP玩具，它們比較分散。雖然在大眾之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜歡。
值得一提的是兒歌IP《Baby Shark》也出了周邊玩具——一隻19.97美元的毛絨鯊魚。
《Baby Shark》在今年年初，憑藉簡單粗暴的「洗腦神曲」風成功吸引了美國聽眾，空降Billboard第32名。
不過這並不是一首新歌，早在2016年它就被上傳到了YouTube上。現在《Baby Shark》的累計播放量達到了34億。我們在今年五月份寫過一篇關於它的推文（兒歌視頻是怎麼變成一門生意的？），當時它的播放量還只有26億–短短4個月，它又漲了8億播放量。
發布兒歌視頻的頻道Pinkfong屬於一家專門做兒童內容的韓國公司Smart Study，這個頻道現在有2320萬訂閱者。
這次Baby Shark玩具進入亞馬遜Top100並不奇怪，嚴格意義上講他們已經是玩具行業不可小覷的新生勢力。
去年，Pinkfong品牌的產品數在亞馬遜平臺上銷量激增，旗下發聲玩偶在玩具類品牌銷量位居第二。並且品牌的用戶訂閱數超過了小豬佩奇和迪士尼。