杜立江，衣品天成集團掌門人，專做服裝電商。今年「雙十一」來臨前，杜立江給集團定下2個億的銷售目標。而在去年，同樣也是在「雙十一」前夕，杜立江給集團定下的目標是要賣1個億。彼時的他，將1億設定為目標，心裡卻是忐忑的，最後衣品天成集團完成了這個目標，看到大屏幕最後定格於103100444，興奮的杜立江在集團作戰室帶領所有員工唱起了國歌，那一刻，杜立江至今記憶猶新。
「在『雙十一』阿里交易額的912億中，有衣品天成集團的1個億。在全國零售體系中，衣品天成集團已經成為了一股新興力量，這是一次重生。」杜立江對記者說。
對於一家起家網際網路，成立於2010年的服裝電商而言，這個成績確實來之不易。今天，衣品天成集團已經可以非常自信的和韓都衣舍、茵曼站在一起，共同代表網際網路時代崛起的服裝零售品牌。
2016年，杜立江對衣品天成集團進行了更多的改造，邀請吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕為品牌代言，形成全明星代言陣容;推進用戶溝通，建立品牌主理人制度;緊追風口紅利，將直播做到極致;嚴苛品質管理，不再盲目追「快」。一年的努力之後，杜立江給這個「雙十一」定下目標是業績翻番，而這一次，他對這個目標充滿信心。
如果說在2015年，衣品天成集團還是在被動地迎接挑戰，那麼2016年，衣品天成集團已經由被動變成主動，圍繞供應鏈提升與品牌建設的一系列行動引得同行不遠千裡前來學習取經，對此，杜立江的心態很開放，分享改變，共同成長。
全球地標直播 樹時尚裡程碑
在全球時尚地標廣州「小蠻腰」，杜立江策劃了一場前所未有的直播，超過3500萬人次觀看，讓大眾對直播的玩法有了全新的認識，也讓衣品天成集團在直播界獨領風騷。
時尚地標、「小蠻腰」、3500萬、24小時、試衣間直播、全明星同款，當這幾個關鍵詞組合在一起的時候，已經能夠感受到這一場事件的盛大。是的，這就是8月10日衣品天成集團在全球時尚地標廣州「小蠻腰」那場盛大的直播活動，3500萬的觀看量也創造了直播史上之最。
杜立江告訴記者，為了這場直播，他和他的團隊整整準備了一個月，最後，公司品牌部團隊12人帶著3000件明星同款奔赴廣州，50個小時不間斷的奮戰，完成了這場時尚大戲。
當談到為什麼會有這樣的創意時候，杜立江思考了一會對記者說：「創意是一件很痛苦的事情，因為你在不斷地否定自己，又激勵自己。衣品天成集團的使命是為全民時尚而生，這也成了我們創意所圍繞的一個核心。」
「在24小時試衣間直播的創意階段，我反覆在問自己一個問題，這個創意是不是夠時尚，是不是能有很高參與度?但其實時尚是一個充滿個性的東西，每個人對於時尚的理解都不同，要從什麼角度讓大眾參與進來，感受這種時尚，又能讓時尚具有多種個性，我們反覆腦爆了很多次，最後呈現效果還不錯。」
24小時試衣間直播事件確實很好地做到了時尚與參與，通過明星、網紅、路人的不同層次展示，又通過直播這種強互動和強展示形式，衣品天成集團所倡導的時尚理念得到了很好的傳播。
杜立江說，24小時試衣間直播之後，他直接去廣州跑供應商，很多供應商見到他的第一句話是，你在「小蠻腰」做的直播，我看了，太厲害了。之後，又陸續有不少朋友來向他請教直播的經驗，還有許多記者朋友來採訪他這個事情。「很感謝媒體把這場直播定義成直播的一個裡程碑，這也是對我們創意和執行的很高肯定。」杜立江說。
如同衣品天成集團整個發展歷史一樣，杜立江總能在正確的時間點做正確的事情。在直播如火如荼，正需要有一場地標性事件發生的時候，杜立江用他的創意把它真正燃爆了。衣品天成品牌負責人沈建飛告訴記者，如果不是杜立江在創意階段的決心，也許這場24小時試衣間直播會埋沒在直播的大潮中，不會有如此大的影響力。因為當時大部分人對直播保持非常警惕的態度，希望慢慢的試水來完成對於直播的摸索，而杜立江最終拍板決定只做極致，要麼不做，要做就是標杆。
辭職投身淘寶，自建供應鏈，連請五位明星為集團發聲，杜立江對於事物的邏輯總是讓人一時難以理解，然後拍手叫好。
全明星戰略 為品牌貼獨特標籤
一家企業，收入Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五位明星，杜立江用合力理論讓整個行業側目。
當衣品天成集團去年力邀Angelababy作為衣品天成女裝代言人的時候，整個行業都沸騰了，一家網際網路品牌能夠邀請到國際大牌明星為自己代言，這是非常罕見的。而就在大家還沒有消化完這個令人震驚的新聞時候，杜立江又邀請到了吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕作為衣品天成男裝、米萊達、對白、盛放的代言人，此時，幾乎可以用爆炸來形容整個行業的輿論。
記者問杜立江，請這麼多明星是不是花了很多錢，杜立江笑著表示確實不少，但是這個錢花得很值。談到為什麼要請這麼多明星的時候，杜立江為我們解釋了他的合力理論以及請明星的重要原因。
2015年「雙十一」前夕，杜立江請到Angelababy代言衣品天成女裝，衣品天成女裝的品牌知名度和流量在很長一段時間內有了非常高的提升。在內容電商時代，品牌必須進行全方位的豐滿，衣品天成女裝已經有非常好的客戶基礎，產品無論在設計還是品質上都非常不錯，但是品牌缺少一個明顯的標籤，讓大家能夠記住它，而明星代言能夠很好的滿足這種需求，尤其是衣品天成女裝和Angelababy在風格上非常的吻合。
杜立江說：「過去，在信息貧乏的時代，邀請明星代言，是為增加品牌的標識性，因為需要大家記住你。現在，信息爆炸的時代，用戶的注意力已經縮短到了3秒，更加需要讓用戶記住你。選擇一個和品牌風格吻合的明星能夠在最短的時間內為品牌貼上這個標籤。」
「我們都會有這樣一種感受，一個人做好一件事情的時候，你會對他產生一定的好感，但當一個人一下子做好了五件事情的時候，你會對他印象深刻，這就是合力理論。我請五位明星為衣品天成集團旗下品牌代言，這種合力效應產生價值比單獨請一個明星大得多。今年，衣品天成集團在大環境並不樂觀的情況下，保持了近100%的增長，有一部分原因就來自於此。」
縱觀網際網路服裝行業，能夠一下子將如此多明星收入囊中的也只有衣品天成集團了。更為不同的是，衣品天成集團不僅僅只是讓明星進行代言。杜立江為五位明星設計的頭銜是首席時尚官，除了為品牌代言，這五位明星還為衣品天成集團旗下品牌帶來了他們的時尚理念，每一季的新品，杜立江都會讓明星選擇自己喜歡的款式作為店鋪主推的明星同款，對於這些明星同款，可以說是不計成本。杜立江說：「我們請明星，是希望明星為品牌貼上不同的時尚標籤，不過最重要的是希望為用戶建立起一種和明星之間的連結。時尚不該被仰望，通過這樣的方式，我們為用戶傳遞明星時尚、全民時尚。」
品質法則 「快」不如好是真理
當所有服裝企業都在崇尚「快」的同時，杜立江卻在供應鏈改造的效率與品質中毫不猶豫地選擇了品質優先。事實證明這個選擇很有價值。
談到衣品天成集團品質的時候，杜立江很興奮，對於自建供應鏈，對從「屍骨遍地」中成長起來的他而言，品質是他最為看中的東西，沒有之一。至今為止，品質依舊由其親自把控，品控也成了衣品天成集團最為核心和關鍵的部門。
供應鏈是一家服裝企業的價值所在，貨期、庫存、品控等問題使得供應鏈變得異常複雜，任何一道工序的失誤都會產生多米諾骨牌效應，從後端無限放大到前端，所以幾乎每一家服裝企業都在努力擠壓各個環節，提升供應鏈效率。
這也是為什麼ZARA、優衣庫的「快」模式為服裝行業所推崇，儘可能的縮短貨期，控制庫存，提高貨物周轉率，以此獲取高毛利，生根與網際網路的服裝電商則更加推崇這種效率理論。
不過這套理論在杜立江眼中則不一定正確，從無到有建立衣品天成集團供應鏈的杜立江在內部定義了一個公式：價值=0.9*效率+1.1*品質。對於這個公式，杜立江的理解是，效率非常重要，它決定了企業的盈利能力，是對於現實的一種預期，但是品質則更為重要，它決定了企業的發展能力，是對於未來的一種期望。
「快時尚，是我個人也非常推崇的一個概念，網際網路本身也是提升效率的進步，沒有效率，企業無法生存，但是為了『快』而快，其實是本末倒置的做法。在這方面，我們對供應鏈堅決的零容忍。最基礎的比如面料，嚴格執行三次檢測：在面料庫的樣品面料入庫必須檢測，淘汰不合格的面料;當面料需要做成樣衣的時候，必須再次進行檢測;樣衣到大貨生產時，必須再做一次檢測。無論這家面料供應商有多牛，這都是必須做的，就算犧牲效率也絲毫不能妥協。『快』是不斷地提高人效，而不能在任何關乎品質的基礎上做任何改變，如果需要犧牲這些環節來提高效率，這樣的『快』我堅決不做。」杜立江說。
用戶連結 變生動為互動
當內容營銷成為主流，當所有人都在創造更生動內容的時候，杜立江卻先行一步摒棄了這一切，變生動為互動，內容更出彩。
從2014年開始，敏銳的杜立江就發現衣品天成集團各品牌店鋪客服和用戶溝通的時間越來越短，從原來的平均3～5分鐘縮短1分鐘以內，而原來不到30%的靜默下單上升到57%，越來越多的成交都在移動端完成，這讓杜立江認識到自己與用戶的交流變得越來越少，而如果不能因為交易產生交流，會直接影響到用戶的復購行為。
於是，2015年年中，杜立江力排眾議，從客滿部單獨劃分出一個部門作為客戶維護部門，藉助社交軟體，將衣品天成的用戶轉移到社交軟體上進行維護。同時，杜立江又把品牌人格化和這個計劃融合在一起，形成了衣品天成集團品牌主理人制度。品牌主理人是衣品天成集團的品牌主設計師，也是衣品天成與用戶進行溝通的品牌代言人。通過這個制度，衣品天成收穫了近百萬的核心用戶，他們和衣品天成集團的品牌主理人都成為了朋友。
就這樣，杜立江又成立了近40人的內容創作團隊，為品牌主理人提供各種內容的輸出，讓朋友更加了解品牌主理人，與品牌主理人關係更加親密。2016年，搭上直播的風口，杜立江率先開啟了服裝行業的直播先河，品牌主理人的網紅效應也得到了更大的發揮。
「直播是一種非常好的工具，藉助直播，原本我們和用戶之間連結的那條細線變得越來越粗，通過直播，我們的品牌主理人在原來的基礎上，與用戶產生了更多、更直接的互動。」杜立江說。
記者查閱數據發現，衣品天成集團衣品天成男裝UNA在9月的一次直播，不到2個小時就有近20000人觀看。這個數據遠遠領先該類目其他任何品牌的直播，也超過了大部分的淘寶達人網紅。衣品天成集團旗下其他品牌的直播也有不俗的數據。
毫無疑問，杜立江對於用戶連結的敏銳認知讓衣品天成集團又一次跑在了行業前列，而由此產生的價值無疑是競爭的下一個核心。
採訪中，杜立江也和記者分享了他在中歐商學院學習的一些感悟，在戰術層面不斷優化的他，更加深刻地認識到團隊的重要性，對團隊進行領導力、溝通力的提升將是未來他非常重要的一塊工作。而對於今年「雙十一」，除了業績翻番，杜立江笑稱或許還有更大的驚喜。
（來源：金融時報 作者：孫常雲）