作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
1998年，宜家在中國上海開出第一家商場。
隨後的十年裡，「藍盒子」成為其標誌建築，每個城市都為宜家的進入感到自豪。在消費者對北歐設計還陌生的年代裡，宜家在中國大放異彩。
再之後的十年，故事的走向開始改寫。
網際網路催熟了消費者的心智，催生了電商和零售的變革，在大江大河的激蕩裡，中國家居行業從零散分割的狀態逐漸走向規模化和標準化，這直接給宜家造成了壓力——在堅守自我和本土化中必須做出選擇。
不只是宜家。
似乎每一個海外巨頭都在中國零售市場裡摸著石頭過河。從樂購開始，麥德龍、家樂福等外企零售不斷退場，是這個市場太魔幻還是外國人的耐心真的不夠？
2018年，一向重視「線下」的宜家全面啟動電商，而最近的「未來+」戰略發布會上，中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga 女士暗示，2020 年宜家會出現更豐富的業務形式，意料之外的精裝修房和長租公寓，或許會被引入其中。
在中國市場，深諳規則的玩家才能活得更久。宜家在中國的二十年，邁出的每一小步，都是中國零售激流勇進二十年的縮影。
01北歐的瑞典說來也神奇，氣候冷， 人口大概1000多萬，卻出了快時尚H&M、手錶丹妮爾惠靈頓以及宜家這些享譽世界的品牌。
早期進入中國的這批家居品牌，如宜家和無印良品，都享受了成熟零售品牌空降荒蕪之地的紅利——品牌認知度和影響力一直持續至今。
而上世紀以來的中國家居裝飾行業，說是不毛之地一點也不為過。
1998年住房制度改革取消福利分房，大量新房的裝飾需求直接催生了國內家居裝飾行業的商業化，此後準入條件逐漸放寬，規模較小的住宅裝飾企業開始合法進入市場。
2005年前後，家居用品和裝飾業務逐漸分離，規模化的企業逐漸形成，直到2015年國務院明確提出「網際網路+」的指導意見，家裝行業正式開始轉型升級。
儘管有所發展，但行業一直缺乏標準化和精細化。
在這個極度混亂的市場裡，表述地理方位的「華東裝飾城」和家門前的五金店，往往成為三四線以下城市，消費者的無奈選擇。
這種無奈選擇裡，往往還包括價格的不透明和品質的良莠不齊。這在家居品控能力不足、工廠話語權為中心的當時，只有內行人才能買到貨真價實的材料。
以致於當宜家自帶一套成熟的產品規格和服務標準進入中國時，消費者「閉著眼睛挑也不會出錯」。
根據BBC在2013年的報導，宜家剛進入中國時，試圖將原料和生產地轉移至此，但大部分供應商的環評等級和工藝標準都無法達標。而讓這些工廠使用宜家的「環保」生產技術，需要大量的資金消耗，根本無法控制產品成本。
以如今很火爆的宜家單品「拉克」小邊桌為例，最初的定價是120元，不是現在的39元。
中國的製造產業長期依賴於成本優勢，形成了「物美價廉」的固有模式，讓消費者變成了極度價格敏感的群體。在當時，結帳對塑膠袋收費，配送對提貨和打包收費，都會降低消費者的購買慾望。
在此情況下，宜家很難執行在歐美貫徹的「低價」優勢，並打開用戶市場。
為此，公司迅速決定在中國自建工廠，將核心「設計能力」和「工藝技術」引入，原料和工人直接從本土尋覓。
這不僅減少了運輸成本，也在很大程度上減少了稅費。同時採用「平板包裝」，降低包裝成本。
一個更加敏銳的發現是，儘管中國製造業「成本低廉」，但中產階層消費能力的井噴，早就給供給側帶來了巨大的錯配性壓迫。
如果此時，企業能做到低價又有設計感，成為中產階級眼中能夠彰顯身份和格調的品牌，絕對能夠脫穎而出。
於是，宜家將品牌營銷的重心轉向年輕的「城裡人」，在當時的北上廣，他們是最早的一批追求生活方式消費者的「雛形」。
這是品牌最初在中國市場穩紮穩打的成功。
02零售市場的江河遼闊。海的那邊沒有盡頭，自然吸引了更多探險的船隻。
前瞻研究院數據顯示，2018年，中國家居裝修行業市場規模已達到2.23萬億元，到2020年，這個市場會接近3萬億。
在企業擁有更多機會的二十年裡，表面波瀾不驚，水下激流勇進。
在國內，規模化的平臺整合型家居零售商已經興起，他們多以賣場為主，在一二線城市樹招牌，三四線城市穩紮根，五六線城市，用加盟等形式建立起密密麻麻的據點。
如果宜家走的是城市中心戰，那麼這些本土家居零售商，就是採用「農村包圍城市」的戰略。而且，他們的戰術更為靈活。
在網際網路時代，懂得借勢而為，越過波濤洶湧，是很重要的本領。
本土巨頭紅星美凱龍和居然之家選擇借力於阿里和騰訊，布局家居新零售，在賣場經營效率和用戶挖掘上，很大程度上削弱了宜家的競爭優勢。
擅長做連接的微信，在全渠道全場景的精準引流上，幫了紅星美凱龍的大忙。線上用戶得到導購的一對一服務，線下能夠掃碼和交互。反觀宜家，只有微信小程序和自有網站，連官方APP都沒有。
而阿里，也依靠成熟的庫存管理和物流系統，把居然之家推上了新的臺階——畢竟需求直接對應供應商，是阿里最擅長的。
一個有趣的對比的是，2018年，宜家在世界範圍內零售收入388億歐元，電商渠道只佔5%。2019年，宜家在中國地區28家門店銷售額共計157.7億——
這個數字，甚至沒有超過2018年紅星美凱龍「雙十一」這一天的成交額。
當然，以紅星美凱龍、居然之家、月星家居等為代表的國內家居賣場，多為平臺型零售商，即具體的家居品牌只要被甄選進入賣場，都可以擁有獨立的銷售區域。他們成交額是用入駐的所有品牌這一天的銷售總額來計算的。
而宜家是零售自營，歸屬同一個品牌，還有產品系列區分，兩者在成交體量上自然會有很大區別。
但家居行業的界限已經被打破，誰知道借力於網際網路力量的本土平臺型選手，之後會不會跑得比宜家快呢？
根據宜家2019年的財報，電商會直接導致包裝和物流成本的增加。宜家在材料和物流成本上花了很多心思，才將配送費壓至29元-69元的區間。但阿里可以做到更低。
市場的波浪被攪得風起雲湧時，勇敢者才更容易逆流而上。網際網路作為產業的強勢介入者，一定程度上建立起流程化和標準化的遊戲規則。這是好事。
除了擁抱網際網路的本土巨頭之外，入局較晚的其他海外品牌也在蠢蠢欲動。丹麥Hay和日本NITORI，都是不可小覷的對手。截至2019年2月的數據，NITORI在中國擁有37家門店，這一數字已經超過宜家。
中高端家居的縫隙也在被賽道裡的玩家們迅速填滿。一家名為Cabana的新銳風格家居店在北京三裡屯現身，該店採用多品牌買手方式，打破了宜家這類單品牌陳列帶給顧客的乏味睏倦。
儘管宜家有鮮明的品牌風格，也有條不紊地開始布局電商，還引入了更小體量的購物中心店和pop-up快閃店，但俘獲消費者的這場暗戰，未必能勝——尤其在這個充滿變數的新零售中國。
這是宜家沒有早點布局「電商」，擁抱「新零售」的隱患，畢竟2018年才全面開啟線上，緩慢的步伐給對手留了太多空子可鑽。
平心而論，海外企業在中國的本土化和創新，很多並非一廂情願，絕大多數是博弈、試錯和妥協的結果。但更重要的是，在這個過程中，消費者的信心正急速下墜。
下墜砸中的是質量的紅線，這會讓品牌雪上加霜。
自1989年起，宜家發生近十起「奪命櫃」事故，曾導致3歲以下的兒童死亡，這款柜子至今仍未停產；2012年，因存在觸電風險，從北美召回2.7億個燈櫃；2017年5月，一款玻璃水杯突發爆炸，導致使用者當場昏迷。
根據法國DAXUE諮詢公司報告，質量問題嚴重影響了宜家在中國地區的名譽。在2011-2017年間，中國地區銷售增長率均超過10%，但這個數字在2018年出現明顯滑坡。
中產階級崛起帶來的消費井噴裡，奢侈品行業都突飛猛進好幾番，中國不斷出現新的消費潛力和增長點，但這並不代表人們能接受便宜貨就「質量不好」的設定。
網際網路有數位化的記憶，消費者也有品牌好壞的記憶。
2012年，宜家曾提出2020年全球銷售額達到500億歐元、電商銷量佔據10%的宏偉目標。只不過現在，不知道還能不能實現。
03電商的邁步或許蹣跚難行，消費者的「到店」一定要抓住咬緊，尤其對於目前宜家的「重線下」模式。
那麼，該咬緊的人，是哪一批人？
2019年前瞻研究院數據顯示，從房間裝修類型來看，目前以新房裝修為主，佔73%。舊房裝修約為23%，而租房裝修只有4%。
這從側面說明了，大部分消費者主動涉及家居消費時，仍以一次性的、低頻剛需為主。
和這部分低頻剛需用戶形成鮮明對比的，是長尾效應下的高頻、客單價較低的消費者。他們多次購買定價較低但受歡迎程度高的單品，也是生意場上不能被忽略的勢力。
騰訊2019年家居行業洞察白皮書表明，80、90後已成為市場中堅力量，家居裝修佔比高達62%，遠高於70後的16%和其他年齡段的22%。
從宜家擁抱新零售的改革來看，購物中心店、快閃店和小程序的啟動，不僅是為了擴大銷售渠道，也是為了爭奪這批市場上充滿消費欲望、熱衷分享的年輕人。
2018年起，隨著宜家電商的全面覆蓋149個城市，北京、杭州、長沙等地線下網紅打卡式的快閃店也全面啟動。
位於長沙的宜家快閃店打卡點
很多品牌偏好快閃店，尤其中國的網際網路發展至斯，口紅、水果茶等品類都曾依賴「社交經濟」——即朋友圈的分享，年輕人的追捧而一炮而紅。
宜家的餐廳業務，也是吃過這碗甜湯的。「兩塊錢」的冰淇淋，「三塊錢」的熱狗，到如今也是「打卡女孩」們去過宜家後的「票圈重點」，出品菜式的地域化更是喜提熱搜的「引爆劑」。
一句「瑞典啤酒與成都串串的碰撞」，這魔性的文案不知道讓多少川味娃娃街頭買醉。
相關數據顯示，餐廳收入在中國業務線裡拔尖。以2016年為例，餐飲業務收入佔比9.6%，這遠高於其他地區餐飲佔比的4.8%至5.1%區間。
年輕人緊隨潮流、樂於分享的消費行為，或許在一定程度上誤導了決策者的思路。製造話題和爆款或許對餐廳業務有提升作用，但對家居這種理性消費行為意義不大。
首先，家居消費大多為非常理性、需要實地體驗才能完成的購買行為。這也是前面所說的為什麼三四線城市零散分布的家居裝飾城，仍然在這個渠道業態中，佔據相當大的比重。社交流量的點讚、評論和分享行為，對這類產品的影響是有限的。
高頻、單價低的小件消費，就算事後買來無用，或者只為打卡上傳，它的使命已經完成了。但是低頻、客單價的大件消費，不仔細甄選、理性選擇，是不可能的。
舉個例子，你買了新的「XX國知名設計師高端臻享的、符合人體工學設計」的大床，你分享到朋友圈，你的朋友也許會點讚，但他不一定會購買，畢竟，買回來放下這個床墊也需要有個佔地兒的地方。
分析師 Liam O』Connell 為「年輕人對宜家不感冒」提供了另一種思路。
宜家是典型的Ready-to-assemble (RTA) 組裝家具零售商。這意味著，多數需要用戶提貨後自行安裝，而宜家零件包裡的螺絲絕不多一個，也不少一個，萬一哪個零件弄錯了，整個家具就沒法成型。這對被中國「網際網路式便利」慣壞的消費者來說，要求太高了。
目前的中國消費者還沒有足夠的時間去培養組裝家具的消費習慣。儘管RTA未來有前景，但對現在的年輕人來說，真的很麻煩。
反駁者總喜歡在這個問題上解釋說，「DIY能給產品帶來更多附加的情感價值」，可卻不願意承認這本就是出於商業考慮——在提倡RTA「平板包裝」後，宜家省了多少物流和材料成本。
何況，聽過崇尚DIY的年輕人樂於製作陶藝或蛋糕的，喜歡敲敲打打裝家具的，倒是沒太見過。
對於追求「快速方便」的年輕消費者來說，宜家的線下體驗也不夠友好。
繁雜、彎曲的路線，將整個家居賣場幾乎設計成了一個迷宮。尤其在宜家引以為豪的「樣板間」設計裡，小件的商品在手邊沒有足夠庫存，還要拿著紙和筆記下商品的貨號和區域，走完體驗區才能去倉庫提貨。
在這種漫長的體驗過程裡，直接強行拉長了購買決策的過程，衝動型消費達成的可能性大大降低，而小件、高頻商品的銷量，很多都是依靠消費者一瞬間的決定，只要它出現在視線範圍裡。
年輕的消費者是沒有「耐心」的。如果來了宜家，卻找不到想買的東西。在這個「換小鮮肉老公」都換得如此之快的時代裡，品牌是會被遺忘的。
042019年，宜家拿下上海薈聚綜合體項目。該項目投資80億，總建設體量超過43萬平方米，這是宜家歷史上單體量拿地價格的最高記錄。
位於上海凌空SOHO附近、靠近淞虹路地鐵站的這個地塊，周圍創業園、小區密集，上班族和固定居民，此後將為宜家提供穩定的客流。
同時，上海市政府已經批准建設從地鐵站到購物中心的地下通道，這個通道會與凌空SOHO、諾富特酒店等地下通道實現全面打通。
可以想像，上海薈聚之後會成為一個天然「流量池」。這是宜家的「遠景」和「野望」。
按照宜家過去二十年在中國的布局來看，家具商場、購物中心、快閃店，下一步就是以「薈聚」為代表的商業綜合體。
我們這幾年不斷地討論傳統百貨的衰落，不斷去鑽研成為「商業綜合體」的可能，就是為了探討「空間」的價值有沒有被最大化激發。
上海薈聚的一個殺手鐧就在此。它在宜家原本的「家居」+「購物中心」的模式下，又引入辦公樓產品，計劃引入Base在北歐的企業，打造出一個「上海北歐中心」。
現任宜家購物中心中國區總裁丁暉在接受媒體採訪時表示，「宜家做共享辦公，也許比市場上的公司做的更有味道」。
商業綜合體是否能成功先拋開不談。「上海北歐中心」絕對是一個充滿誘惑的概念。在世界上所有的超一線城市，一個以異國生活圈為集聚的區域，往往能爆發出極強的消費力。
在洛杉磯downtown，以韓國人聚集地的餐廳、銀行、賣場牢牢佔據以威爾謝大道為首的五縱五橫街道，在美國幾乎難得一見的美容院、KTV都能在這裡風生水起。在夏威夷，日本人的房屋、學校、餐廳和酒店，已經把夏威夷變成了第二個日本。
在中國，上海絕對是能夠撐起「北歐中心」的強勢選擇。古北街老外聚居地、紫藤路韓國人中心的商業成功就是例證。
丁暉曾多次強調，宜家不追求地產的升值。但不可否認的是，拿地買地的騷操作，在過去二十年裡，已經讓宜家的商業地產增值空間遠遠高於零售的價值，這極大地擴充了宜家的資金儲備，也讓宜家有錢去更多領域試水。
雖然不知道「共享辦公」未來是否真的會被引入，也不知道「薈萃中心」的前景如何，至少在已經開出的快閃店、線上的小程序裡，我們看到這些海外巨頭被中國市場，倒逼出更加豐富的形態。
05讓我們回到文章開始的那個疑問，在堅守自我和本土化之間，品牌到底應該如何自處。
雖然宜家的線下購物路線一直被吐槽繁雜漫長，但至少有一點，當逛累了想要休息一下時，從未被驅趕。
一個啼笑皆非的例子是，很多中老年人夏日納涼，都會把宜家當成不二之選，更有甚者，在裡面開啟了「老年人相親大會」。
在電影《與莎莫的500天》中，有這樣一個鏡頭：年輕情侶興高採烈地來到宜家，他們穿過每一個臥室和廚房體驗間，幻想未來在這裡生活的樣子。
這是線上AR、VR等技術，搶紅包、集彩蛋等玩法，永遠替代不了的真實體驗，因為線下「可觸摸」、「可感知」、「夠真實」。
二十年的中國零售市場裡，很多商家和導購，似乎都在做一件事：怎麼最大化地提高銷售額，怎麼說服客人買更多的東西。但宜家不是。
線下體驗的最優之處還在於，在宜家，沒有工作人員會向你兜售商品，他們只對某一特定區域的商品陳列和補貨負責，不對銷量負責。這是國內一系列平臺式家居賣場無法比擬的優勢。
歐美最新商業評論認為，這是零售行業發展到「商業盈利」和「商業美學」階段的重要差距，是專注做品牌的方法論和做銷售額的方法論之間的本質區別。前者認為高銷量和高毛利帶來品牌影響力，後者認為品牌影響力決定了購買行為，從而盈利。
但中國的大部分商業故事，都是從先賺了第一桶金，才開始講起的。不管黑貓白貓，抓到老鼠，就是好貓。
這就是為什麼中國的很多細分行業，和家居行業一樣，都是從零散化慢慢才走向成熟的。他們發展的二十年，是把歐美長達百年的商業零售史快進式地過了一遍，而後在電商和網際網路強勢的年代，才開始相信品牌的力量。
沒有哪個市場，比現在的中國市場更複雜，且更具誘惑力。
在過去的十年，未來的十年裡，它曾經、正在和將要經歷一場又一場翻天覆地的變化，它可能成為世界零售業態中的一個神奇樣本，它也會在不斷試錯中付出代價。
不只是宜家，眾多海外巨頭進軍中國的過程中，都不得不重新制定「遊戲」規則。
這是「海外巨頭」系列的第五篇。
原標題：《宜家，在中國趟過大江大河？》
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