核心導讀：
1 過去這些年，線上蛋糕品牌是怎麼做市場的?
2 線上蛋糕品牌和傳統蛋糕店的區別是什麼?為什麼生日管家選擇「All in小程序」?
3 蛋糕品牌的未來在哪裡?
「曾經有幾家知名線上蛋糕品牌的銷售總監，他們圍坐在一起開會說，大家不要再擊穿價格底線了，就定這個價格，我們不要再賣低於這個價的蛋糕了。」
說到這裡，心生集團CEO、生日管家創始人沈悅雯爽朗地笑了出來，「真的，這不是段子，這是切實發生過的事」，他向《零售老闆內參》記者強調道。
心生集團CEO、生日管家創始人：沈悅雯
沈悅雯是85後，但是對於蛋糕行業卻算是資深人士，低價競爭的背後是市場過於分散導致的品牌弱化，由於在消費者心中認知烙印不強，最後還得靠價格戰。這個市場分散到了什麼地步?沈悅雯向我們提供了一組數據，「就我們了解的情況來看，那些你耳熟能詳的蛋糕連鎖品牌，全部加一起的市場份額都佔不到全國蛋糕市場的10%。」
蛋糕行業的集中度之低還有其他佐證。根據新消費內參提供的一份烘焙行業數據顯示，相對於國內整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十餘家烘焙行業領導或知名品牌，市場佔有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右品牌數量極其大，約有1000多家左右,佔據了90%以上的市場。
蛋糕行業裡，這長尾的90%的市場藏在哪裡呢?
沈悅雯舉例稱，河北廊坊有派瑞斯、羅寶和布蘭克等三個比較知名的蛋糕連鎖品牌，他們在當地大規模開店，有著極強的地區覆蓋能力和品牌影響力，但也僅限於此，「在廊坊幾乎無人不知，出了廊坊可能沒人知道。」另一方面，個體經營蛋糕店也在全國遍地開花。他們的受眾以大眾用戶為主，更接地氣，對於地區用戶在價格和靈活性上優勢明顯，但品牌價值偏弱，且多採用純手工化的生產方式，規模化難度較高。
通常而言，網際網路對付長尾市場有天然優勢，在這種情況下，像生日管家這樣的線上蛋糕品牌又該如何破局?誰能最終扮演整合者的角色?
1 看不見的用戶，看得見的數據
蛋糕行業的高分散或許會長期存在。
整體來看，目前國內並沒有出現一個蛋糕品牌能「全國通吃」。覆蓋地區廣如好利來，也大都是以加盟商的方式開店。這是一個極其分散的業態，產品也不需要那麼標準化。此外，與肯德基、麥當勞等全國開店的方式不同，蛋糕品牌往往根據品牌價格區間，有選擇性地選擇拓展開店的城市。在北京開了近三百家店的味多美董事長黃利就曾表示，未來味多美布局的主要區域在於那些較為成熟的消費市場，並且暫不會考慮向二三線城市擴張，「主要擔心二三線市場無法支撐味多美的價格。」
行業的分散程度高讓了企業有更多的想像空間，事實上也確實如此。在很多零售行業都是線上強攻線下的時候，這個行業是線上嘗試開始獨舞。
過去十餘年間，諸如21cake、諾心le cake、incake、mcake等線上蛋糕品牌拔地而起，通過電話訂購及電商多渠道開店等形式售賣蛋糕。對於生日管家來說，則主要扮演這些品牌商的線上銷售渠道的角色。
沈悅雯表示，生日管家的核心是幫助用戶維護情感社交訴求，禮品則是在場景觸發之後，用以增進用戶關係的一種解決方案。作為禮品的核心品類，蛋糕佔到銷售額的50%以上。此外，生日管家合作約有300餘家蛋糕品牌，在全國合作有超過10000家蛋糕店，最快實現3小時送達，覆蓋約400個城市。
截至目前，生日管家上已積累了近5000萬個用戶及產生的五億多條生日數據。從這些數據來看，購買蛋糕的用戶是很難捕捉其準確的消費趨勢的。當然，這也跟蛋糕品類的特殊性有關。對於一個消費者而言，蛋糕是一個偏剛需、中低頻、即時性的消費品類。蛋糕的受眾更注重款式和追求新的特色，商家往往很難培養一個用戶對該品牌或者該店鋪的長期認知。一家蛋糕店滿足不了用戶日益變換的需求之後，他就會掉頭轉向另外一家店。也即是說，用戶的忠誠度相對較低——這是一群「喜新厭舊」的人。
沈悅雯告訴《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)記者，他曾與線上蛋糕品牌21 cake有過深入交流。他們復盤發現，非常認可(對品牌絕對忠誠，不買其他品牌的蛋糕)21 cake品牌的用戶僅佔10%。「21cake各方面做的都不錯，但是用戶投票很簡單，就是用錢包投票。因為也不是經常吃，用戶更換口味的需求很強。」
要贏得用戶的信任和建立良好的口碑，是一個持續且動態變化的過程，這是一場攻堅戰。
傳統的蛋糕店，大多通過選址、店面設計、促銷活動等方式來獲客，而線上蛋糕品牌獲取流量的方式主要有四種：
一.多渠道投放關鍵詞;
二.線下地推賣蛋糕卡、組織試吃活動等;
三.投放廣告，塑造品牌知名度;
四.天貓、京東、生日管家等多平臺開店。
在沈悅雯看來，線下零售的邏輯很清晰，「核心是選址，主要解決單店輻射範圍內的用戶需求，但這也制約了店鋪很難往外拓展。」在此基礎上，比拼的是商業模式。選址決定了蛋糕店的輻射能力，商業模式決定能否生存下去。
線上方面，線上的蛋糕品牌已經過了原有的野蠻增長期，純線下的地推也風光不如當年，已經到了精細化運營的時期。「大家都在想辦法搶精準的用戶，該開哪些新店，用戶怎麼運營，如何回流等。前幾年有很多蛋糕品牌融資進來，今年走不下去也有可能。品牌沒有沉澱出來，老用戶沒有積累下來，走不下去。因此我預計，今年的線上蛋糕市場應該會洗牌。」，沈悅雯向《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)記者說道。
2 不開實體店，生日管家要「All in小程序」
中國人崇尚禮尚往來。古時候，人們用最好的東西祭祀以求神明庇佑，納貢以求大國福澤於民。到了現代生活，送禮更多的是人與人之間聯絡感情的一種常見手段。送禮的方式有很多，可供選擇禮物的電商平臺也繁複眾多。除了生日管家，常見的還有禮物說、心意點點、送個禮物、甜覓SWEET、蜜禮等禮物電商平臺。
從更大的層面來說，天貓、京東、亞馬遜、洋碼頭等B2C或垂直B2C平臺以及堆糖、半糖、小紅書等社區電商平臺也是不少人選購禮物的重要渠道，這些電商平臺的湧現，也讓用戶選擇禮物的更多可能，純粹的禮物電商平臺獲客成本日益上升。
為了走出這一困境，不同平臺給出了不同的解決方案。日前，禮物說宣布完成B+輪融資，擬在線下全面開店，「All in新零售」。對於生日管家來說，沈悅雯給出的答案則是「All in小程序」。
他向《零售老闆內參》記著表示，他們曾經也想過線下的事，但是每個公司都有它的階段性戰略，現階段的做法是「All in小程序」。「生日管家的場景流量是通過網際網路社交建立起來的，社交本身是網際網路的玩法，可以低成本拿到用戶，並且強粘性地留著用戶。」
一個掉頭轉向線下，一個仍堅持做線上，目前下結論判斷誰能勝出似乎為時尚早，但是從用戶群的角度來看這兩個平臺的差異化似乎更好理解。上個月，禮物說在廣州外語外貿大學開設了第一家實體店。據CEO溫城輝介紹，禮物說線下店的選址目前都在大學附近的商業街，周圍的目標人群較為精準和穩定。這也與其先前的線上目標用戶群「年輕白領、90後、95後大學生群」較為吻合。
生日管家的核心用戶則更「大齡」，年齡在26歲~45歲之間，以職場商務人士居多。此外，生日管家也著實從小程序上嘗到了甜頭。今年1月9日，生日管家母公司心生集團推出「訂蛋糕」小程序，上線當日瀏覽量突破十萬次，共產生500餘筆訂單。沈悅雯表示，在上線初期，確實有窗口熱點，之後達到了一個穩定增長。截至目前，來自這個小程序的新增用戶數已經超過50萬。
「針對蛋糕行業來看，我們不是純粹的代單和銷售，也有SaaS產品幫助蛋糕店構建服務。一個明確的啟發，我們自己去看，有很多公司戰略都不一樣，有的在新零售，有的在線下某個環節上。對於我們來說，心生集團的業務所有的精力會All in在小程序上。這個事情對於我們業務是巨大的風口。」
沈悅雯也坦言，很多網際網路的模式可以運用到線下，但是畢竟線下生意是線下生意，他的商業模式永遠都是線下生意。你可以有很多的營銷和場景設計點，可以有很多套路，但是用戶吃的買的才會決定是否為你的品牌持續買單，以及最終售賣的服務是不是用戶想要的。至於在哪裡開店，並不是我們考慮的。
3 蛋糕品牌的未來在哪裡?
一個常見的線下蛋糕購買的流程是：「到店——預定——取貨/配送」。在外賣平臺興起之後，通過線上預訂蛋糕的方式逐漸被人們所接受。
沈悅雯認為，從用戶體驗來看，從線上渠道去推蛋糕產品，是一件很匹配的事，並不一定要到線下去完成。「蛋糕跟麵包不太一樣，蛋糕本身的毛利很高，平均超過70%，客單價也很高，這是能平衡掉配送成本的。」
數據顯示，生日管家在北京、上海兩個城市用戶規模較高，從這兩個城市的覆蓋情況來看，線上蛋糕品牌與線下蛋糕品牌數比例約為1:1。沈悅雯表示，他看了一些蛋糕品牌的財務情況，覺得並不理想，但是也有一些品牌能沉澱下去。
蛋糕品牌的未來在哪裡?沈悅雯認為主要有以下四個核心點：
一.從需求出發。每一家店都做自己擅長的事，做自己的商品，線上跟大的平臺合作，線下建立流量渠道。店鋪可以開的少一點，主要增強輻射用戶的觸達;
二.增強中心店體系。麵包業務跟蛋糕分開，蛋糕線上門店是趨勢，麵包是拿到就走。把這兩個業務拆開的話可能會更合理。
三.增強用戶運營。用戶運營可能很寬泛，但是要有用戶的邏輯，要分析用戶趨勢的變化，不能拍腦袋決策。跟蹤用戶品牌消費情況，經常去分析，品牌和用戶的接觸點是買蛋糕這件事。
四.大數據規劃。掌握數據就能掌握趨勢，對於品牌來說，先把自己的小數據運營好，建立有效的用戶反饋、激烈機制，並培養粉絲群體，探測用戶的變化。
但是沈悅雯對於新零售似乎也保持著很謹慎的態度，在他看來，新零售更像是大公司之間的事，小公司未必能撬動的了。「如果積累有回頭客的話，小公司還是有機會的。當然核心還是要知道人的數據，匹配商品和場地。」，他稍微思考了一下，向我們補充道。